Нажать на «play»: на что обращать внимание, выбирая музыку для бизнеса

Большинство предпринимателей используют музыкальное сопровождение в своих офисах и залах, чтобы повлиять на поведение посетителей. Например, мотивировать их быстрее двигаться, больше или меньше есть или импульсивно покупать вещи, приобретение которых давно откладывали. Но помимо этих очевидных бизнес-задач, с помощью музыки можно решить и другие. 

 

 

 

Персонал «примет» не всякую музыку, и речь не о вкусовых предпочтениях, – существуют объективные причины. Например, маркетологи одного из автоцентров, детально изучив музыкальные предпочтения своей целевой аудитории, пришли к выводу, что самое эффективное звучание для их бренда – лаунж. 

 

Эта музыка расслабляет, под неё хочется созерцать, неспешно рассматривать мелочи и наслаждаться комфортом. Однако идеальный на первый взгляд плейлист впоследствии пришлось изменить. 

 

Дело в том, что такая музыка оказалась неидеальной для сотрудников. Под такие треки они не спешили выходить к клиентам и в целом работали медленно. Несколько новых динамичных мелодий сделали персонал более расторопным, покупателей теперь стали обслуживать гораздо быстрее. 

 

 

Музыка должна соответствовать бренду магазина или конкретного товара. Например, продажи вина растут, если в магазине играет классическая инструментальная музыка. Но чтобы увеличить продажи только французских вин, разумнее разбавить плейлист французской музыкой. 

 

По данным исследования, которое провели ученые университета Лейчестера в одном из супермаркетов (North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997), In-store music affects product choice), когда играла французская музыка, продажи французского вина превышали продажи немецкого в соотношении примерно в три раза. 

 

При звуках немецкой музыки – наоборот – продажи немецкого вина превышали продажи французского вдвое.

 

Исследуя эффективность аудиомаркетинга, важно уделять внимание не только таким показателям, как средний чек и проходимость торговой точки, но и мотивам клиентов. 

 

Если людей раздражает музыка, они быстрее покупают товары, чтобы поскорее выйти. Для этого необязательно включать в семейном магазине жёсткий метал, достаточно увеличить громкость. Когда стоит задача ускорить движение покупателей в час пик, это эффективное средство. Но как постоянное решение громкая музыка подходит не каждому бизнесу. Она уместна в барах, а у покупателей в магазине может вызвать негативные ассоциации с брендом. 

 

 

Эффективность этого метода доказал английский профессор Рональд Милиман. Он изучал, связано ли поведение со скоростью музыки. Оказалось, что под медленные треки покупатели переходили контрольное расстояние за 128 секунд, а под быстрые – за 109 секунд. При этом если играет медленная музыка, покупатели тратят больше денег, так как дольше задерживаются в магазине. 

 

 

Если попросить потребителей назвать количество минут, потраченных на покупку под музыку, они с большой вероятностью неосознанно уменьшат количество времени.  Когда звучит музыка, человеческий мозг строит позитивные ассоциации: мы мечтаем, строим планы, вспоминаем приятные моменты и даже пытаемся решить задачу, которую давно хотели закрыть. Это свойство психики помогает бизнесу, когда нужно, снизить напряжение, связанное с ожиданием. Клиенты не против немного подождать, если играет музыка, которая им нравится. Поэтому фоновое звучание эффективно использовать там, где часто собираются очереди или надо подождать, пока подготовят бумаги, освободится специалист – врач, репетитор, тренер, стилист или мастер маникюра. 

 

 

Бренды добавляют в свои плейлисты такую музыку, которая демонстрирует, что компания и клиенты находятся в общих информационном и социальном полях. Для этого учитываются региональные особенности и любимые «домашние» исполнители целевой аудитории, музыкальные предпочтения различных возрастных и социальных групп.

 

Например, в брендбуке Renault зафиксировано, что с помощью музыки автомобильный гигант создаёт ощущение единства с клиентами. Чтобы отдел продаж и покупатели чувствовали себя близкими друг другу, фоновое звучание в магазинах отражает местные музыкальные тенденции. Поэтому список песен в Renault обязательно включают последние хиты на местном языке страны, где расположен магазин. 

 

С помощью музыки также можно подчеркнуть престиж заведения. Слушатели не всегда следят за музыкальными новинками даже в любимых жанрах. Если дорогое заведение   постоянно открывает для покупателей новое звучание, а песни можно найти через Shazam и блеснуть музыкальной эрудицией перед друзьями – имидж заведения как поставщика нового и эксклюзивного укрепляется.

 

 

Чтобы четко сформировать техническое задание для аудиомаркетологов, определите критерии оценки их работы, дайте детальный портрет потребителя и расскажите о специфике бизнеса. 

Чем больше информации вы сможете предоставить, тем точнее вас поймут. Иногда специалисты заранее знают, что клиент вернётся и попросит изменить музыку даже несмотря на то, что настаивал на ней и игнорировал советы. Поэтому побеседуйте с редактором и попросите его обосновать выбор. Не исключено, что именно профессиональные советы помогут понять, как решить конкретную бизнес-задачу, просто нажав на «плей».