Дизайн сайта: ничего личного – только бизнес

Вы, наверное, замечали, что большинство фотосессий актрис в журналах проходит к премьере какого-то фильма или сериала с ними. Цель фотосессий в том, чтобы и себя сделать заметнее (получить другие роли), и в это же время продвинуть свой новый проект, успех которого, опять же, приведет к получению новых ролей.

В итоге задача совсем не в том, чтобы покрасоваться на обложке журнала (хотя и в этом, но не в первую очередь), но в конкретном продвижении нового проекта и себя самой.

В общем, событийная вещь, которая делается не только ради красоты и искусства. Создание дизайна сайта во многом пересекается с этим…

Потому что успешный дизайн сайта – это не платформа для создания артворков. И это даже не создание интерфейса, который будет просто удобен для посетителей. Это разработка платформы, которая выполняет задачи вашей компании.

Именно поэтому частое увлечение креативом, нестандартными решениями, новинками веб-разработки влечет иногда снижение конверсии. После разработки сайта компания должна иметь новый инструмент для привлечения клиентов в своем арсенале, а не арт-галерею.

И именно поэтому нужно подходить к созданию дизайна от задач компании. В Business Art мы разбиваем этот процесс на 7 составляющих:

1) Определение целей

В чем задача будущего сайта? От этого должна строиться и разработка дизайна. Задачи проще всего подразделить на 3 типа:

• Привлечение новых клиентов и повторные продажи
• Работа с постоянными клиентами (визитка)
• Элемент фирменного стиля, вау-эффект (важны эмоции, продаж с сайта не будет и о них даже не думаем)

Это нужно определить изначально. Так как в зависимости от выбранного варианта и должен выстраиваться процесс создания дизайна.

Я буду рассказывать про процесс создания дизайна, когда целью является привлечения новых клиентов. Потому что именно этим занимается наше агентство Business Art. Другие проекты просто не вписываются в наш профиль.

В чем основная особенность этого процесса? В том, что любой дизайн должен создаваться не под вкусы дизайнера или заказчика. Это влечет проблемы. Он создается для выполнения конкретных задач и ориентируется на целевую аудиторию бизнеса заказчика.

Устанавливаете натяжные потолки? Тогда сайт делается для тех, кто планирует заказать потолок у вас.

При создании дизайна важно учитывать паттерны поведения, к которым уже привыкли люди в рунете. Во-первых, в рунете принято, что телефон находится в шапке сайта. Это важно. Во-вторых, в шапке важно наличие слогана, чтобы сразу же сообщать аудитории о назначении сайта и иногда передать его УТП.

Туда ли попал посетитель? Он хочет получить мгновенный ответ, так как люди сегодня не имеют лишнего времени, чтобы разбираться в вашем сайте. Пусть он хоть 100 раз красивый.

Есть исключения, но они должны появляться не оттого, что кто-то решил изменить дизайн или посмотреть на другую версию, а по той простой причине, что бизнес-задачу слогана берет на себя другой элемент (например, логотип).

Каждый элемент на сайте создается ради определенной бизнес-задачи, а не чтобы радовать глаз. Это надо помнить.

Кроме того, дизайнеру нужно сразу же представлять:

• Есть ли у компании фирменный стиль, который необходимо использовать
• Нужно создавать сайт с нуля или делать на основе текущего дизайна
• Предложение компании. Понимать все детали бизнеса
• Представлять сроки реализации задачи
• Координировать свои действия с маркетологом и копирайтером

Следующий этап – целевая аудитория. Не заказчик, а те люди, которые будут заходить на сайт в поисках его услуг.

2) Целевая аудитория

Вы представляете тех людей, которые будут заходить на сайт в поисках услуг компании? Каков уровень владения компьютером у этой аудитории? С каких устройств они будут заходить? Что для них важнее всего?

Перед началом работы над дизайном нужно детально представлять целевую аудиторию, ее сокровенные желания и потребности, возражения и страхи. Лучше всего создать 2-3 персонажей с подробным описанием каждого и распределить их по приоритету.

Пример:

«Марина Селезнева, 67 лет, пенсионерка.

Компьютеру обучил внук. Для нее интернет – это Яндекс и все, что находит эта поисковая система. Все запросы вбиваются именно в Яндекс – даже если речь идет о вводе названий сайтов, на которые нужно перейти.

Живет на пенсию с мужем. Денег хватает. Помогает внуками, регулярно встречается с детьми. При этом компьютер у нее старый, зрение не очень хорошее. Сайт должен быть предельно простым и понятным, чтобы не отпугнуть и помочь совершить покупку.

Что она ищет?

Ищет решения для снятия болей в спине. Смотрит передачу Елена Малышевой о здоровье. Доверят телемагазинам и ищет простой в использовании тренажер. Основные вопросы и страхи:

• А точно ли он поможет? Какие подтверждения?
• Как работает тренажер?
• Есть ли отзывы? Экспертное мнение?
• А не обманут ли?
• Как сделать заказ?

Компьютером пользуется нерегулярно. В основном ищет там ответы на вопросы, связанные со здоровьем, статьи или приспособления для дачи (совершает покупки с опаской). Своей электронной почты нет. Точнее, она была заведена, но ей не пользуются».

Представляя клиента с этой точки зрения, становится гораздо проще сделать некоторые выводы.

Например:

• Отсутствие эффектов на сайте
• Большой заметный шрифт
• Четкое обозначение цены и призыв к действию
• Изображения продукта
• Отзывы
• Простота навигации
• «Легкий» дизайн, ничего лишнего
• Отсутствие лишних фишек (социальные сети, возможности заказать несколько товаров и т.д.)
• Предельно простая форма заявки. Акцент на том, что по телефону свяжутся для подтверждения и уточнения деталей

В общем, представление персонажа помогает планировать будущий дизайн. Кстати, на этом же этапе изучаются сайты конкурентов. Не только прямых, но и просто компаний из этой же отрасли, но работающих в топовых регионах: Москва и Санкт-Петербург. Найдите общий паттерн в структуре и дизайне.

До вас уже было сделано многое для получения продаж в этой нише. Всегда пользуйтесь опытом других на старте. Особенно если эти компании рекламируются в Директ и Adwords. Учитывайте это при создании своего дизайна.

Не забывайте про одну из важнейших составляющих поведения посетителей в интернете: если человек заходит на сайт интернет-магазина детских игрушек, то он хочет видеть магазин детских игрушек, а не что-то иное. Поэтому нужно представлять, как они в основном выглядят.

3) Фокус сайта

Что это?

У сайта должна быть одна основная идея вокруг которой он фокусируется.

И дизайн должен подхватывать ее. Например, идея может быть такой:

«Продаем оптом детали для спецтехники Caterpillar. У нас в ассортименте тысячи деталей. Клиенту не нужно искать их все в каталоге, сверять цены. Достаточно воспользоваться кнопкой призыва и связаться с нами – мы сделаем КП под его детали со всеми ценами и оптовыми скидками конкретно этот заказ.

В итоге кнопка, по которой делается индивидуальное КП под интересующие заказчика детали, становится фокусом на сайте. Фокус – это контакт для подготовки индивидуального КП. И от этого строится сайт».

Бывают и другие фокусы.

Например, вы поставляете детали, минуя лишних посредников, и предлагаете клиентам за счет этого экономию в 30-40%. Идея экономии и поставок без лишних посредников или напрямую от производителя становится фокусом сайта.

4) Модель убеждения и задачи страниц

Следующий этап – представление структуры сайта. Какие страницы будут? Лучше всего нарисовать себе небольшую схему от руки или в любом Mind Map-сервисе. Структура сайта выстраивается от следующего:

• Предложение компании и набор услуг
• Набор полезной дополнительной информации
• Планируемое предложение
• Структура сайтов конкурентов
• Задача каждой страницы

Обратите внимание на последний пункт. Вы можете объяснить бизнес-задачу конкретной страницы? Зачем она здесь? Не с точки зрения ваших желаний, а будущих посетителей сайта – потенциальных клиентов? Если не можете, то страница просто не нужна.

Если говорить о выстраивании модели убеждения на каждой странице, то вы должны представлять хотя бы ее примерную структуру. О чем на ней будет вестись речь, какова тональность, в чем основные выгоды, точки контакта и т.д.

5) 2 типа правок дизайна

Когда дизайн готов, могут поступить правки от заказчика. И тут нужно сразу же четко представлять, что есть 2 типа правок. Если вы строили дизайн с учетом всех рекомендаций выше, то начинать его править сейчас имеет смысл в случае поступления одного из 2 типов правок:

• Правки, которые лучше раскрывают суть бизнеса заказчика
• Бесполезные правки

К первым могут относиться такие:

• неплохое фото на продающей странице с человеком, но этот человек слишком молод для нашего продукта. У нас клиенты от 40 лет, а тут парню 25-30. Давайте заменим на представителя целевой аудитории, чтобы не смущать посетителей
• Основная аудитория продукта – это женщины и девочки. Поэтому давайте попробуем избегать фотографий мужчин. Мы продаем домашний тренажер для корректировки осанки – мужчины будут покупать, но нужен основной акцент на женской ЦА. При этом мы не говорим, что тренажер женский. Отпугивать мужскую часть не надо. Просто не нужны фото с ними.
• У нас тренажерный зал для людей, которые хотят сбросить вес и прийти в нормальную форму. Не для качков. Давайте избегать банальных фото бодибилдеров и прочих раскачанных героев. Мы хотим сразу же от них отстроиться.
• Все же эта кнопка призыва лишняя. Эта страница «Вывода из запоя на дому» для тех людей, которым нужен срочный вызов. Они будут только звонить. Акцент нужен на телефоне, а кнопку следует убрать.

Все логично, не правда ли? Все эти правки помогут продажам.

А вот бесполезные правки:

• Давайте заменим цвет фона на сайте. Сделайте еще оранжевый или серый, а затем сравним их все (на основе чего сравним? Где объективный критерий? А если конверсия у оранжевого будет ниже потом…)
• Давайте уберем слоган с шапки. Не очень нравится, как это все выглядит вместе. Пусть лучше свободное пространство будет.
• Сделаем шрифты поменьше. Аудитория нормально видит. Такие большие не нужны.
• Мне не нравятся кнопки. Они какие-то стандартные, банальные. Слишком заметные на фоне остального.

Таких правок может быть много и все они основаны на личном восприятии заказчика. У них нет бизнес-задачи. Они скорее вредят, так как заказчик все же не является дизайнером и не работает в области интернет-маркетинга.

Задача собственника бизнеса в том, чтобы улучшать предложение компании и донести до разработчиков понимание позиционирования компании, преимуществ и недостатков его продукта/услуги, сильных и слабы сторон конкурентов, потребностей и возражений потенциальных клиентов.

И тогда сайт будет успешен.

Нужно четко разделять 2 типа правок по той простой причине, что вторые могут сделать сайт хуже и привести к снижению будущей конверсии.

6) Оценка эффективности: измеримые цели

Так как же в итоге понять, хорош ли созданный дизайн? Для этого нужно установить измеримые цели. На это даст ответ только реклама. Хотите получать на первом этапе до 50 новых клиентов в месяц с контекстной рекламы?

Отлично, это и будет первая цель, которая заранее обсуждается с агентством интернет-маркетинга. Дальше начинается кропотливая работа по ее достижению, которая включает не только саму рекламу и ее оптимизацию, но и веб-аналитику.

В интернете можно измерить все. Поэтому и эффективность или качество дизайна определяется тем, позволяет ли он достигнуть поставленных целей или нет. Без рекламы ответить на этот вопрос нельзя.

7) Дизайн сайта никогда не бывает закончен

В хорошем смысле слова. И вот почему:

Веб-аналитика покажет, что можно оптимизировать на текущем сайта, а что следует изменить.

Так, небольшими шажками вы начинаете оптимизировать свой сайт.

Истина в том, что нельзя сделать продающий сайт за 20, 30 или 40 рабочих дней. Продающий сайт – это постоянная работа наш вашим сайтом и каналами привлечения потенциальных клиентов. «Продающим» он становится именно в этом процессе.

Да, при этом клиентов с контекста вы, скорее всего, будете получать сразу же. Но оптимизация приводит к тому, что вы получаете их больше и за меньшие деньги.

К тому же нужно помнить, что ничто не вечно под луной. Если не следить за реакцией потенциальных клиентов и изменениями на сайте конкурентов, то рано или поздно можно будет обнаружить, что продажи иссякли.

Изменения – это путь к жизни продающего сайта. Небольшие усовершенствования на основе реакции ваших реальных клиентов, а не предположений. Пусть и людей с большим опытом в интернет-маркетинге.

Дизайн – это элемент сайта, а сайт – элемент интернет-маркетинга

А теперь неожиданность: в США уже давно нет такой услуги, как создание сайта. Там выстраивают интернет-маркетинг. По сути, описанное мной выше во многом и есть выстраивание маркетинга в сети.

Это единственно верный способ создания дизайна сайта в том случае, если вы хотите привлекать новых клиентов для своего бизнеса. А ведь это и есть ваша главная цель?