От Китая до Wildberries. Что происходит на российском рынке маркетплейсов

Маркетплейсы — самый актуальный сейчас формат интернет-торговли в России; рынок растёт и активно трансформируется из-за прихода крупнейших игроков — и параллельно привлекает всё больше средних и малых компаний. Мы разобрались, что сейчас происходит на российском рынке маркетплейсов и что ждать от формата в ближайшем будущем.

Динамика интернет-торговли в России бьёт рекорды: в последние три года рост держится на уровне 20% в год. Сейчас объём рынка оценивают в 1,7 трлн рублей, и сокращения темпов роста не предвидится. В западной прессе Россию уже называют «великой IT-державой» — в том числе благодаря впечатляющему росту торговли в интернете.

Самый популярный формат на рынке — маркетплейсы: площадки, дающие возможность продавать товары многим компаниям сразу (то есть формат старого доброго базара). В мире на маркетплейсы приходится больше половины всех онлайн-покупок, в первую очередь за счёт Amazon, eBay и Alibaba. Весь рынок мировой онлайн-торговли к 2023 году при этом дорастёт до $51,5 млрд, ожидают аналитики.

Взрывной рост сегмента в России случился в 2017–2018 годах, когда маркетплейсы запустили крупнейшие игроки — «Яндекс» и Сбербанк создали «Беру» для внутреннего рынка и Bringly для внешнего, Mail.ru Group представила Pandao, «М.Видео» — маркетплейс Goods, и так далее. Вслед за ними маркетплейсами занялись вообще все — даже такие не самые очевидные с точки зрения ритейла компании, как геосервис «2ГИС» или металлургический гигант «Северсталь». Давние игроки тоже процветают: Ozon, с которого в начале 2000-х в России стартовал этот формат, и Wildberries — сейчас стабильные лидеры рынка со впечатляющей динамикой.

Откуда рост?

Драйверами роста маркетплейсов в России участники рынка называют упрощение продаж для компаний-партнёров, широкий выбор товаров и естественный рост активной интернет-аудитории в стране.

«Выгода от подключения к маркетплейсу заключается в получении магазином всех услуг у одного партнёра. Маркетплейс оказывает услуги по хранению, доставке товаров, занимается клиентской поддержкой и возвратами, помогает с продвижением товара среди клиентов маркетплейса. Подключаясь к “Беру”, магазин получает доступ к аудитории, которая хочет собрать мультикатегорийную корзину. Поэтому сотрудничать с маркетплейсом проще, чем организовывать полный цикл продажи товара самостоятельно. Именно это является основным драйвером роста такого формата, как маркетплейс, на рынке электронной коммерции», — рассказали RETAILER.ru в пресс-службе маркетплейса «Беру». В октябре месячный оборот совместной площадки «Яндекса» и Сбербанка превысил 2 млрд рублей, больше половины денег принесли сторонние продавцы.

В Ozon RETAILER.ru сообщили, что видят большой потенциал в этом формате. «Онлайн-потребитель при выборе интернет-магазина в первую очередь ориентируется на широкий выбор товаров, поэтому привлечение продавцов как раз позволяет интернет-площадке быстро наращивать ассортимент во всех категориях. Всего за год работы маркетплейса Ozon к нему присоединились уже порядка 5000 продавцов, которые формируют 80% товарного ассортимента, и уже каждый третий заказ клиента содержит товары наших партнеров. Поэтому мы видим огромный потенциал этого формата на российском рынке и сфокусировали значительные ресурсы, в том числе и ИТ, для развития собственной платформы и дополнительных сервисов для продавцов, которые стимулируют развитие их бизнеса», — рассказали в пресс-службе компании.

Действительно: несмотря на ряд неудобств, опрошенные RETAILER.ru небольшие продавцы в целом довольны сотрудничеством с крупными маркетплейсами. Так, представитель ООО «Австралийская косметика» (торгует косметическими брендами из Австралии) Михаил Устинов назвал маркетплейс Ozon, с которым работает компания, «очень крутым механизмом». В числе аргументов — качественная внутренняя аналитика, удобная настройка рекламы и маркетинговых акций, гибкость условий логистики и меньшая комиссия по сравнению с работой в качестве поставщика. 

Основатель компании «Мода мёда» Александра Епифанова тоже хвалит торговлю на маркетплейсах: по её словам, несмотря на падение продаж собственного магазина после выхода на площадки Ozon, Wildberries и «Беру», одни только продажи через Ozon оказались «примерно равны» обороту всего магазина компании. Впрочем, у Епифановой есть и претензии к маркетплейсам — в их числе непрозрачное формирование цен у Wildberries и проблемы с небрежной доставкой товара до покупателей.

Китайская угроза

Хотя эксперты называют главной угрозой российскому e-commerce рынку экспансию Alibaba в Россию, участники рынка всё же не склонны преувеличивать значение Китая и в целом трансграничной торговли для местных маркетплейсов. «Доля e-commerce в обороте [российской] розничной торговли всего около 5%, поэтому онлайн-игроки конкурируют не друг с другом, а с традиционной розницей за привычки потребителя. Alibaba как раз приучил российского потребителя к покупкам в онлайн», — пояснили в Ozon. С этим согласен и основатель деливери-сервиса Broniboy Иван Труфанов.

«Да, раньше была возможность получить товары по более низкой цене, так как некоторые игроки могли не платить российские налоги. Сейчас это постепенно сходит на нет, что делает цены на некоторых площадках выше. Для потребителя это, безусловно, минус, но поскольку это касается всех игроков — существенных изменений произойти на рынке не должно», — утверждает он. Не видит Труфанов угрозы и в Alibaba — по его словам, китайский ритейлер «сможет сохранить свои лидирующие позиции, но о полной монополии на рынке говорить сложно».

Спокойно на рынке относятся и к попыткам регулирования российскими властями трансграничной онлайн-торговли. «Снижение порога беспошлинного ввоза товаров сейчас не отразилось на большей части покупателей. Конечно, последовательное снижение или обнуление порога затронет потребителей, но в то же время сравняет условия для российских и зарубежных игроков рынка электронной коммерции», — утверждают в «Беру». При этом второй проект «Яндекса» и Сбербанка, работающий именно с товарами из-за рубежа — маркетплейс Bringly — уже фактически закрылся, не проработав и года: за полгода посещаемость площадки сократилась в 27 раз, сервис также закрыл программу лояльности.

Mail.ru Group тоже активно движется в направлении Китая. В сентябре 2018 года стало известно, что холдинг вложит свой маркетплейс Pandao (вместе с другими активами) в совместное предприятие с Alibaba Group, РФПИ и «Мегафоном». С китайской стороны в СП вошли российские части маркетплейсов Aliexpress и Tmall. Сделку, в которой основным владельцем нового предприятия (48%) стала именно китайская компания, закрыли только осенью 2019 года. Параллельно Alibaba продолжает инвестировать в российскую инфраструктуру: около $500 млн компания уже вложила в логистику, ещё $2 млрд — в IT, и это, похоже, совсем не предел.

Читайте также: И на солнце есть пятна: 5 секретов маркетингового продвижения на маркетплейсе

Проблемы роста

Из-за мощного роста рынка маркетплейсы сталкиваются с инфраструктурными и операционными ограничениями. Первая и самая серьёзная проблема — логистика. Так, в Ozon оценили, что для продолжительного роста e-commerce (а значит, и маркетплейсов) на несколько лет вперёд объём складских мощностей в стране должен достичь 1,5 млн кв. м. Кроме того, перестройка структуры рынка после прихода крупных игроков повлекла за собой и перестройку инфраструктуры — в частности, в Ozon на это отреагировали активным развитием логистики в регионах.

«Увеличение логистических мощностей позволит нарастить число клиентов и заказов, следовательно, это скажется и на продавцах маркетплейса – они смогут продавать свои товары еще большему числу лояльных пользователей площадки», — объяснили в компании логику действий.

Ещё одна проблема крупных маркетплейсов — сложность контроля за ассортиментом. Из-за огромного количества товарных позиций и компаний-партнёров на большие площадки легко относительно попадает контрафакт. Так, Ozon, по собственным данным, за год работы маркетплейса заблокировал несколько тысяч товаров с неподтверждёнными документами. При этом именно малый и средний бизнес остаётся драйверами роста формата.

«Проблемы, которые сейчас приходится решать маркетплейсам не новые и их уже проходили классические ритейлеры. Организация эффективной логистики и хранения товаров, низкая маржинальность и дорогой маркетинг. Те, кто смогут эффективно управлять своей операционной деятельностью – будут расти, а остальные постепенно отвалятся», — прогнозирует Труфанов.

Впрочем, пока рынок находится в стадии активного роста, место на нём найдётся большинству желающих. «В 2018 году 35% россиян хотя бы раз за последние полгода покупали товары в интернете. За год этот показатель вырос на 17%. А это значит, что объём рынка увеличивается, и всем игрокам на нём есть место», — утверждают в «Беру».

В самом деле: только за неполный 2019 год в России начали работу несколько десятков новых маркетплейсов — и новые игроки продолжают приходить.

Автор: Алексей Максимук