Городские фермеры создадут рынок объемом в миллиард долларов

По крайней мере, именно об этом мечтают основатели стартапа Back to the Roots Нихил Арора и Алехандро Валес. В городские фермеры они записывают всякого, кто приобретает первый, но вполне успешный продукт их компании – набор для выращивания вешенок Mushroom Garden.

«Грибной сад» Ароры и Валеса – это картонная коробка, в которую помещен пакет спитой кофейной гущи, засеянной спорами. Возделывать его предельно просто: достаточно установить Mushroom Garden на подоконник, открыть окошко в передней части упаковки и дважды в сутки обрызгивать водой (пульверизатор прилагается). Через десять дней можно снимать первый урожай в виде полутора фунтов свежих вешенок.

Технология не нова и известна в России, однако способ ее коммерциализации достоин внимания. Back to the Roots (BTTR) удалось донести Mushroom Garden до массового потребителя, превратить домашнее грибоводство из хобби для немногих в занятие для каждого и создать товар, который ретейлеры с радостью поставили на свои полки. Сейчас эти наборы продаются за 19 долларов 95 центов в более чем 2500 магазинах, включая сети Nordstrom, Home Depot, Toys R Us, Bed Bath and Beyond, Whole Foods, и, по последним подсчетам, продано уже около 300 тыс. «садов».

История Back to the Roots началась весной 2009 года. Будущие основатели, а тогда – студенты университета Беркли, сидели на лекции по бизнес-этике и откровенно скучали. Скучали до тех пор, пока профессор не упомянул, что съедобные грибы в принципе могли бы отлично расти на использованном кофе и что, гипотетически, на этом можно заработать. Идея трансформации отходов в еду и деньги (waste-to-food и waste-to-wages, соответственно) заинтересовала обоих. Арора и Валес подошли к профессору, чтобы задать дополнительные вопросы. Так и познакомились.

Не откладывая дела в долгий ящик, они принялись экспериментировать. На кухне общежития поставили ведро гущи, засеяли и стали ждать. После девяти неудачных попыток начинающим грибоводам наконец удалось вырастить вполне симпатичные вешенки. Чтобы понять, на что годятся плоды трудов, их предъявили шеф-повару ресторана Chez Panisse, одного из лучших заведений в городе. Тот поджарил грибы, попробовал – и остался более чем доволен. Представитель Whole Foods, сети супермаркетов, торгующих натуральными и органическими продуктами, тоже проявил интерес. А ректор Беркли предоставил финансирование в форме социально-инновационный гранта (целых 5000 долларов!).

Для пары американских студентов этого оказалось вполне достаточно для того, чтобы за две недели до выпуска махнуть рукой на карьеру в консалтинге и инвестициях – и создать собственную компанию. Лето потратили на просмотр обучающих роликов с YouTube, и уже к октябрю 2009 года Back to the Roots продала местному Whole Foods первые три фунта грибов. В дальнейшем компания довольно быстро увеличила объем производства до 500 фунтов в неделю и охватила всю Северную Калифорнию.

Изначально BTTR выступала в роли оптового поставщика магазинов и ресторанов, Mushroom Garden появились лишь в 2010 году как ответ на запросы потребителей, желавших, чтобы локальная еда стала еще локальнее и росла прямо у них дома.

В какой-то момент Ароре и Валесу пришлось выбирать между оптом и «грибными садами». После некоторых колебаний они решили прислушаться к интуиции и сделали Mushroom Garden основным продуктом. Теперь весь бизнес строится вокруг него, а миссия компании звучит примерно так: налаживание личных отношений между человеком и его едой с помощью обучающих и вдохновляющих инструментов на уровне семьи. Во исполнение этого (и для увеличения продаж) владельцы BTTR планируют создать движение городских фермеров ‑ людей, которые знают, как растет их базилик, а не просто снимают его с полки супермаркета.

Компания ориентируется на максимально широкую аудиторию. Ее интересуют не те, кто уже увлекается чем-то подобным, а потребитель, который никогда ничего не выращивал и понятия не имеет, с какого конца за это браться. Поэтому продукт делают более простым и менее урожайным, чем он мог бы быть. Другое обязательное требование – привлекательный дизайн. Грибные наборы поначалу продавались в больших неуклюжих мешках размером с баскетбольный мяч, покупать которые никто не хотел. Пришлось придумывать что-то посимпатичнее.

Что же предлагает BTTR своим клиентам? На первом, самом рациональном уровне Mushroom Garden – это честный пищевой продукт, полтора фунта вешенок. В то же время Арора и Валес продают семейное развлечение, своего рода аттракцион. «На самом деле, лучше всего реагируют дети, ‑ писали они на сайте Джейми Оливера. – Когда вы говорите, что растить помидоры придется 90 дней, для них это целая жизнь. А 10 дней – срок максимально близкий к мгновенному вознаграждению усилий, и это очень волнующе. Мы любим наблюдать за тем, как радуются дети, выращивая собственную еду. Хотим, чтобы выращивание грибов с помощью этого набора стало для них захватывающим и вдохновляющим опытом, и они навсегда заинтересовались тем, как растет еда, и задались вопросом, откуда берутся остальные продукты».

Тут мы подходим к третьей функции Mushroom Garden – образовательной. «Сады» удачно вписываются в американский вариант уроков природоведения, а сверх того сотрудники BTTR регулярно приезжают в школы и проводят экологические мастерские (достаточно отправить запрос по электронной почте). Более 10 000 учеников получили наборы бесплатно в рамках маркетинговой кампании на Facebook: BTTR жертвовала один Mushroom Garden за каждое фото подращенных грибов, размещенное на ее странице. Пользователи могли выбирать, какая школа получит подарок.

Ну, и, наконец, BTTR дает своим клиентам возможность почувствовать себя защитниками окружающей среды, ведь покупка набора равняется утилизации отходов. Еженедельно компания забирает из кафе около 18 000 кг отработанного кофе, который становится питательной почвой для грибницы. Конечно, «выхлоп» эспрессо-машины – не самая страшная угроза природе, но экологически сознательным гражданам все равно приятно.

В этом году Back to the Roots представит городским фермерам продукт номер два – настольный аквапонный сад за 60 долларов. Это замкнутая экосистема, которая состоит из аквариума и расположенной над ним небольшой гидропонной грядки, пригодной для возделывания бобов, базилика, тимьяна, орегано, мяты, петрушки, шпината и другой зелени. Растения используют отходы рыбьей жизнедеятельности как питательные вещества и очищают воду в аквариуме.

Любопытная комбинация домашнего питомца с огородом создавалась по заказу ретейлеров, которые попросили добавить в ассортимент что-то помимо «грибного сада». Средств на разработку и производство у BTTR не оказалось – пришлось обратиться к краудфандингу. Кампанию на Kickstarter запустили 15 ноября прошлого года, имея намерение за месяц собрать 100 тыс. долларов. Однако друзья, родственники и поклонники с Facebook сгенерировали запрошенную сумму в течение 10 дней, а к 15 декабря у стартаперов было уже 248 тыс. долларов от 4097 инвесторов.

Арора и Валес не являются изобретателями аквапоники, но, как и в случае с грибоводством, они превратили забавное и слегка маргинальное хобби в аккуратный цельный продукт, пригодный для продажи в розницу. Над дизайном пришлось попотеть, зато в итоге получилась конструкция достаточно эстетичная, чтобы ее можно было с удовольствием разглядывать, и достаточно компактная, чтобы помещаться на кухонном столе.

Подобно Mushroom Garden аквапонный сад обеспечивает своего владельца едой, развлекает, обучает и приобщает к зеленому движению. И в его основе тоже лежат отходы, так что принципы waste-to-food и waste-to-wages по-прежнему соблюдаются. Но есть и отличие: если Mushroom Garden живет всего месяц, то срок работы аквапонной системы теоретически неограничен – достаточно кормить рыб и бросать на камни новые семена. Сейчас Back to the Roots принимает на своем сайте предварительные заказы, выполнение которых обещает начать в мае.