Реклама и промо в «молодых» ТЦ – где искать клиентов и рекламные бюджеты?

 

 

Волшебного средства для получения новым торговым центром ощутимого дохода от продажи рекламы и промо, к сожалению, не существует, но облегчить и ускорить процесс становления, конечно же, можно.

 

 

Арендатор торгового центра требует дать ему рекламное место бесплатно, потому что и так уже сильно потратился, а внешний рекламодатель ждет высокой проходимости. При очевидно патовой формулировке вопроса, многие маркетологи проходили данный этап и находили решение. Давайте сформулируем основные правила успешного менеджера по продажам в отделе рекламы: в первые месяцы арендаторов надо оставить в покое – платное размещение рекламы на старте не самое важное, а свои активные действия по поиску бюджетов направить на внешних рекламодателей. Арендатору на начальном этапе надо помочь с навигацией, с получением максимального потока посетителей. А вот внешний клиент вполне может быть заинтересован в площадке нового ТЦ, причем, за хорошую плату, просто такого клиента надо найти.

 

Найти такого рекламодателя можно среди компаний, товары которых продаются в одном из магазинов ТЦ. Причем, посетителей промо-зоны, как правило, приглашает сам рекламодатель: он рассылал им приглашения, анонсировал акцию в соцсетях, а трафик торгового центра клиенту не столь важен. 

 

В качестве примера можно привести промо-акцию Mattel в ТРЦ «Ривьера». Перед новым годом для бренда Hot Wheels в центральном атриуме торгового центра была организована акция для родителей с детьми. Малышей ждали конкурсы, игровые зоны и игрушечные машины в качестве подарков. Информация о бренде транслировалась на огромном экране. 

 

Промо Merries в ТЦ «Авиапарк». Для своей целевой аудитории – родители с грудными детьми и будущие мамы – производители подгузников Merries организовали выступление педиатров и блогеров. Гостей приглашал сам рекламодатель. 

 

Или акцию XBOX ONEX опять же в «Авиапарке». Старт продаж новой консоли компания Microsoft организовала как масштабную презентацию продукта у входа в «М.видео». 

 

Все эти акции были проведены в 2017 году. Основную аудиторию для мероприятий рекламодатели привели сами – в основном через социальные сети и другие электронные площадки. Фактически же им нужны были удобные локации и близость к месту продажи своих товаров. Таким образом, если торговый центр обладает большими свободными пространствами, удачно расположен географически, имеет хорошую транспортную доступность и нужный рекламодателям список арендаторов-дистрибьютеров их товаров, то даже при небольшом траффике продать промо такого рода вполне возможно и в новом ТЦ.

 

 

Второй вариант для привлечения внешних клиентов в «молодой» торговый центр – это продажа мест под промо не по всей территории, а «зонированно». 

 

То есть в те части комплекса, где есть изначально хорошая проходимость. Например, в зону супермаркета или фуд-корта. Интересное место для ряда клиентов – это зона входа-выхода. 

 

Примером потенциальных клиентов для данных зон может служить распространенный сейчас телеком во всех своих появлениях (от интернет-провайдеров до мобильной связи) или любые локальные рекламодатели, например, детские спортивные школы или местные отделения банка. Рассчитывать на крупных федеральных клиентов в таком формате вряд ли стоит, лучше потратить время и познакомиться с соседями – то есть потенциальными рекламодателями, чей офис находится по соседству. 

 

В любом случае хорошие связи с клиентами, находящимися рядом с ТЦ, будут полезны. Особенно, когда будут проходить тематические и сезонные мероприятия. 

 

Со временем проходимость зон может поменяться, а может измениться и концепция размещения рекламы или промо. Но это и хорошо. Сразу после открытия можно попробовать один сценарий коммерциализации, потом скорректировать путь развития. Используйте входной блок, пока там нет большого потока, продайте промо-место на месяц-два, а потом убирайте клиента вглубь галереи, подальше от тележек из супермаркета.

 

 

Исходя из того, что даже в начале своего пути торговый центр должен работать с разными категориями рекламодателей, настраивать свою систему ценообразования тоже важно с учетом всех задач. Прайс-лист, очевидно, должен отражать лояльность к арендаторам – сделайте либо отдельные более низкие цены, либо пропишите значительную скидку для арендатора. 

 

Скидка для арендаторов представляется мне наиболее целесообразной, так как дает возможность пользоваться единым прайс-листом для всех целей. Очень часто крупные сетевые рекламные агентства обслуживают как арендаторов, так и внешних клиентов. Выстраивая отношения с такими важными партнерами – сетевыми РА – лучше презентовать единый прайс-лист с прозрачной системой скидок. Да и арендатору приятно видеть в прайсе свою привилегию отдельной строкой.

 

Впрочем, арендаторы – не единственная группа клиентов, которым имеет смысл давать дополнительную скидку. Ценообразование в индоре и организация рекламного рейт кадра может быть отдельной большой темой для статьи. В данной статье рассматривается только часть системы скидок, а именно еще один сегмент для привлечения клиента ценой. Я говорю про скидку для локального клиента и скидку для определенных товарных категорий (отраслей). 

 

К локальному клиенту можно отнести некрупного рекламодателя, у которого есть один-два магазина или офиса рядом с торговым центром и нет бизнеса в других городах и регионах. Ну а предоставление скидок под товарные категории это уже полет деловой фантазии отдела маркетинга. 

 

Например, хочу я как маркетолог привлечь к первому сентября учебные заведения и спортивные школы. Это и посетителям интересно, и для школьной ярмарки будет профильный клиент. В таких случаях можно сделать скидку для категории «образование» на определенный период времени. Скажем, на один-два месяца.

 

Можно пробовать продавать с помощью привлекательных цен или высоких скидок определенные рекламные форматы: лайт-бокс, экран, брендинг лифта или эскалатора. Например, не слишком проходные или плохо просматриваемые зоны. Но как подсказывает опыт, брендировать дальний лифт в пустом атриуме клиент не захочет ни за какие деньги. И здесь вопрос не в скидке – это как неуловимый Джо – не то что его никто поймать не может, а он просто абсолютно никому не нужен. 

 

 

Ценообразование является одной из важнейших функций маркетолога, важно найти равновесную цену. Начало продаж рекламы и промо в ТЦ всегда сопряжено с ручным управлением ценообразованием и частой адаптацией прайса по ситуации и времени. 

 

Идите мелкими итерациями – объявляйте прайс на три месяца. Это будет справедливо по отношению к клиентам и к площадке. Первые полгода-год прайс на квартал вполне рабочая история, позволяющая учитывать быстро меняющуюся ситуацию и растущий траффик. 

 

Только будьте готовы в конце квартала анонсировать новый прайс-лист. Работы с обновлением прайса много, но она того стоит – четкие правила размещения и грамотный прайс покажут партнерам, что перед ними профессионал с самого начала сотрудничества. Первое впечатление нельзя произвести дважды, держать марку нужно с первого дня продаж.