Про целевые аудитории и о святой вере в то, что в едином концепте бизнеса есть один ключевой покупатель
За последние несколько лет в окружающей действительности изменился целый ряд важнейших жизненных паттернов, которые необходимо учитывать, изучая и разрабатывая формат взаимодействия с Целевыми Группами.
Безграничные возможности
Мы как покупатели больше не привязаны географией и стоимостью к выбору. Но мы как продавцы конкурируем со всем миром.
Покупатель:
— У меня ограничены ресурсы – наберусь терпения и закажу со скидкой в 40% тот же товар на AliExpress или eBay.
— У меня достаточны ресурсы – слетаю на выходные в Милан или Стамбул, куплю всё там.
— Мой статус значителен – вместо локальной футбольной секции, отправлю сына тренироваться в Chelsea.
Продавец:
К каждой из этих аудиторий можно найти свой ключ, если изучить их шире и детальнее.
Например, от английского Chelsea может отговорить любимая бабуля, которой будет в удовольствие водить внука на футбол. Вопрос в том, сможете ли вы заинтересовать бабушку, и готовы ли строить свою рекламную кампанию футбольной секции с фокусом не на папу с мамой, а на бабушку?!
Нужно учитывать непредсказуемость потребительского выбора.
Точнее, их выбор не согласуется с нашим представлением о причине выбора продуктов и значительно изменился за последние годы.
- «Я» уже про вкусно, а мне продолжают говорить – полезно.
- «Я» про удобно, а мне говорят – доступно.
- «Я» про красиво, а мне говорят – надёжно.
- «Я» про быстро, а мне говорят – просто.
Единственный путь быть уверенным в корректном понимании своей аудитории, это циклично изучать причины и выгоды выбора. Начать разговаривать со своим покупателем прямо – самое важное, простое и редко реализуемое действие.
Строить траекторию движения – как в рознице через наблюдения и замер точек ускорения и пробуксовки, так и в онлайн формате – что выступает стоппером, что ускоряет, почему это происходит, как это изменить или усилить.
Когда мы поняли, что в женский салон можем привлечь поток мужчин, оборудовали у кассы стену с очевидными вариантами подарков. Платки и шарфы, броши и серьги, чулки.
Формат – выбрать легко, с размером ошибиться сложно, всё выглядит роскошно, выкладка строго по стоимости от дешевого к дорогому. Подчёркнутая атмосфера признанного (женщинами) бренда за счёт упаковки и общей подачи.
Мы заведомо сделали этот стенд мужским, не пытаясь даже рассчитывать на женщин, проложили/освободили понятный путь до кассы – прошел прямо, в цене определился, вещь подобрал, коробку мы предложили сами. Всё! И именно в такой последовательности через гарантию того, что женщина будет довольна, так как вне зависимости от цены – всё однозначно красиво.
До +15% в стандартном месяце и до +35% валовой выручки на праздники – прекрасный результат пары квадратных метров и фокусного понимания своей Целевой Аудитории.
Всё возрастающая усталость от процесса выбора массовой продукции, которая от столиц уже спустилась к малым городам и растекается дальше.
Каждый активный покупатель и пользователь смартфонов пресыщен информацией, шумными или типовыми предложениями.
— Мы одновременно в 3 приложениях вызываем такси и уезжаем с тем, кто приехал первым.
— Мы заказываем одномоментно одинаковую пиццу в 2-3 пиццериях приложением или на сайте, и принимаем заказ только у того, кто успел раньше.
— Если процесс выбора занимает чуть больше нескольких минут, готовы вообще отказаться от покупки. Так как на фоне общей достаточности покупка доставляет всё меньше и меньше удовольствия.
Что делать? Уходить в ниши. Даже самый массовый продукт можно очень чётко спозиционировать, понимая причины и выгоды покупки Целевой Аудитории.
Сладкие газированные напитки – «лимонады». Один случайный выхлоп в целой линейке провалившихся продуктов – «Лимонад с эхинацеей».
Разрабатывали продукт в полной уверенности, что он для мам – минеральная вода, сахар, добавление сока и природные вещества, моделирующие иммунитет. Т.е. строго про максимально безопасный и даже полезный напиток, которым мамы могут угостить ребенка и выпить сами. Условно, безопасней Колы, вкуснее воды.
Но идея с треском провалилась. Мамы, в принципе, против любых газированных напитков, и если уж она согласилась, то это будет максимально яркая упаковка и простой понятный продукт – лишь бы лапочка утихла, в пользу – не верит.
Как быть?
Выручил не маркетинг, а рядовой торговый агент в удаленном филиале. Его незнание травы эхинацеи и гугла. Медицинский факт, найденный торговым агентом – эхинацея способствует усилению сексуальной потенции в любом возрасте.
БИНГО!
В напитке был именно экстракт, а не аналог вкуса. Факт продаж – годовой запас продан за квартал всего через несколько филиалов, которые подхватили новые вводные, и из уст в уста делились медицинским фактом. Мужчины выпили всё. Жаль, широко заявить не смогли, – распродав напиток, его сняли с производства.
О чём ещё стоит задуматься, как изучать, детализировать, под каким углом смотреть на Целевую Аудиторию? Задача одна – построить максимально эффективное взаимодействие, продавать легко!
Как ОБЫЧНО мы описываем своего покупателя?
Пол, возраст, семья, образование, доход, занятость – об этом помнят все. Плохая новость – эти параметры вам ничего не дают. Это просто некий набор статистической информации, которая не имеет никакого отношения к пониманию своего покупателя и причин его покупки.
Если ещё 10 лет назад для разработки продукта или кампании мы говорили – мужчина 30-40 лет женат, менеджер среднего звена, низкий уровень дохода – и этого было вполне достаточно, то сегодня у этого «менеджера» настолько широкий круг возможностей и причин для выбора, что ни о каком «типовом базовом предложении» речь даже не возникает.
Продвинутый специалист по маркетингу говорит – про образ жизни, цели, интересы, восприятие каких-то вещей, частоту покупок, каналы информации. Он молодец. Это уже очень хорошо.
Это позволяет описать аватар клиента и даже построить взаимодействие. То есть, мы как минимум видим цепочку действий и можем на уровне гипотез сделать достаточно качественное предложение.
Оптимально работает там, где возможно собрать и анализировать большую базу данных, безусловно – online, возможно – потоковые продажи в рознице с идентификацией по банковской карте и т.п. Не работает для разработки и естественного усиления продукта. Может быть использовано для построения общей концепции рекламных и коммуникационных кампаний.
Правильный специалист к предыдущим блокам добавит – ПРИЧИНЫ покупки и финальные ВЫГОДЫ. Собственно, только понимая эти два параметра, вы сможете точечно работать с покупателем.
Расшифрую на примере услуг. Следует отметить, что кейс выбран исключительно за наглядность. По аналогии можно просмотреть и В2В, и солидный В2С сектора.
Итак, у нас есть бизнес, оказывающий услуги для детей. Например – спортивная или творческая студия, дошкольный образовательный центр, вокал или танцы.
Задача – привлечь, удержать, совершать ежемесячную повторную продажу.
Считаем наших Целевых Покупателей, влиятелей и пользователей услуг:
№1 РЕБЕНОК
Как это ни странно, с ним меньше всего мороки. Либо нравится, либо не нравится. И причины, и выгоды обычно очевидны, предлагаются на входе и легко повторяются от периода к периоду. Либо он ваш, либо сделка всё равно будет тупиковой – отпустить и силы не тратить.
№2 МАМА
Её ПРИЧИНА – здоровье, знания, финансовая доступность, географическое удобство и т.п.
ВЫГОДА – внутренний комфорт, её свободное время, минимальное беспокойство.
Т.е., чтобы работать с мамой нужно помнить о максимально спокойной обстановке. Чем меньше нововведений и волнений, тем лучше.
№3 ПАПА
Здесь всё сложнее. Во-первых, базовое решение всё равно приняла мама. Но папа часто является финансовым гарантом сделки, и даже когда мы его не видим от слова совсем, наша задача найти способ сделать его союзником.
Его ПРИЧИНА выбора – спокойствие мамы (первостепенно!) и развитие ребенка (без спокойствия мамы аргумент не работает).
ВЫГОДА – возможность мериться успехами ребенка в кругу иных пап. Быть публично хорошим папой. Да-да, вы думаете, папы в бане только о машинах разговаривают? Кто сколько медалей собрал, да какую олимпиаду выиграл, да на какой площадке выступил. Там знаааааете сколько вариаций?! Мамам и не снилось.
И вот теперь вспоминайте, как часто, особенно творческие коллективы создают такие поводы для демонстрации успехов? И за какую секцию лично ваш папа платит с большей охотой – за спортивную (где желательно сборы, соревнования и кубки) или за художественную (где всё лепят, да рисуют)? И дело не в таланте и предрасположенности ребенка, просто создайте папе повод шумно гордиться ребенком!
Отчётные концерты, личные грамоты, систему звёзд за выполнение заданий, рассылку на вацап победных фотографий. Жалко вам, что ли?!
№4 БАБУШКА, ДЕДУШКА, ТЁТУШКА
А вот тут происходит перелом системы.
ПРИЧИНА – мне максимально удобно.
ВЫГОДА – я хорошая бабушка.
Я заботливая, хорошая, любящая бабушка – и это истинно так. НО! не имеет никакого отношения к той услуге, которую мы с вами продаём. Так как из любви и по причине своего удобства (а это нормальная адекватная причина, с которой нужно считаться) начинается поиск альтернативной секции – то поближе к дому, бюджетного садика – оберегая семейный бюджет и т.д. И этот пласт нашей активной Целевой Аудитории, как мина замедленного действия. Если мы забыли подружиться с бабушкой, шанс удержать продажи минимален.
Только представьте себе! Банальная детская секция и целая эквилибристика в кругу Целевых Аудиторий, одновременно влияющих на принятие решения и продажу ежемесячно. Конечно, это только пример. Конечно, многое утрировано. Ключевое в этом кейсе – расширение своего видения возможных обязательных взаимодействий.
Теперь смотрим, как строится взаимодействие, чтобы каждый из элементов покупки усиливал друг друга и влиял на положительное принятие решения.
Что сделали мы?
- Продумали несколько моделей коммуникаций – персонализированные подходы в зависимости от того, с кем мы ведём диалог, какова его Причина и Выгода
- В карточке Клиента (ребёнка) отражается максимум информации по семье – имя, контакты, дата рождения, нюансы реакции (спокойна как слон, взрывной, торопливый)
- Разработали различные скрипты для персонала
- Объяснили персоналу причину различия этих скриптов и отработали навык взаимодействия, ориентируясь на данные из Карточки Клиента
- Есть договорённости с кофейней и рестораном о том, что бабушки и мамы могут быть у них в ожидании ребенка на льготных условиях (секция где минимум 1,5 часа ожидания)
- Бабушек, приводящих к нам детей, угощаем чашкой чая в ближайшей кофейне – у них условный абонемент за наш счёт. Задача – добавить бабушке статуса, устроить променад, а главное – увести её с территории зала (разрядив обстановку)
- Ввели обязательные фото отчёты с медалями и грамотами. Высылаем персонально родителям (отдельно каждому!)
- Поздравляем всех с днём рождения, конечно скрипты различны. Маму и бабушку поздравим по-разному
- Есть цепочка писем/звонков вежливости – когда ребенок прекращает ходить. Это редко возвращает самого ребёнка, зато формирует перекрёстные рекомендации для новых детей.
Самый достойный результат с аналогичным подходом в работе – обязательный к полной оплате годовой абонемент в детский образовательный центр. Он – это результат нескольких лет детального узкого понимания специфика каждого из сегментов своей Целевой Аудитории – через причины и выгоды участников сделки.
Вместо вывода и в качестве чек-листов, чтобы проверить себя и найти моменты, над которыми можно подумать.
Типовые ОШИБКИ и как можно поступить иначе?
- Мы придумали Целевую Аудиторию – когда вместо десятка вопросов к людям «почему вам это может быть интересно?», мы сами принимаем решение о том кому это должно быть интересно
- Додумываем за потребителя о его причинах, выгодах, ценностях – либо ты разговариваешь со своим покупателем, либо ты ничего о нём не знаешь. Точка.
- Забываем про эмоции и ценность покупки – в большинстве своём рациональные причины выбора отходят на второй план, всё относительно в одном качестве и в сравнимых ценах, сейчас ВРЕМЯ НАСТРОЕНИЯ
- Уравниваем потребителя столицы и малых городов – спасёт только узкая сегментация, когда при едином продукте работаете с десятком моделей подачи этого продукта
- Используем вчерашний опыт и строим планы на уже успешных отработанных моделях – цикл развития бизнеса, продукта, потребителя невероятно ускорился. Актуальное вчера, часто провал сегодня. Прогнозирование вместо статистики. Бесконечное наблюдение за изменением образа жизни потребителя и корректировка собственных планов.
Лучшее, что вы можете сделать для своего бизнеса, это взять за постоянную практику разговаривать как с рядовыми сотрудниками, так и с конечными покупателями. О причинах, о выгодах, об эмоциях, об их настроении. Изучать, наблюдать, опрашивать – обсуждать результаты командой. Научиться слушать и слышать.
А Целевая Аудитория благодарно откликнется. Точно знаю, проверено!
Автор: Юлия Дмитриева