Итоги года 2014. Самые важные новости года в медиа
В 2014 году произошло немало изменений во всех медиа. Телевидение, радио, наружная реклама, пресса, интернет – все каналы коммуникаций участвовали в наполнении информационного пространства. Однако в нынешних условиях digital находится на самой безопасной позиции. Даже во время кризиса 2008-2009 годов этот сегмент продолжал очень быстро расти. ТВ-реклама продолжает оставаться лидером с точки зрения объема рекламных инвестиций.
В июле 2014 года телеканалы объявили конкурс на выбор телеизмерителя в период с 1 января 2017 года по 31 декабря 2026 года. Максимальная стоимость контракта составляла 1,225 млрд рублей без НДС в год. Организатором торгов выступило некоммерческое партнерство «Индустриальный комитет по телеизмерениям», созданное ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Первым каналом». Участвовать в конкурсе захотели восемь компаний. Это международные исследовательские группы GfK, Nielsen, Ipsos, Cynovate Comcon, GARB и российские ВЦИОМ, «Ромир» и разработчик программного обеспечения для IPTV ООО «Автоматические радиоэлектронные системы». В конце года выяснилось, что тендер по поиску нового телеизмерителя потребовал доработки. В чем конкретно она будет выражаться, пока неясно, известно лишь, что будет обсуждаться предложенный участникам срок контракта в десять лет и учет медиапотребления в цифровой среде.
Андрей Соколов, CEO e:mg
Это уже не первая попытка создать альтернативу единственному действующему телеизмерителю TNS Russia, работающему на рынке давно и успешно. Посмотрим, что будет сейчас.
Ольга Куликова, генеральный директор Articul Media Group
Так как цена выигрыша тендера большая и от результатов телеизмерения зависят доходы каналов, неудивительно, что тендер так сложно движется.
Вообще, хорошо иметь два независимых измерителя, например, как в digital – «Яндекс» и Google. Часто площадки и клиенты ставят два счетчика, что позволяет получить более достоверную картину, сравнивая одинаковые параметры от разных поставщиков.
После введения санкций против зарубежных производителей продуктов питания с российских телеканалов исчезла реклама сразу нескольких молочных брендов, включая финскую Valio и датско-шведскую Arla Foods. Однако эти потери рынку с лихвой компенсировала американская PepsiCo, чьи затраты на продвижение на ТВ собственных молочных продуктов в августе-сентябре увеличились почти в семь раз по сравнению с прошлым годом.
Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы
Похоже, что тренд на увеличение рекламных бюджетов производящихся в России товаров будет набирать силу. Но не очевидно, что это сразу нивелирует значительное снижение рекламных бюджетов иностранных компаний. Думаю, многим агентствам, работающим в основном с иностранными брендами, в данной ситуации придется сложно, и борьба за российского клиента с различными размерами рекламных бюджетов будет отчаянной – это если говорить об агентском бизнесе.
По данным MediaLogics, многие ведущие рекламодатели существенно снизили инвестиции в ТВ-рекламу. Это Procter & Gamble, Unilever и PepsiCo (снизили объемы размещения на 7-12%), Mondelez International с наибольшим уменьшением (-25%) и Henkel Group (сократил бюджет на 16%). Реклама чутко реагирует на изменения в экономике и политике, компании скептично рассматривают бюджеты на этот год, падение продаж негативно отражается на инвестициях в продвижение, рассуждает руководитель крупной рекламной группы. Впрочем, телевидение — последнее медиа, которое крупные бренды начинают сокращать, оговаривается он.
С 2015 года рынок эфирной телерекламы будет контролировать структура, созданная на базе группы Vi, что практически означает полную монополию. Новую компанию создают «Первый канал», ВГТРК, Национальная медиа группа и «Газпром-Медиа». Управлять ею будет гендиректор сегодняшней Vi Сергей Васильев. Создание единого медиаселлера Vi не требует согласования антимонопольных органов, заявил ТАСС заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров. Однако в случае необходимости ФАС может вынести предписания по сделке, так как доля совместного предприятия на рекламном рынке превысит 35%.
Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы
Похоже, что таким образом мы лишаемся рынка – он перестает быть таковым, ибо гигант, управляющий 50% активов всего рынка рекламы, будет очевидно регулировать этот сегмент экономики. К чему это приведет, покажет время. Первые ощущения, базирующиеся на предположениях, не оставляют надежд на развитие рынка в привычном его понимании.
Радио
«Европейская медиагруппа» (ЕМГ), управляющая, в частности, самой популярной в стране радиосетью «Европа плюс», закрыла сделку по покупке ее ближайшего конкурента — располагающегося на втором месте по размеру российской аудитории «Дорожного радио». Стоимость сделки не оглашается, ранее же эксперты оценивали радиостанцию в $60 млн.
Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group
Один из лучших активов на рынке для покупки, у которого еще и есть потенциал для развития в Москве. Так что, я считаю, что «Европейская медиагруппа» приобрела кота в сапогах, а совсем не в мешке.
Генеральный директор «Эха Москвы» Екатерина Павлова, проработав на радиостанции с февраля 2014 года, переходит на руководящую позицию в «Проф-Медиа». Вероятный кандидат на освободившийся пост – Михаил Демин, ранее работавший в оргкомитете Сочи, МТС и «Радио М». Главный редактор «Эха» Алексей Венедиктов собирается выдвинуть кандидатуру Юрия Федутинова, занимавшего эту должность с начала 1990-х годов и до февраля.
Чиновники намерены привести радиовещание в Крыму в соответствии с российским законодательством. Роскомнадзор в феврале проведет торги, на которых разыграет свободные частоты на наземное эфирное радиовещание на полуострове. Федеральная конкурсная комиссия при Роскомнадзоре проведет 25 февраля 2015 года девятнадцать конкурсов, на которых будут разыграны пулы частот на наземное эфирное радиовещание в крупных городах Крыма: Севастополе, Симферополе, Ялте, Керчи, Евпатории и Феодосии. При этом победитель конкурса должен будет обеспечить вещание своей станции во всех населенных пунктах Крымского федерального округа. Стоимость лицензий для каждого пула частот составляет всего 100 тыс. рублей.
Столичные власти решили модернизировать остановки, чтобы размещать на них рекламу с подсветкой. За каждый переделанный павильон город заплатит почти 900 тыс. рублей.
В Москве прошли торги на установку указателей. В итоге победила компания, за которой стоит агентство «Вершина». К концу 2018 года на выделенные из городского бюджета 1,9 млрд рублей исполнитель обновит на зданиях почти 67 тыс. адресных табло и установит более 10,7 тыс. отдельно стоящих указателей. После чего московские власти решили сократить количество рекламных указателей в два раза. Сейчас в Москве около шести тыс. беспорядочно расположенных носителей с рекламой, в будущем их планируется снести, и установить новые «пальчиковые» указатели в количестве не более трех тыс.
Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group
Рекламные указатели – это очень эффективный инструмент, особенно если они гармонично интегрированы в городскую навигационную систему. Само собой, это скажется на росте цен на такой вид рекламы, но при этом данная мера должна облагородить внешний вид города.
В этом году между операторами наружной рекламы и властями Санкт-Петербурга развернулась настоящая война. 21 октября 2014 года Комитет по печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга опубликовал новые правила размещения наружной рекламы в городе, соответствующие ГОСТу «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений», в результате чего оказалось, что из 9 692 рекламных конструкций нормам соответствуют лишь 532. Решение о приведении рекламных конструкций в соответствие с законом было принято администрацией после отмены торгов по наружной рекламе в сентябре этого года, когда операторы «Реклама-центр» и «Нева-спорт» пожаловались в УФАС, раскритиковав необоснованные требования тендерной документации. Ведомство пришло к выводу, что городские власти не имеют права увеличивать плату за использование мест под рекламу с учетом инфляции сверх стоимости разыгранного на торгах контракта.
Однако в декабре правительство Петербурга неожиданно отказалось утверждать схему размещения рекламы в городе. Учитывая текущую экономическую ситуацию, чиновники приняли решение вернуться к весенней версии размещения почти 10 тысяч рекламных конструкций. Кроме того, недавно стало известно, что в новом техническом регламенте Евразийского союза, скорее всего, будут скорректированы требования ГОСТа, поэтому подстраиваться под него пока бессмысленно.
Posterscope и группа АДВ объединили закупки наружной рекламы в России. Этот шаг был предпринят после проведенных аукционов по наружной рекламе, в результате которых уменьшилось число поверхностей и выросли цены на размещение. Объединившись, компании смогут предоставить клиентам лучшие ценовые условия.
История распределения конструкций для продажи рекламы в Москве началась в августе прошлого года. В первом аукционе приняла участие 21 компания, а власти города выручили 75,2 млрд рублей за 16 лотов. Итоговая цена более чем в три раза превысила стартовую – 21,9 млрд рублей. Столь успешные, по мнению московского правительства, торги вызвали пересмотр стартовых цен на лоты, что сказалось на количестве желающих принять участие во втором этапе аукциона, который был назначен на 4 сентября. Операторы не раз обращали внимание на то, что цены изначально завышены. Russ Outdoor и Gallery объявили о выходе из второго этапа аукциона. В итоге борьба на торгах велась лишь за два лота (по 62 конструкции каждый) из восьми, их выиграла «Вера Олимп» по стартовой цене по 892,5 млн рублей за каждый. На остальные шесть лотов победитель был определен еще до начала торгов. Они достались структуре автохолдинга «Гема».
Компания Clear Channel Outdoor ушла с российского рынка, продав свою дочку ООО «Клеар чаннел раша» ее генеральному директору Сергею Колесникову. Бизнес структуры планируется сконцентрировать в Санкт-Петербурге, а сама она будет работать под измененным названием, что было одним из условий сделки. Сейчас французский рекламный концерн JC Decaux ведет переговоры о покупке европейского бизнеса американской корпорации Clear Channel Outdoor Holdings.
Правительство установило размер платы по долгосрочным рекламным контрактам – теперь она будет рассчитываться по двум формулам. Первая будет действительна для контрактов, заключенных до 12 декабря 2012 года и предусматривает увеличение цены в 7,7 раз. Вторая же разработана для новых договоров, и в ней учитываются базовая ставка в 16 тыс. рублей, площадь информационного поля, период эксплуатации конструкций и территориальная привязка по 14 зонам.
Печатные СМИ
Доходы издателей продолжали снижаться. Уже в январе заработки от рекламы снизились на 16,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 972 млн руб. без НДС, подсчитали в АЦ Vi.
Александр Захаров, генеральный директор Carat
Данный тренд рынок наблюдает уже несколько лет, и новые законодательные ограничения стали катализаторами падения доходов. С моей точки зрения, для издательских домов существуют две возможности для поддержания бизнеса.
Первая – это диджитализация продукта. Издательский дом обладает огромным потенциалом для создания качественного контента – это преимущество должно быть активировано в полной мере в digital-сфере. Причем речь идет не столько о создании веб-сайта, но об использовании всех доступных digital-инструментов, которыми пользуется целевая аудитория – социальные сети, мобильные устройства и кросс-медийные проекты. Например, на одном из рынков коллеги из сети Isobar создали приложение дополненной реальности для мобильного телефона, которое позволяет превращать статичные макеты в интерактивные или видеоразмещения.
Во-вторых, рост конкуренции будет способствовать развитию нестандартных проектов в прессе; нестандартных как с точки зрения технологий печати, так и с точки зрения создания контента вместе с клиентами. Рекламодатели сильно заинтересованы в вовлечении своих потребителей и дифференциации от конкурентов, поэтому такие предложения интересны категориям, которые традиционно инвестируют в прессу: весь сегмент luxury, автопроизводители и другие.
Мэрия Москвы купила «Аргументы и факты» у группы Media3. Продажа состоялась за долги еженедельника, которые достигли двух млрд рублей.
За первый квартал рост цен на печатные СМИ в России составил 2,3% (в 2013 году – 1,9%). При этом розничные цены на периодику увеличились в среднем на 4,5%. Рост цен на прессу оказался в два раза больше, чем в целом на продукцию по стране.
Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group
Это может стать еще одним шагом на пути вымирания печатных периодических изданий. В условиях, когда их популярность неуклонно падает, вытесняемая ростом потребления электронного контента, рост цен только ускорит этот процесс.
Холдинг Bauer Media решил закрыть журналы Joy и «Просто. Вкусно» из-за неуклонного падения доходов от рекламы в обоих журналах.
На Украине закрываются все издания группы Sanoma — она ликвидирует все свои журналы в стране, передав Cosmopolitan российскому партнеру Hearst Shkulev Media. Ранее медиахолдинг уже объявлял о продаже российских активов. Все эти решения происходят в рамках пересмотра стратегии в отношении Восточной Европы и России.
В марте была уволена главный редактор «Ленты.ру» Галина Тимченко, руководившая ресурсом с 2004 года. Новым главредом стал Алексей Гореславский. После чего в Lenta.ru поменяли концепцию издания, сместив акцент «от политики на новости бизнеса и экономики».
Новый мультимедийный бренд возник сразу в 34 странах – «Россия сегодня» создала группу Sputnik. Она будет вести сайты и вещать на местных частотах на 30 языках, в том числе русском. Каждый мультимедийный центр будет укомплектован радиостанцией, сайтом и новостным агентством, а работать там будут от 30 до 100 человек.
Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia
Слово «Спутник» – одно из немногих русских слов, которое используется во многих языках и сослужило хорошую службу нашей стране, продвигая идею нашей технологической продвинутости. Надеемся, что и этот проект сыграет позитивную роль в продвижении позитивного образа России за границей.
В результате выкупа Mail.ru Group 48,01% «ВКонтакте» у фонда UCP интернет-гигант становится единоличным владельцем социальной сети. Сумма сделки составила 1,47 млрд долларов, при этом Павел Дуров, UCP и Mail.ru разрешили все споры и сняли претензии друг к другу. Генеральным директором после ухода Павла Дурова стал Борис Добродеев.
«Ростелеком» получил разрешение ФАС на покупку 74,7% акций ЗАО «Рутьюб» у «Газпром-медиа». Покупатель оценил стоимость готовящейся сделки в 5,5 млрд рублей. В СП «Ростелекома» и «Газпром-медиа» войдут интернет-видеосервисы RuTube, Now.ru и Zoomby.ru.
Мария Колосова, генеральный директор MEC Russia
Надеемся, что совместное предприятие, в котором объединятся провайдер, селлер и распространитель контента, послужит дальнейшему быстрому развитию платформы доставки контента и в том числе будет способствовать давно ожидаемому появлению IGRP (продаже видеоконтента по рейтингам на разных платформах, таких как классическое телевидение, сайты видеохостинга, видеосервисы, онлайн кинотеатры).