Как устроен бизнес по продаже названий спортивных арен
В России скоро появится первый спортивный объект, переименованный в коммерческих целях. Хоккейный клуб «Спартак» близок к завершению переговоров с одним из мировых производителей автомобильных шин — дворец спорта «Сокольники» получит новое рекламное название, а московская команда пополнит бюджет несколькими миллионами долларов. Спортивный нейминг распространен во всем мире, но в России титульными спонсорами спортсооружений до сих пор становились компании, которые и без того содержали клубы.
«Спартак» — далеко не самая сильная команда Континентальной хоккейной лиги, а дворец спорта «Сокольники», построенный в 1956 году, устарел. С чем связан такой выбор? «Решающим стал тот факт, что у «Спартака» проработана маркетинговая стратегия на длительный срок, — говорит Роман Дубов, руководитель Gator Sports Limited (эта компания консультирует спартаковцев и была инициатором сделки). — На роль титульного спонсора дворца спорта рассматривалось два кандидата. При одинаковых суммах наш выбор пал на шинную компанию, так как имиджевая составляющая соглашения очень важна, а выбранный бренд нейтрален по отношению к болельщикам».
О какой сумме идет речь? Размер подобных соглашений разглашается редко, однако известно, что, например, Swedbank с 2008 года платит по €1 млн в год за название футбольного стадиона в Стокгольме. Компания Siemens примерно за €3 млн на 15 лет выкупила название баскетбольного дворца в литовском Вильнюсе. Сделки такого рода редко ограничиваются переименованием стадиона. Чаще всего они становятся частью обширного спонсорского пакета, а также соглашений о совместных имиджевых и PR-акциях. «Спартак» ведет переговоры именно о таком сотрудничестве. Партнеры хоккейного клуба смогут получить право на покупку названия новой ледовой арены «красно-белых», после того как она будет построена.
Ограничение по срокам. Первой классической продажей названия спортивной арены можно считать сделку, которую заключила команда New England Patriots (американский футбол) в 1971 году: новый стадион в Фоксборо назвали в честь пивного бренда Schaefer. Рекламодатель тогда заплатил за 10-летний контракт $150 000. К 1990-м годам этот бизнес стал развиваться бурными темпами, перекинувшись на Японию, Австралию и Великобританию.
Сейчас более сотни стадионов по всему миру рекламируют коммерческие бренды в своих названиях. Почему компании готовы платить за нейминг? Переименовывая стадион, они фактически покупают себе место на карте города и привлекают не только болельщиков, но и значительно большую потенциальную аудиторию. К тому же рекламодатель фактически страхует себя от изменений ценовой конъюнктуры, надолго бронируя для рекламы посещаемое место.
Существует несколько распространенных схем спортивного нейминга. Коммерческое название может получить новая арена — этот наименее болезненный вариант широко применяется в Великобритании и в континентальной Европе, в этом случае спонсор несет часть затрат на строительство стадиона. К примеру, одно из крупнейших соглашений было заключено в 2004 году лондонским футбольным клубом «Арсенал» с авиакомпанией Emirates по поводу передачи прав на новый стадион Ashburton Grove на 15 лет за £100 млн. Эта сумма включает в себя и платежи за размещение рекламы Emirates на футболках игроков клуба на протяжении восьми лет (титульное спонсорство на игровой форме составляет примерно половину рекламного контракта). Компания из ОАЭ вообще сделала большую ставку на футбол, став также титульным спонсором французского клуба ПСЖ и итальянского «Милана», а также Азиатской футбольной конфедерации. За последние 10 лет компания вложила в футбол примерно $800 млн, но эффективность такой «прицельной бомбардировки» пока оценить сложно.
В США принято продавать названия действующих стадионов на сравнительно небольшой срок. Например, арена для американского футбола в Майами за 15 лет меняла имя семь раз. Последнее переименование было в 2010 году, когда финансовая группа Sun Life стала титульным спонсором стадиона на пять лет за $37,5 млн.
Мировым лидером спортивного нейминга считается автомобильный концерн Toyota. В разных вариациях он выкупил названия восьми спортивных арен в США. Кроме того, стадионы, титульным спонсором которых является Toyota, есть в Японии и Австралии. Автомобильные концерны вообще очень активны в таких сделках. В прошлом году Mercedes-Benz приобрел право нейминга стадиона в Новом Орлеане (название Mercedes-Benz Superdome) сроком на 10 лет. Сумма сделки официально не раскрывалась, эксперты оценивали ее в $100-120 млн. Представитель Mercedes-Benz пояснил, что компания давно является спонсором команды «Сэйнтс» (Mercedes-Benz Superdome — ее домашний стадион), а сам стадион совсем недавно был отреставрирован и стал принимать соревнования национального и международного уровня.
Одной из рекордных сделок считается продажа названия нового спортивного комплекса в нью-йоркском Бруклине британской банковской группе Barclays — общая стоимость 20-летнего контракта достигает $200 млн. В проекте Barclays Center участвуют структуры Михаила Прохорова, одного из владельцев баскетбольной команды «Бруклин Нетс». Группа «Онэксим» инвестировала в строительство арены и комплекса недвижимости в Бруклине $200 млн в обмен на 45% акций Barclays Center и 80% акций баскетбольного клуба.
Массовое сопротивление. Победное шествие нейминга? Не совсем. Частые переименования нервируют болельщиков, протестующих против агрессивной маркетинговой политики. Так, в 2005-м переименование в немецком Дортмунде «Вестфаленстадион» в честь страховой компании Signal Iduna (на 15 лет за €20 млн) вызвало негодование фанатов футбольного клуба «Боруссия». Чтобы утихомирить болельщиков, городские власти были вынуждены присвоить название стадиона одной из улиц близ арены.
Для сохранения исторической преемственности иногда название спонсора добавляется к старому имени арены. Но в таком случае велик риск, что публика и СМИ будут игнорировать коммерческую часть имени, и эффект от рекламного контракта сильно уменьшится. Кроме того, в начале 2000-х появились исследования, которые ставят под сомнение эффективность нейминга. «Повышенную склонность к выбору товаров компаний, переименовавших спортивные сооружения в свою честь, проявляют всего 15% потребителей, — пишет в книге «Войны брендов» американский маркетолог Дэвид Ф. Д’Алессандро. — При этом вдвое больше респондентов заявили о неприязненном отношении к подобным фирмам. Смена названия стадиона может повысить узнаваемость, но при этом запятнает бренд».
Против нейминга часто выступают и международные спортивные федерации — они возражают против использования коммерческих названий стадионов во время крупных турниров. Ведь это может привести к конфликту с официальными спонсорами соревнований. В итоге, например, арена Emirates Stadium в документах УЕФА фигурирует как Arsenal Stadium.
Политический нейминг. В России попытки переименовать арену предпринимались и до хоккейного «Спартака», но исключительно хозяевами клубов. В апреле этого года на сайте ОАО «РЖД» и на порталах болельщиков прошли опросы по поводу переименования футбольного стадиона «Локомотив» в московском районе Черкизово в «РЖД-Арену». Однако этот проект столкнулся с резкой реакцией фанатов и был отложен, несмотря на то что ОАО «РЖД» — главный инвестор команды «Локомотив» и его стадиона и юридически препятствовать переименованию черкизовского стадиона фанаты не могут.
Ожидается, что новый стадион «Зенита» на Крестовском острове в Санкт-Петербурге будет называться «Газпром-Арена». Стоимость строительства уже перевалила за €1 млрд, и стадион рискует стать самой дорогой ареной в Европе. Финансирование проекта ведется из городского бюджета, и, скорее всего, накануне чемпионата мира 2018 года часть затрат возьмет на себя федеральная казна. Окончательное решение относительно названия еще не принято, само сооружение будет построено не раньше 2014 года.
ВТБ — основной кредитор и совладелец футбольного клуба «Динамо» — реализует в Петровском парке в Москве большой проект в сфере недвижимости стоимостью порядка $1,5 млрд, и стадион является его составной частью. «С болельщиками «Динамо» вопрос о будущем названии арены, конечно же, обсуждался, — заявили в пресс-службе проекта. — И никаких возражений по поводу такого его варианта, как «ВТБ Арена — Центральный стадион «Динамо» (имени Льва Яшина — при получении соответствующего разрешения от семьи вратаря), с их стороны не последовало». В то же время руководитель проекта «ВТБ Арена парк», старший вице-президент банка ВТБ Андрей Перегудов говорит, что в случае появления желающих приобрести права на название арены, «предметные предложения будут рассмотрены».
«Ситуация с неймингом в России и за рубежом сильно различается», — говорит главный редактор издательского дома «Индепендент спорт» Станислав Гридасов. — У российских потребителей нет возможности выбрать другую железнодорожную компанию или поставщика газа. Это политический нейминг, не коммерческий».