Умные и нужные
Интернет-реклама станет умнее. Баннеры будут обращаться к нам по имени и предлагать купить именно то, что мы ищем или скоро будем искать.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по результатам первого квартала 2011 года рынок интернет-рекламы достиг 6,6-7,6 млрд рублей, что на 60% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Эта статистика особенно впечатляет, если рассматривать показатели по другим сегментам рынка. Так, рынок телевизионной рекламы поднялся на 15%, наружки – на 18, радио – на 11, печатных СМИ – всего на 7%.
Что касается Северной столицы, то на конец 2010 года, по информации АКАР, бюджеты петербургских компаний на рекламу в интернете составили 1-1,2 млрд рублей. Если добавить сюда бюджеты федеральных игроков, то мы получим еще около 1 млрд рублей. Таким образом, петербургский рынок интернет-рекламы можно оценить в 2-2,2 млрд рублей. В процентном отношении показатели рынка по Петербургу совпадают с общероссийскими: на конец 2010 года рост превысил 60%, на начало 2011-го – 35-40%.
Измерить, оценить, подкорректировать
Эксперты связывают столь впечатляющую динамику с преимуществами, которые дает рекламодателям интернет. Первое из них – возможность четкой оценки эффективности рекламной кампании. «На мой взгляд, кризис стал неким переломным моментом, когда практически все клиенты были вынуждены считать эффективность своих маркетинговых бюджетов и интернет стал единственным каналом, где можно было абсолютно точно не только подвести итоги промоактивности, но и спрогнозировать их результаты и, соответственно, заранее оптимизировать кампании, добиваясь определенных показателей», – вспоминает генеральный директор рекламного агентства «Бета» Светлана Павлова.
Это имеет одно важное следствие: кампанию в интернете легко корректировать, анализируя промежуточные результаты. «Только при использовании интернет-рекламы можно отследить все действия покупателя – от контакта с рекламным баннером до момента совершения заказа или покупки, – поясняет независимый вэб-эксперт Никита Соловьев. – И только в интернете можно в течение нескольких минут скорректировать рекламную кампанию и запустить ее с таргетингами на новую аудиторию».
Второй немаловажный фактор – низкая стоимость контакта с целевой аудиторией, так называемый min CPM, который сравним только с телерекламой. Более того, в последнее время – и это эксперты называют одним из трендов на рынке интернет-рекламы в 2010 году – важной становится не только стоимость контакта с потребителем, но и качество этого контакта. Так, уже сегодня наиболее прогрессивные сервисы интернет-рекламы берут деньги не за контакт потребителя с баннером, а за непосредственно приведенного клиента. Это называется оплатой за действие, оплатой за лид или оплатой за привлеченного клиента. Таким образом, в условиях, когда компании гораздо внимательнее относятся к структуре своих расходов, интернет-реклама оказывается для них очень выгодным вложением, потому что позволяет платить только за конкретный результат.
Третье преимущество – все больший охват глобальной сети, который, например, даже исключительно по Петербургу в определенное время суток сравним с охватом традиционных медиаканалов. Достаточно помножить эти данные на гораздо большее доверие аудитории к интернету, нежели к обычным СМИ, и мы получим еще один аргумент в пользу интернета как рекламной площадки.
Не контекстом единым
Вопрос, за счет чего растет рынок интернет-рекламы, не менее важен, чем вопрос, почему он растет. «Сегмент контекстной рекламы остается самым востребованным, – рассказывает интернет-буржуй Андрей Рябых. – Ее прирост самый активный: если медийная реклама по итогам 2010 года прибавила 28% (9,8 млрд рублей), то контекстная – 46% (16,85 млрд), по оценкам АКАР». «Это и понятно, – комментирует Светлана Павлова. – Именно контекстная реклама позволяет работать с „горячими“ клиентами, с уже сформированным спросом. Опять же в связи с кризисом в этот сегмент пришли не только мелкие и средние рекламодатели, которые традиционно используют текстовые объявления, но и представители крупных брендов. Сейчас они тратят на контекст порядка 10% своего общего бюджета на интернет-рекламу». Никита Соловьев указывает еще одну особенность контекста: «Контекст прирастает преимущественно за счет большого числа мелких рекламодателей, поскольку минимальный рекламный бюджет в нем практически не ограничен. Кроме того, настройка контекстных кампаний не содержит большого количества настроек и может использоваться рекламодателями без специальной подготовки».
Однако не так все просто: данные по первому кварталу 2011 года показывают замедление роста в сегменте контекстной рекламы. «Впервые мы видим замедление роста контекста, и АКАР это отразил в своем отчете, – говорит генеральный директор агентства интернет-коммуникаций Traffic Алексей Куприянов. – В основном это связано с достижением рядом больших групп клиентов потолка по эффективной ставке стоимости клика, и многие начали покупать более дешевые клики в социальных сетях. Отсюда и стремительный подъем рекламы в социальных сетях. В деньгах пока это не потрясающие воображение цифры, но динамика – самая высокая».
«Реклама в соцсетях как самостоятельный (не медийный и не контекстный) вид рекламы находится в стадии становления, – рассуждает Соловьев. – Создатели социальных сетей пока только пытаются нащупать эффективные технологии. Например, пытаются таргетировать рекламу по статусам или брендировать фотографии в альбомах пользователей. Безусловно, социальные сети – очень перспективный рекламный рынок, но о конкуренции с баннерной или контекстной рекламой рассуждать пока еще рано». Светлана Павлова подтверждает: «По информации Google, к 2015 году порядка 75% баннерных показов в сети будут носить „социальный“ характер, но для России, наверное, это очень оптимистично». Андрей Рябых выражается еще более прямолинейно: «В России социальные сети как инструмент работы с потребителями пока только набирают обороты и, я считаю, остаются недооцененными».
Что же до баннерной (или медийной) рекламы, то, как уже было сказано, этот сегмент тоже демонстрирует подъем, но не такой, как контекст (даже с учетом замедления темпов его прироста) или реклама в соцсетях. Однако о падении востребованности баннерной рекламы говорить нельзя: этот формат хорош тем, что обеспечивает интерактивность взаимодействия с потребителем, дает возможность для всевозможных креативных решений, а также имеет хороший потенциал за счет совершенствования рекламных технологий.
Эволюция видов
Один из путей повышения эффективности баннерной рекламы – повышение ее интерактивности. «В последнее время появилось много интерактивных баннеров, где бренд вступает в диалог с пользователями. То есть коммуникации становятся двусторонними – пользователи сами определяют, что именно в данном продукте их интересует, и в зависимости от этого баннеры предлагают разные сценарии взаимодействия, – объясняет Светлана Павлова. – В частности, поэтому так активно распространяется технология Eyewonder, позволяющая найти всю необходимую информацию в самом баннере – без перехода на сайт рекламодателя».
Еще один вариант совершенствования баннерной рекламы – использование новых технологий подачи информации. Например, Mail.ru лицензировал у себя западную технологию по видеорекламе – видеореклама в баннерах, а не трейлерах. По наблюдениям специалистов, видеореклама повышает практически все показатели бренда: узнаваемость (brand awareness), желание приобрести товар (purchase intent), лояльность (brand loyalty) и т.д. Кроме того, как замечает Алексей Куприянов, это интересный формат, поскольку он представляет собой реальную альтернативу телевидению. «Предрекают, что как в свое время флеш заменил гиф-баннеры, так и от флеша мы откажемся в пользу видеобаннеров и роликов, – поделилась Павлова. – Многие клиенты решают отстраиваться за счет использования пока еще нестандартных ходов».
Стоит также уточнить, что даже просто неизбитый подход к размещению баннеров на сайте может стать инструментом успешной отстройки от конкурентов. В частности, поэтому все больше компаний стали размещать на одной странице два-три синхронизированных баннера. Например, в верхнем баннере наклоняется бутылка, из которой напиток наливается в стакан, расположенный в боковом баннере, и т.д. Хотя в данном случае используются обычные баннеры, а вовсе не продвинутые, привлекательность такой рекламы очень высока.
В свою очередь, Куприянов считает, что существующие рекламные форматы эволюционируют, но уже не так быстро, как раньше, – глубже проникает видео, растет количество интерактивных баннеров, сами баннеры увеличиваются в размерах. Однако он подчеркивает, что все это делается для повышения качества контакта, а количественные показатели оценки эффективности интернет-рекламы никто не отменяет.
«Если еще несколько лет назад интернет был одним из многих каналов при проведении рекламных кампаний, то теперь многие фирмы полностью переместили бизнес в онлайн. Это существенно изменило содержание баннеров: из некого аналога рекламного модуля в бумажной газете в сети они превратились в мощный самостоятельный инструмент продаж, дающий исчерпывающую информацию о товаре, интерактивно взаимодействующий с пользователем и параллельно собирающий необходимую маркетологам статистику, – размышляет о том, как меняются форма и содержание рекламных сообщений в сети, Никита Соловьев. – И поэтому с точки зрения текстового и графического содержания баннеры в последнее время тяготеют к рекламе отдельных товаров, услуг и скидочных предложений, а не определенных брендов или торговых точек».
Соловьев отмечает, что все более важную роль начинают играть не только технологии создания медийной рекламы в интернете (содержание баннера, формат подачи информации, местоположение на интернет-странице), но и технологии ее размещения. И здесь в качестве важнейшей точки роста он выделяет появившуюся в 2010 году технологию селективной рекламы, которая позволяет решить проблему негативного отношения посетителей сайта к рекламе. Проблема заключается в том, что при обилии неинтересной пользователям рекламы аудитория сайта начинает неуклонно снижаться. Посетителям не хочется видеть навязчивую рекламу товаров и услуг, которая не имеет к ним отношения. «Новая технология позволяет показывать на сайте только ту рекламу, которая отвечает интересам пользователей, что существенно повысило лояльность последних к рекламе и практически прекратило отток пользователей с сайтов, зарабатывающих на рекламе», – объясняет Никита Соловьев.
Таким образом, можно сказать, что в ближайшем будущем баннеры, которые мелькают на интернет-страницах, во-первых, станут ярче, эффектнее и привлекательнее, а во-вторых, будут предлагать нам именно то, что нам нужно, и именно тогда, когда нам это нужно. «Интернет-реклама будет умнее, – резюмирует Андрей Рябых. – Баннеры будут обращаться к нам по имени и предлагать купить именно то, что мы ищем или скоро будем искать».
08/06/2011