Пересядь с иглы: как работает скандальная реклама

Крупные бренды на нашем рынке используют скандальную рекламу нечасто. Как правило, до нас доходят отголоски международных историй. Например, в начале прошлого года отличилась компания H&M, разместив в интернет-магазине среди фотографий светлокожих детей единственного чернокожего мальчика-модель в зеленой толстовке со слоганом «Coolest monkey in the jungle» («Самая крутая обезьяна в джунглях»). Компанию, находившуюся в сложной финансовой ситуации, такая ошибка (как заявил сам бренд) или намеренный маркетинговый ход привел к еще большему кризису. Покупатели начали заявлять об отказе от покупок, бренд-амбассадоры — расторгать контракты. Компания удалила фотографию с сайта, извинилась, но свести скандал на нет было непросто. В России некоторые бренды попытались сыграть на этом, например, производитель мясных продуктов «Дымов» практически моментально отреагировал на инфоповод, разместив в Instagram рекламный модуль «Самая крутая сосиска в магазине». Однако серьезного обсуждения H&M в нашей стране не спровоцировал — тема расизма не наша болевая точка, поэтому зацепить ею россиян довольно сложно.

Буквально следом за H&M в ловушку попали владелицы модных fashion-брендов. Приглашение Ульяны Сергиенко на Неделю высокой моды для Мирославы Думы с формулировкой «To my niggas in Paris», попавшее в Instagram, буквально взорвало международный мир моды. Но и в этом случае российский рынок тема зацепила буквально по касательной. Можно привести еще много примеров, когда в расизме обвинялись крупнейшие мировые бренды. Не один раз в этом был замечен известный косметический бренд Dove, а в 2017 году большой резонанс вызвала реклама Pepsi. Кендалл Дженнер возглавила пацифистское молодежное движение с баночкой напитка в руках. В ролике, поднявшем действительно важную для общества тему, обнаружили некорректную эксплуатацию проблемы расового неравенства.

Если в первом случае, возможно, компания и пыталась эксплуатировать скандальную тему, во втором — ни один из российских потребителей, которым я неоднократно показывала ролик на своих выступлениях, не видел в нем расистского контекста. Российские потребители по менталитету и системе ценностей существенно отличаются от зарубежных, именно поэтому не все маркетинговые инструменты работают на наших рынках.

Читайте также: Искусство эффективного скандала: как и зачем запускать скандальные рекламные кампании

Скандальная реклама — это всегда игра на грани фола, а иногда и за гранью, идущая вразрез с принятыми в обществе нормами и ярко высвечивающая какую-либо проблематику. Использующие ее компании должны быть готовы не только к вирусному эффекту и быстрому запрету рекламы, но и к последствиям в виде падения продаж, если реклама попала в очень больную для общества тему, и даже к судебным искам. В связи с этим так играть могут только крупные бренды, готовые нести издержки и умеющие правильно реагировать на общественный негатив.

Эта реклама не оставляет равнодушными многих за счет двух элементов: содержание информации, визуального ряда или призывов, провоцирующих или оскорбляющих определенные группы людей (потребителей); стимулирование обсуждений и желания поделиться увиденным.

Общественность всегда делится на два лагеря — сторонников (удовлетворенность от того, что затронули важную для человека тему) и противников (внутренний и внешний протест), ведущих активные дебаты. Обсуждается при этом всегда не реклама, а затронутая ею тема, совпадающая или противоречащая нормам, системе ценностей и жизненной позиции целевой аудитории. Именно поэтому скандальная реклама цепляет и заставляет думать о ней.

Проанализировав большое количество скандальной рекламы за последние 10 лет, можно выделить несколько основных ее видов.

Наиболее распространенная реклама имеет сексуальный подтекст. Ее используют почти все fashion-бренды, производители косметики, алкогольные бренды и др. (Dolce & Gabbana, Tom Ford, Chevignon, Mondoro Asti, Levi's).

Реклама, затрагивающая сексуальные меньшинства (Diesel, Mercedes, Eckhaus Latta и др.).

Реклама, поднимающая вопросы этических норм, политики и религии. Один из «лидеров» в этой сфере — компания Benetton. В последние пару лет все чаще компании начали затрагивать темы расизма и беженцев.

Реклама, поддерживающая бодипозитивизм, где представлены реальные женщины с их несовершенными телами. Такая тенденция вызвана уходом глянца и мира моды от идеальных канонов «90-60-90». Примеры брендов — Lush и Dove.

Реклама, поднимающая проблематику защиты животных. Наиболее яркая и часто шокирующая реклама используется организацией PETA.

Социальная реклама, в жесткой форме показывающая насилие в семье, последствия разговоров по телефону за рулем, результаты курения (например, антитабачная кампания агентства BDDP & FILS).

Автомобильная реклама — из-за высокой конкуренции бренды вынуждены постоянно привлекать к себе внимание. Помимо постоянной войны «большой тройки» (Mercedes, Audi и BMW), к такой рекламе прибегали Ford (связанные женщины в багажнике автомобиля), General Motors (накачанный Эйнштейн с татуировками в рекламе внедорожника), Opel (обвинения бренда в жестоком обращении с животными).

Реклама, поднимающая проблему гендерного неравноправия. Новая волна такой рекламы была запущена в 2016 году креативным директором Christian Dior на модном показе в Париже. Тогда на подиум вышли модели в футболка со слоганом «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистами»). Эти футболки очень быстро появились в гардеробе звезд и начали движение по миру. Все это является отражением сложившейся в мире ситуации.

Несмотря на происходящие изменения, говорить о равноправии мужчин и женщин в мире, по данным The Global Gender Gap Report 2017, можно будет не ранее чем через 100 лет. В 2016 и 2017 годах индекс равноправия составил 68% (по шкале от 0% — абсолютное неравенство до 100% — полное равенство). Россия занимает 71-е место в мире по глобальном индексу, 41-е место — по присутствию женщин на рынке труда и карьерным возможностям, 50-е — по уровню образования и 121-е — по участию женщин в политической жизни.

Согласно результатам исследования «Левада-Центр», более половины российских женщин (58%), имеющих высшее образование и живущих в городах, считают, что шансы на карьерный рост и продвижение у мужчин выше. Кроме того, почти четверть женщин указывают на заработок ниже, чем у коллег-мужчин в той же должности и с тем же опытом работы. Если говорить о восприятии женщины на политическом уровне, количество людей, одобряющих участие женщин в политике и занятие ими высших государственных постов, ежегодно снижается. Иными словами, женщины готовы вести более активную профессиональную и общественную деятельность, но во многом в этом их ограничивают сохраняющиеся во всем мире устои и стереотипы.

Именно тема неравенства женщин в правах поднимается в рекламе компании Reebok, которая буквально взорвала интернет-сообщество. И это снова происходит в начале года, когда в информационном пространстве некоторое затишье. В этом году пару недель назад отгремела история с «девятком» яиц, породившая большое количество мемов и шуток, аудитория уже была готова обсуждать новые инфоповоды. Но если «девяток» обсуждался как «фишка» или «уловка» маркетологов, не вызвавшая явного негатива, компании Reebok удалось зацепить многих и раскачать людей на высказывание их позиции по поводу увиденного. По всем признакам реклама оказалась именно скандальной и по законам этого же жанра была быстро удалена. Начался поиск виноватых в ее появлении, были приведены причины, почему она была быстро заменена на другую версию. Но если что-то попало в сеть — это навсегда.

Компании удалось поднять важную тему женского равноправия. В видеоролике героини на своих примерах рассказывают, с какими сложностями они регулярно сталкиваются. Одновременно с этим реклама касается бодипозитивизма и принятия женщинами несовершенства своего тела, что тоже сейчас в тренде. Но если аналогичная реклама компании за рубежом затронула проблему мягко и корректно (например, «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная»), то в нашей стране в нее добавили «колорита» и буквально опошлили. Ассоциации с порноиндустрией — явно не те ассоциации, которые планировала вызвать компания. Пользователи сети сейчас активно упражняются в остротах и шутках, задавая многочисленные вопросы по поводу выбора бренд-амбассадора (Залина Маршенкулова) и целесообразности такого «выступления». Практически моментально отреагировали на поднимающуюся волну другие компании, запустив в соцсети свои вирусы на основе рекламы Reebok. Им эта история явно пойдет на пользу за счет сарафанного радио.

Но вызовет ли все это существенное падение продаж Reebok в России? Не уверена. Скорее всего, от бренда откажутся только люди с активной социальной позицией, для которых бренд вышел за рамки допустимых границ.

Автор: Елена Пономарева