Коммуникации в мире детских товаров: как маркетологам работать с детьми

Условно формирование потребительских предпочтений у детей можно разделить на четыре стадии:

• 0-я стадия (с рождения до 3 лет) – потребительские предпочтения отсутствуют. В этом возрасте индивидуальные предпочтения в еде, одежде и игрушках только проявляются, их нельзя назвать потребительскими.
• 1-я стадия (3-7 лет) – игровые потребительские предпочтения. В этом возрасте игра приобретает ключевое значение. С пяти лет ребенок уже активно фантазирует. Играя, он выстраивает свое отношение к тем или иным формам поведения. В этом возрасте ребенок выбирает, исходя из цвета и формы продукта.
• 2-я стадия (7-12 лет) – личностные потребительские предпочтения. В этом возрасте ребенок начинает делать свой выбор самостоятельно. На данной стадии мода начинает влиять на потребительское поведение. Среди критериев выбора на первый план выходят внешние атрибуты (дизайн, упаковка и т.д.).
• 3-я стадия (12 лет и старше) – потребительские предпочтения. В период подростковой социализации у детей развивается креативность. Мода и желание быть не только не хуже, но и лучше своих сверстников становятся главными мотивами потребительского поведения. Бренд и место приобретения во многом определяют решение о покупке.

«Детский» маркетолог одновременно коммуницирует со взрослым и с ребенком, чтобы удовлетворить потребности и потребителя, и покупателя. Двойная направленность маркетинговых коммуникаций является необходимым условием эффективных продаж.

Портрет детской аудитории

Дети и самостоятельный выбор продуктов питания

До шести лет дети употребляют то, что предлагают им родители, которые пытаются выбрать максимально полезные продукты питания для своих чад. С шести лет дети начинают усиленно влиять на покупку продуктов питания. В этом возрасте у большинства из них появляются карманные деньги, которые они спешат потратить на снеки. Дети выбирают вкусные или модные продукты, а не полезные. Чаще всего они приобретают газированные напитки, шоколадные батончики, жевательную резинку, чипсы. Именно поэтому снеки ориентированы, в первую очередь, на подростковую аудиторию. Доля потребителей чипсов среди подростков составляет 83%, тогда как среди взрослых – только 39%.

Дети и образы

Использование мультипликационных героев, персонажей и образов, пожалуй, наиболее эффективный способ коммуникации с детьми. Дети являются самыми активными потребителями лицензионной продукции, а доля детских товаров составляет более 50% от объема современного лицензионного рынка. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, 77% детей в возрасте от четырех лет инициировали покупку товара, на упаковке которого был изображен их любимый персонаж. Одежду с любимыми героями предпочитают носить более половины детей в возрасте до 15 лет. Примерно 20% детей выбирают средства гигиены, продукты питания, игрушки, косметику и парфюмерию с изображением любимых персонажей. Для них характерно «комиксное сознание». Таким образом, дети лучше воспринимают простые решения и ясные атрибуты. Эти особенности детской психологии дают ответ на вопрос, почему же герои комиксов занимают на рынке образов лидирующие позиции. Вторыми по полярности являются герои страшилок.  

Дети и интернет

Детская интернет-аудитория в России, по разным оценкам, составляет от восьми до двенадцати миллионов человек. Ребенок становится активным пользователем интернета, начиная с десяти лет. Более четверти подростков проводят в сети от 7 до 14 часов в неделю, а каждый шестой ребенок – от 14 до 21 часа в неделю. Российские подростки, пожалуй, самые активные пользователи социальных сетей, каждый шестой подросток имеет 100 и более друзей. К другим интернет-активностям детей относятся учеба, онлайн-игры и скачивание музыки.

Сегментация детской аудитории

Подходы к сегментации детской аудитории различны. На практике маркетологи пользуются сегментацией, включающей в себя пять возрастных групп:

• Ранний возраст 0-4 лет;
• Дошкольный возраст 4-6 лет;
• Младшие школьники 7-9 лет;
• Младшие подростки 10-12 лет;
• Подростки 13-15 лет.

Зарубежные маркетологи пользуются более простой моделью сегментации:

• Kids 4-8 лет;
• Twins 8-12 лет;
• Teens 13-16 лет.

Удобным инструментом сегментирования целевой аудитории служит теория поколений, сформулированная Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом. Согласно американским ученым, поколенческие ценности формируются у ребенка под влиянием общественных событий, а также воспитания. Формирование этих ценностей происходит еще до того, как ребенок начнет оценивать события с позиций «хорошо/плохо». Ценности, сформированные до 12–14 лет, являются «глубинными» и оказывают влияние на поведение на протяжении всей жизни. Сегментация посредством теории поколений позволяет проанализировать потребителей разных возрастных групп.

Поколение Z

Сегодня основными потребителями рынка детских товаров являются те, кто родился в двухтысячные, т.е. «Поколение Z» (Generation Z). Это 1,4 млрд человек, или 21% мирового населения. В России численность поколения Z составляет 13,3 млн человек. Покупательная способность этой группы довольно высока. Подростки располагают собственными финансовыми ресурсами (карманные деньги), а также оказывают влияние на потребительское поведение родителей. По данным исследовательской компании Sparks&Honey, американские подростки ежегодно тратят $44 млрд карманных денег. И хотя в России этот показатель скромнее, все же он оказывает значительнее влияние на рынок.

Основными ценностями поколения Z являются индивидуальность, свобода, чувство собственного достоинства, ответственность и гражданский долг. «Зеты» хотят самостоятельно оценивать продукт, выбирая товары вне зависимости от предпочтений родителей. Другая важная особенность потребления поколения Z – это геймификация. Подростки хотят принимать решение о покупке, играя и развлекаясь.

Отличительной чертой Generation Z стала приверженность новым технологиям, поскольку оно появилось в эпоху повсеместного распространения широкополосного интернета и тотальной «оцифровки» окружающего пространства. Новое поколение покупателей требует полноты информации и круглосуточного сервиса, поэтому приоритетной точкой совершения покупок для «Зетов» стал интернет. Уже сейчас 63% американских подростков выходят в интернет каждый день. В России детская аудитория составляет 25-30% интернет-аудитории страны.

Воспитанное на просторах всемирной сети, поколение стремится к бесплатному контенту, в то же время подростки лояльны брендам. Они предпочитают надежные марки, соответствующие их образу жизни.

Новое поколение уделяет внимание тому, как продукт воздействует на окружающую среду. Поколение Z можно по праву назвать «зеленым». Экотовары и услуги – то, что хотят потреблять «Зеты». Важно отметить, что выбор экологически чистых товаров не является слепым следованием модным тенденциям. В целом, данное поколение социально ориентировано и активно занимается волонтерской деятельностью. При этом 60% хотят выбрать профессию, которая бы позволила им сделать мир лучше. Бережное отношение к миру и окружающей среде будет оказывать влияние на потребительское поведение поколения Z.

Зная особенности, можно выстраивать эффективные маркетинговые коммуникации, которые позволят исправно генерировать прибыль даже в условиях неблагоприятной экономической конъюнктуры. Ведь, как известно, в нашем отечестве на детях экономить не принято.

Авторы: Александр Зверев, менеджер по коммуникациям Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ; Татьяна Касимова, директор департамента маркетинга игрушек ЗАО «ТД Гулливер и Ко»