О влиянии ассортимента продукции на спрос

Многие маркетологи и бизнесмены убеждены: чем больше ассортимент, тем выше вероятность, что покупка будет совершена. Действительно, психологи утверждают, что большой выбор позволяет человеку чувствовать контроль над ситуацией. Это очень похоже на правду. Но проблема заключается в том, что обилие выбора вовсе не ведет к росту продаж.

Знаменитый эксперимент с джемом

В 2000 году психологи Айенгар, Цзян и Губерман выдвинули две гипотезы: 

1. Чем шире разнообразие ассортимента, тем проще покупателям делать выбор. Когда вариантов много, они чувствуют себя увереннее в том, что нашли наилучший вариант.

2. Тем не менее слишком большое количество вариантов может привести к «перегрузке выбором» (choice overload). В такой ситуации мотивация к принятию решения слабеет. Иными словами, когда человек видит больше вариантов, это лучше привлекает его внимание, но в финале он может не сделать выбор вообще.

Эти особенности поведения покупателей отлично иллюстрирует широко известный «эксперимент с джемом». В одном из продуктовых магазинов Калифорнии исследователи установили две дегустационные стойки с пробниками джема экзотических сортов. На первой предлагалось попробовать 6 видов джема. На второй сортов было в четыре раза больше.

Исследователей интересовали две цифры: число людей, проявивших интерес к стойкам, и количество покупок, которые были сделаны после дегустации. 

В результате стойка с 24 сортами джема привлекла на 150 процентов больше дегустаторов. Но с покупками вышла прямо противоположная история. Из тех, кто попробовал 6 видов джема, покупки сделали 30 процентов людей. Те же, кто выбирал из 24 сортов, покупали только в 3 процентах случаев.

Эксперимент показывает: на первый взгляд, обширный ассортимент привлекает больше людей. Но в итоге это снижает мотивацию к самой покупке. Частично такое поведение объясняется так называемой «когнитивной нагрузкой» на оперативную память человека.

В 2013 году психологи Дэк и Джахеди писали, что под давлением высокой когнитивной нагрузки люди пытаются избежать любого риска. Чрезмерное количество опций ведет к тому, что покупатели попросту теряются. Им трудно объективно сравнить варианты и выбрать среди них лучший. Большинство предпочло бы вообще отказаться от выбора и пойти дальше.

В эксперименте с джемом так и случилось. Чем больше вариантов, тем выше риск ошибиться с выбором.

Эксперимент c шоколадом

В том же году Айенгар и Леппер продолжили исследовать проблему избытка выбора. В новом эксперименте покупателей снова поделили на две группы. Участников первой попросили выбрать из шести разных конфет марки «Годива». Второй группе пришлось выбирать из 30 сортов шоколада той же марки.

В отличие от эксперимента с джемом, ученые не только наблюдали за поведением участников. Еще они просили покупателей несколько раз оценить качество продукта — до выбора, в процессе выбора и уже после дегустации. Отличие в методике эксперимента крайне важно: ученые получили возможность зафиксировать тот момент, когда участник принимает решение. Это помогло выяснить, почему выбирать из большего количества вариантов труднее и почему повышается вероятность, что человек вообще не сможет сделать выбор.

1. Сначала участников попросили предположить, насколько они будут удовлетворены своим выбором.

2. В процессе их просили оценить ощущения, которые они испытывали: удовольствие, трудность или разочарование.

3. После дегустации участников спрашивали об уровне удовлетворения своим выбором. В результате участники второй группы (30 видов шоколада) больше наслаждались процессом выбора. Зато испытуемые из первой были гораздо больше довольны своим решением.

Результаты экспериментов позволяют сделать следующий вывод: если выбор сложен, покупатели испытывают фрустрацию. Чем больше вариантов, тем сильнее будет ответственность за принятое решение. Многим в подобной ситуации проще не делать выбор вообще.

Откуда берутся «брошенные корзины»?

Хотя эксперименты проводились в офлайне, они отлично транслируются на онлайн-коммерцию. В частности, именно «перегрузка выбором» влечет за собой проблему брошенных корзин.

Когда на одной странице пользователи интернет-магазина видят слишком много вариантов искомого товара, они чувствуют высокий уровень ответственности и даже напряжение. Они начинают сомневаться. Кажется, что нужно уделить покупке больше времени, больше почитать про товары или хотя бы изучить отзывы. Покупатель осознает: чтобы выбор был сделан наилучшим образом, информации недостаточно. В итоге он бросает корзину и уходит.

Осознание риска мешает сделать выбор

Эксперты в области психологии и поведенческой экономики подробно изучили феномен «ступора перед выбором». Он проявляется, когда в ситуации выбора присутствует значительная разница в цене или характеристиках товара. Чем серьезнее в глазах покупателя последствия «неправильного» выбора, тем сильнее он захочет изучить все опции и принять максимально обоснованное решение.

Но чем больше экспертной информации изучает покупатель перед тем, как сделать выбор, тем сильнее ему хочется вообще ничего не выбирать. Роберт Чалдини (автор «Психологии влияния») по этому поводу говорил следующее: люди заранее нацелены на то, чтобы следовать постулатам авторитетных фигур, и с гораздо большим желанием делают что-то, когда с них снята ответственность за полностью самостоятельное решение. «По мнению экспертов, это правильный выбор, поэтому я согласился на это», — так рассуждают пользователи.

Как протестировать механику выбора

Концепцию «ступора перед выбором» нужно проверять на практике. Возможно, дать людям меньше выбора — это неподходящий вариант для вашей бизнес-модели. С другой стороны, у вас всегда есть возможность создать альтернативную ситуацию, в которой познавательная нагрузка при необходимости выбора будет снижена. Для этого вам нужно тестировать те элементы взаимодействия, которые влияют на частоту добавления товаров в корзину, количество «брошенных корзин», конверсию, средний чек и выручку с каждого покупателя.

С чего начать эксперименты

1. Сократите количество элементов выбора на странице.

2. Уменьшите сложность выбора, ограничив количество параметров для сравнения.

3. Освободите посетителей от ответственности за выбор: дайте им рекомендации экспертов, отзывы, рейтинги и другие социальные доказательства.

4. Лишите выбор риска: предложите возможность отменить покупку после оплаты, дайте гарантии и познакомьте покупателя с политикой возврата.

Вместо заключения

Исследования этой особенности покупательского поведения привели к тому, что английским энергетическим компаниям пришлось полностью реструктурировать ценовую политику. Закон обязал их снизить количество представленных тарифов.

Клиентам стало проще понимать условия и выбирать подходящий тариф. Сегодня компании могут предложить всего четыре тарифа. Чтобы было проще сравнивать, от них даже потребовали стандартизировать их описания.

Любопытно, сколько времени потребуется, чтобы эта практика получила широкое распространение в других отраслях экономики.