Особенности брендинга для производственных компаний

Успешные предприниматели находят нишу, правильно выбирают сегмент, хорошо отлаживают систему продаж и продвижения и в итоге доносят до конечного потребителя свой продукт. Продукт продается, если мы четко контролируем свою продукцию, ценообразование, каналы сбыта, наценку у оптовиков и дистрибьютеров. Когда ты запускаешь на рынок новый продукт, важно найти оптимально выгодные для компании каналы сбыта и вписаться в них. Говоря проще, положить свой продукт на полку.  

Заинтересуйте посредника

Для производственника важно позиционировать свой товар не только конечному покупателю, но и посреднику, через которого он попадет на полку. А далее уже люди, увидев продукт на полке, попробуют, один раз возьмут. Если качество их удовлетворит, они купят и второй, и третий раз. Привлечь внимание несложно: сделать красивую упаковку, интересный бренд, попасть в ценовой сегмент. Именно на это — правильную упаковку, бренд, привлекательные оттенки и цвета — следует потратить стартовый маркетинговый бюджет.

Гораздо сложнее пробиться в магазин. Поэтому лично я много времени трачу на поиск мотивации для посредников, потому что большинство из них, к сожалению, вообще не интересуются качеством продукта. Действительно важные вопросы для них: собственная прибыль, логистика, размеры, упаковка и множество других специфических требований. Поэтому задача номер один — разработать продукт, подходящий для системы основных каналов сбыта.

Эконом-сегмент = технологии + производство

Продвижение бренда в сегменте эконом и премиум — это две очень разные, где-то противоположные, задачи. Если мы выпускаем продукцию в эконом-сегменте, то имеем дело с большим рынком, востребованной продукцией и массой конкурентов. Как правило, наш товар не сильно отличается от аналогов — он примерно того же качества.

Основной критерий здесь — это цена. Если вы можете выпустить продукт дешевле, чем у конкурентов, хотя бы на одну копейку, то вы очень быстро проникнете на рынок. Потребитель вас купит, потому что вы такого же качества, но дешевле. С точки зрения маркетинга это самый простой способ осваивания рынка. Основная сложность здесь носит технический характер — научиться производить товар очень много и очень дешево.

Чтобы состояться в эконом-сегменте, нужно быть экспертом в технологиях производства.

У вас должны стоять самые мощные станки, вы должны уметь выжимать из них максимальные объемы, чтобы получить на выходе минимальную себестоимость. Например, внедрить автоматизированное оборудование, вообще не требующее человеческого присутствия. Так вы получаете стандартную продукцию в стандартной упаковке, но очень экономно.   

Наша компания более 50% выручки получает в эконом-сегменте. Если наши медицинские маски на две-три копейки дешевле, чем у конкурентов, 80% заказов будет у нас. Тем более что мы имеем дело с государственными учреждениями и крупными компаниями, больницами, у них повсеместно внедрены аукционные процедуры, где цена играет ключевую роль.

В ценовом отношении мы одни из лидеров рынка благодаря высокоавтоматизированному производству, где задействовано минимум людей. Когда мы представили наши маски на рынок, у нас буквально за неделю забрали весь объем. Через полгода все конкуренты знали: мы есть, мы состоялись, у нас налажены каналы сбыта.

Премиум-сегмент = качество + маркетинг

Но у эконом-рынка есть свое узкое место — рентабельность. Как правило, она там невысокая. В премиум-сегменте можно продавать меньше, но зарабатывать намного больше. Правда, и правила игры там совсем другие. В премиуме нужно вступать в долгий диалог с покупателем: убеждать его, доказывать, рассказывать. Зачастую вы на рынке первый, еще нет отлаженных каналов сбыта, и на их создание может уйти несколько лет.

У нас есть премиум-бренд — медицинские маски Latio. Нам потребовалось три года, чтобы сформировать определенный пул потребителей, выйти на рынок, стать узнаваемыми и зарабатывать. Это была долгая история с упором на качество, на инновационный подход во всем: и в самом продукте, и в упаковке, и в отношении к клиентам.  

Выберите правильные каналы коммуникации

В эконом-сегменте компании часто вообще не нужно сильно общаться с аудиторией: предлагайте самую низкую цену — и вас все равно купят. Этот метод помог Китаю захватить мировой рынок. В Поднебесной не говорят по-русски, но это не мешает покупателям из России, преодолевая все трудности и проблемы, ездить в Китай и приобретать там дешевую продукцию. То же самое и в брендинге: вы можете, конечно, делать какие-то публикации, проявлять активность, но в эконом-сегменте клиенты сами будут бороться за ваш товар, если он приемлемый по цене.

В премиум-сегменте совсем другое дело: тут нужно тщательно продумывать стратегию и выбирать подходящие каналы коммуникации. В нашем случае мы ориентировались на заведующих аптек, дистрибьюторов и закупщиков, работающих с аптеками, на руководителей больниц. Эту аудиторию мы пытались «зацепить» через специализированные журналы, интернет. Важно еще учитывать географическую дифференциацию, но тут нет универсального решения: нужно смотреть, где и какую информацию потребляет ваша целевая аудитория, и предлагать разные инструменты, проверяя их эффективность.

Не рассчитывайте только на рекламные бюджеты

Самая большая ошибка начинающих — слепая вера в рекламный бюджет. Стартаперы думают: у меня есть много денег на рекламу, значит, я гарантированно смогу вывести свой продукт на рынок и занять там определенную нишу. Это большое заблуждение. Большинство новых успешных продуктов выходили на рынок и занимали свои первые 5-15% без серьезных бюджетов.

Для многих компаний процедура встречи их товара с конечным потребителем в каком-то большом масштабе занимает годы. И маркетинговыми бюджетами не всегда удается этот срок сократить.

Рекламу вообще следует запускать только после того, как твой продукт нашел свое место — когда хотя бы на региональном рынке вы заняли 15-30% полок. Тогда уже есть смысл запускать рекламные активности: интернет, телевидение, промоакции, акции, скидки и прочее.

Поэтому важно изначально больше вкладывать в продажников, в менеджеров, продвиженцев, которые общаются с оптовиками, дистрибьюторами, магазинами, преодолевая все сложности и продвигая товар на полку.

Соблюдайте все «условности»

Вторая ошибка — отсутствие фокуса и позиционирования. У многих предпринимателей нет четкого разделения продукции по товарным сегментам: где эконом, где премиум, где инновация, а где средний сегмент.

Если вы идете в премиум-сегмент, старайтесь соблюсти все «условности»: высокое качество, соответствующая упаковка, высокая цена. Часто предприниматели ограничиваются только последним: выставляют заоблачную цену, клиент покупает в надежде получить какой-то нестандартный, уникальный продукт, а в итоге разочаровывается. Бывают, конечно, и обратные случаи, так что не надо бояться ставить хорошую цену за хорошее качество.

Если вы работаете в эконом-сегменте, не нужно кричать об этом на каждому углу. Те, кто покупает дешевую продукцию, не хотят думать, что приобретают какой-то стандартный недорогой продукт. Поэтому постарайтесь даже за минимальные деньги красиво упаковать и преподнести свой товар конечному пользователю.

Не смешивайте разные товары под одним брендом

Третья ошибка — одинаковый бренд для товаров уровня эконом и премиум. Очень важно отделить мягкое от теплого. Посмотрите, на рынке, как правило, никто не выпускает продукцию разного уровня в одинаковой упаковке. Возьмите, к примеру, компанию Toyota, у которой есть отдельный бренд Lexus, как раз для товаров выше среднего сегмента.

Кроме цены, бренды важно разделять по каналам сбыта: разное позиционирование, разное продвижение, разный дизайн. Медики в больнице ждут один дизайн — сдержанный, немного строгий, а обычный потребитель, может, хочет что-то более яркое.

Нужно четко понимать особенности восприятия конечных потребителей. Например, если бренд связан с детством, то под ним нельзя выпускать какие-то вещи для лечения болезней — это сразу вызовет отрицательные эмоции у клиентов. Если вы, наоборот, выпускаете под брендом товары, связанные с проблемами и лечением, не стоит добавлять к ассортименту еще и косметику для семьи и омоложения. У людей слишком разные представления и эмоции относительно детей, семьи, молодости и болезней.

Автор: Павел Спичаков