От воронки продаж к песочным часам: как создать магазин, в который клиенты будут возвращаться
Большой поток пользователей возможен не только на верхних этапах. Когда магазин вкладывается в сервис, база лояльных покупателей растёт, становится основой бизнеса и требует других коммуникаций. Маркетинговая модель «песочные часы», где обслуживание обеспечивает возврат покупателей, гораздо надежнее и продуктивнее, чем постоянное привлечение новых клиентов. Давайте разбираться как в эпоху распродаж и скидок создать магазин, куда клиенты будут возвращаться без дополнительных затрат.
Разница позиционирования
Классическая воронка продаж рассчитана в первую очередь на привлечение новых клиентов. Долгое время одним из главных триггеров для этого были распродажи. И до сих пор многие покупатели, особенно старшего поколения, стремятся приобрести товары только по скидке. Однако мотивация таких клиентов хрупка, и если у конкурента цены окажутся ниже, то покупатель без всяких колебаний уйдет к нему.
Миллениалы отдают предпочтение одному или нескольким брендам и стремятся приобрести как можно больше именно от этих производителей. Это главная причина, по которой цена перестала быть основным драйвером покупки. Теперь большие скидки вызывают скорее недоверие, чем чувство выгоды. Впрочем стоимость товара, особенно на постсоветском пространстве всё ещё очень важна.
Сегодня всё больше ритейлеров стали вкладываться в уникальность продукции, качество и сервис, чтобы возвращать клиентов, а не привлекать новых. Такой подход позволяет быстрее окупить потраченные инвестиции и выйти в плюс.
Предвосхищая потребности покупателей, вы формируете адвокатов бренда – людей, которые будут обеспечивать рекламу через сарафанное радио. Этот неявный, но очень эффективный маркетинговый канал, куда можно выйти только через лояльных клиентов.
Что заставляет клиентов возвращаться?
Как уйти от бесконечного привлечения и настроить механизм возврата и удержания клиентов? Зная, что необходимо вашей аудитории, вы четко видите способы улучшения сервиса.
Итак, клиент скорее всего вернётся, если...
…вы предоставляете уникальное предложение
Западный ритейл задаёт тренды во всём мире и очень сложно создать самобытный бизнес, который бы не вызывал ассоциации с мировыми лидерами. Чтобы стать уникальным в такой среде, нужно найти особенности именно вашего магазина. Для этого изучайте местный рынок, портрет аудитории и самые частые запросы.
К примеру, российский ритейлер обуви RALF RINGER стремится соответствовать немецким стандартам и сохранить русский характер. Магазин гордится тем, что обувь европейского качества производится в России и не стесняется жестких испытаний на прочность: туфли бренда выдержали 100-часовой танцевальный марафон.
…интернет-магазин обеспечивает персонализированное обслуживание
Почему персонализированное обслуживание стало must-have в мире ecommerce? Оно упрощает онлайн-шопинг, предоставляет уникальные товарные подборки и учитывает интересы клиента. Ритейлеры персонализируют почти всё: массовые кампании, триггерные, сервисные письма и, в первую очередь, сайты. Большинство магазинов используют товарные рекомендации. Они упрощают навигацию и предлагают лучшие позиции ассортимента. Чаще всего в бой идут классические механики – «Хиты продаж» и «Новинки».
С помощью современных технологий вы можете внедрить рекомендации, которые учитывают интересы и поведение пользователей на сайте. Чем больше клиент посещает магазин, тем лучше алгоритм понимает его запросы и предоставляет релевантную подборку. Поиск необходимого товара сокращается до нескольких кликов, а клиенты возвращаются вновь и вновь.
Иногда товарные рекомендации знают о клиенте больше, чем он сам. Персонализация сайта помогла AIZEL на 11%
…с командой интернет-магазина удобно и легко коммуницировать
Коммуникации во многом определяют, вернётся или клиент. Даже если ваши условия покупки самые выгодные, долгая доставка или грубость со стороны службы поддержки могут погубить желание покупать у вас снова.
Чтобы покупатель не переживал за доставку, предоставьте ему полный контроль над процессом. Ставьте четкие сроки, внедрите отслеживание товара в реальном времени, например, с помощью трекинг-кода. Не забывайте об обратной связи: попросите клиента оценить доставку и сообщить о любых проблемах. Покупатель почувствует важность своего мнения, а вы узнаете, как можно дополнительно улучшить сервис:
…компания предвосхищает потребности клиентов
Долгосрочное сотрудничество возвращает некогда забытую модель ритейла «1 к 1», когда клиент воспринимает компанию, как неотъемлемую часть своей жизни и ориентируется на неё при совершении следующих покупок.
Построив доверительные отношения, вы сможете эффективно рекомендовать дополнительные товары через email-маркетинг. Чтобы получить максимальную выручку от таких писем, используйте современные технологии, которые могут самостоятельно составить релевантную подборку на основе поведения пользователя:
Сценарий «Прогноз следующей наиболее вероятной покупки» для клуба закрытых распродаж Mamsy, где представлены товары, которые могут заинтересовать пользователя
…магазин признает в покупателе личность
В конце концов бизнес, основанный исключительно на привлечении, не вызывает доверия. Покупатели понимают, что для таких компаний они – способ заработка и не более.
Признайте в клиенте личность и внедрите эту идею в сервис. Сделать это не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Например, вы можете использовать для этого сегментацию, основанную на RFM-анализе: Recency (давность покупки), Frequency (частота покупок) и Monetary (сумма покупок):
Построение коммуникации на основе RFM-анализе обеспечивает каждому клиенту комфортный стиль общения и позволяет значительно повысить выручку магазина
RFM-сегментация помогает анализировать динамику сегментов и находить точки напряжения в коммуникациях. Также она значительно упрощает работу с мотивацией для покупки. К примеру, вы можете делать рассылку по лояльной базе с новинками ассортимента, оставив скидки покупателям, которые хотят уйти.
Заключение
Грамотная работа по возврату и удержанию клиентов может стать ключевым фактором успеха бизнеса. Лояльные клиенты могут стать основным драйвером роста компании. Думайте о потребностях покупателей и старайтесь предвосхитить их. С этим вам помогут современные технологии и грамотно подобранный ассортимент.
Каждый покупатель - это бизнес-партнер, который может стать амбассадором вашей компании. Какой путь выберете вы: долгосрочное продуктивное сотрудничество или разовая сделка?
Автор: Екатерина Иванова
Читайте также: Извилистая воронка продаж: что влияет на вашего покупателя?