С чистого листа: когда ресторану пора проводить ребрендинг

В начале 2000-х считалось, что фирменный стиль и интерьер могут служить бренду точки общепита или магазина около семи лет. Сегодня остромодный бутик или ресторан, которому нет и года с момента открытия, иногда кажется гостям пережитком прошлого. Бизнес развивается так стремительно, что почти на каждой своей лекции я повторяю слова Алисы из сказки Льюиса Кэрролла: «Нужно очень быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте».

За последнее время на ресторанном рынке состоялось несколько громких ребрендингов. Одним из первых обновился американский фастфуд Subway, превосходящий по числу точек в мире даже McDonald’s. В компании заметили, что проигрывают основным конкурентам из-за просчетов в маркетинге и стратегии развития. Быстро растущая сеть «Додо Пицца» столкнулась с непониманием потребителем своего визуального оформления и видоизменила логотип и шрифты и усилила цвет, чтобы выделить бренд. Осенью прошлого года «Шоколадница» заявила, что вложит в обновление своих кофеен 600 млн рублей, а в конце декабря стало известно о ребрендинге и даже смене формата заведений «Кофе Хауз».

Почему такие крупные игроки решились на перемены именно сейчас? Когда и как стоит начинать ребрендинг? Чтобы определить цель ребрендинга и выяснить, нужен он или нет на данном этапе развития, начните с проработки так называемой платформы бренда. Она включает три области: компания (видение, ценности и миссия владельцев и то, в какой мере эти посылы разделяются командой); конкуренция (определение позиционирования, УТП); гости (мотивы и болевые точки вашей аудитории — для эмоционального наполнения бренда).

Когда детально проработаны три аспекта, часто потребность в изменениях сводится всего лишь к рестайлингу, а не ребрендингу. Если рестайлинг можно сравнить с пластической операцией (сделать прежний бренд лучше), то ребрендинг — это перерождение, в рамках которого может видоизмениться не только стиль логотипа, но и название бренда, концепция сервиса, продуктовая линейка. Если бренд скорее жив, чем мертв, большая часть отзывов положительная, лучше не прибегать к кардинальным переменам. Ключевое в рестайлинге — сохранить преемственность с предыдущем стилем, чтобы не распугать старых гостей и привлечь новых. Результат этой работы даст четкое понимание своих конкурентных преимуществ, в том числе через обновленную айдентику. А вот к решению о ребрендинге нужно подходить более аккуратно, хотя есть ряд случаев, когда он действительно необходим.

Работа с новой аудиторией

Ребрендинг ресторанов TGI Fridays на российском рынке мы проводили в 2013 году. В рамках ребрендинга сложный старомодный логотип был заменен на лаконичный полосатый красно-белый прямоугольник. Само название бренда тоже стало более лаконичным T.G.I. Friday’s стал TGI Fridays — без лишних деталей в виде точек и апострофа. Но главное, в основе ребрендинга лежали изменения стандартов сервиса, а именно ориентация на более взрослую аудиторию. И если на родине бренда в США было решено умерить «игривость» в угоду постаревшим беби-бумерам, то в России бренд переориентировался со студентов на молодых взрослых.

Например, до 2013 года сотрудники Fridays могли дополнять красно-белые форменные футболки яркими деталями, значками, носить яркие головные уборы, шляпы или кошачьи уши, а также общаться с гостями, присаживаясь к ним за столик. Взрослым гостям это не нравилось, поэтому в рамках ребрендинга все официанты и бармены получили новую элегантную форму, фамильярности стало меньше, а дружелюбия и сервиса — больше.

Сеть «Шоколадница» также решила изменить аудиторию, омолодив гостевую базу. Ребрендинг оказался кардинальным и многих удивил: был заменен не только логотип, но и основной продукт. Так, компания перешла на нового поставщика кофе и зерно категории Specialty свежей обжарки. Судить о результатах таких изменений пока рано, но по личным наблюдениям в обновленной кофейне в торговом центре «Атриуме» молодежи стало действительно много. К слову, с помощью ребрендинга «Шоколадница» решает и еще одну важную HR-задачу, становясь более привлекательным работодателем для нового поколения. Кстати, часто ребрендинг становится внутренним драйвером для улучшения работы ресторанов, ведь для открытия ребрендированных точек привлекаются лучшие специалисты, ребрендинг становится поводом для проведения внутрикорпоративных соревнований и улучшения сервиса в целом.

Выход на высококонкурентные рынки

Быстрорастущая сеть «Додо Пицца» перед штурмом Московского региона провела исследование своей аудитории. В результате столкнулась с непониманием потребителем своего визуального оформления — люди чаще ассоциировали птицу на логотипе с курьерской службой. После этого компания видоизменила и сам логотип, и шрифты, и усилила цвета, чтобы выделить бренд. Айдентика была существенно упрощена, в результате сам бренд стал выглядеть более стильным и качественным.

Актуальное позиционирование

Год от года президент ведущей в США консалтинговой компании в сфере продуктов питания и ресторанной индустрии Baum & Whiteman Company Майкл Уайтман прогнозирует все большую популярность вегетарианства и веганства. В ответ на этот тренд рестораны меняют не только меню, но и айдентику, делают ее экологичнее. Так, после ребрендинга красные вывески «Крошки-картошки» стали зелеными: позеленели упаковка, сайт, форма персонала. На фоне моды на здоровый образ жизни подстрочником бренда стало «Вкусно и полезно всем», слоганом — «Печемся о качестве!». Сеть «Прайм стар» с недавних пор стала просто «Кафе Прайм», сменила бордовый цвет в айдентике на зеленый и сделала тюнинг упаковки, добившись более свежего образа. Многим моим знакомым сэндвичи из «Прайма» кажутся более свежими и полезными, чем сэндвичи из других городских кафе. Несколько недель назад мировой сервис UBER Eats также доработал концепцию, сделав ее зеленой в прямом и переносном смыслах.

Еще одна из старейших сетей на российском рынке «Кофе Хауз» объявила о ребрендинге и переориентации на более молодую аудиторию. Главным новшеством станет отсутствие официантов в кофейнях, теперь обслуживание здесь будет как в «Старбакс». Это логично: молодые не готовы ждать официантов, они хотят получить все прямо сейчас, а на смену «долгим» горячим блюдам придет «быстрая» еда под стать новому образу и ритму жизни. «Кофе Хауз» стремится занять пустующую нишу самой быстрой кофейни.

Отстройка от конкурентов

Некоторые сети затевают ребрендинг, чтобы отстроиться от конкурентов. Есть хороший пример не из ресторанного бизнеса. В Германии логотип сети электроники Mеdia Markt —  красного цвета, но когда бренд выходил в Россию, было решено перекрасить логотип в малиновый, так как на нашем рынке уже существовала сеть «М.Видео» с красным логотипом. Если вернуться к ресторанам, то не секрет, что в логотипах большинства сетей фастфуда присутствуют красный и желтый цвет. Сегодня сети более продуманно подходят к выбору оттенков, ведь они должны максимально отражать сущность и понятия, заложенные в основу бренда. Например, синий цвет в айдентике пиццерий Dominos намекает на технологичность доставки и выделяет бренд среди всех конкурентов как в сегменте пиццы, так среди крупнейших доставок суши и агрегаторов.

При этом хочется подчеркнуть важный момент: часто рестораны и сети, проводя ребрендинг, хотят показать, что они меняются к лучшему, становятся моднее и здоровее, и часто обновляется только логотип и айдентика, а сервис и обслуживание остаются прежними. В таком случае ребрендинг даст лишь кратковременные результаты. Лояльность гостя будет расти лишь тогда, когда он почувствует, что лучше становится продукт и сервис. Неслучайно самым важным в рамках ребрендинга TGI Fridays было то, что ресторан мог внедрять все визуальные изменения только после того, как команда сдавала на отлично сложный многоступенчатый экзамен по стандартам качества кухни, сервиса и чистоты. Помните, что меняться нужно со смыслом. Тщательная проработка и актуализация идеологии бренда каждые 2-3 года, точное понимание целей и задач любого обновления и, конечно, стремление меняться изнутри — залог успеха.

Автор: Ирина Авруцкая