Почему эпоха элитного ритейла подходит к концу
Теперь все изменилось. По мнению отраслевых экспертов, современные элитные покупатели представляют собой куда более разностороннюю группу с широким диапазоном вкусовых пристрастий и уникальным набором ценностей. Учитывая произошедшую трансформацию, ведущим дорогим брендам приходится подстраиваться и изменяться.
«Прежнее универсальное определение покупателя постепенно разрушается», - говорит Дэвид Сэлинджер (David Selinger), исполнительный директор розничной обслуживающей компании Rich Relevance.
Сэлинджер выступал на воскресной сессии «Большой выставки», ежегодном отраслевом мероприятии, организуемом Национальной федерацией розничной торговли, в Нью-Йорке, главной темой которой стали волнующие многих изменения в элитном ритейле.
По мнению выступавших, подобный переворот провоцирует поколение «нулевых». Эта группа покупателей стремится получить качество, искусность и аутентичность, а вовсе не бренд. Для них «роскошь – это не то, где была сделана вещь, а как ее сделали», - говорит Мэтью Улси (Matthew Woolsey), исполнительный вице-президент в сфере цифрового маркетинга нью-йоркского отделения Barneys.
Сэлинджер, чья компания проводит исследования больших данных по заказу ритейлеров, утверждает, что современные элитные покупатели, скорее, ищут определенную категорию товаров, чем конкретный бренд. Другими словами, женщина не пойдет просто в магазин Burberry, чтобы найти там сумочку, которая ей понравится. Напротив, она будет рыться в своем смартфоне в поисках сумочек из самых разных источников, включая таких доступных дизайнеров, как Marc Jacobs, и более нишевые бренды, например, Loeffler Randall. Вкусовые пристрастия очень разнятся, так что борьба за деньги покупателей острая, как никогда.
По заявлению специалистов, большинство современных элитных покупателей поколения «нулевых» попадают в категорию потребителей, которых на розничном сленге принято называть «HENRY» - акроним от английского «high-earnernotrichyet» («зарабатывает много, но еще не богач»).
По словам председателя фирмы розничного дизайна, JGA, Кена Ниша (Ken Nisch), у таких людей стабильный доход, но мало финансовых накоплений, поэтому их покупательское поведение далеко не стабильно. Например, Ниш говорит, что свыше 50% дорогих машин в США находятся в лизинге, а вовсе не в собственности. Люди обращаются в такие компании, как Rent the Runway и Uber, что позволяет им получить опыт высшего класса за сравнительно малые деньги.
«Они используют роскошь, которая, по сути, им даже не принадлежит», - отмечает Ниш. На это, прежде всего, стоит обратить внимание тем, кто продает дорогие товары.
Кроме того, молодежь можно смело отнести к категории, которую Ниш называет «функциональная роскошь». К ней можно причислить бренды, производящие те товары, которые едва ли можно назвать модными, даже несмотря на их высокую цену. Например, Apple, Whole Foods и даже матрацы Sleep Number. По словам Ниша, он бы отнес к данной категории бренд Shinola – многообещающего производителя модных сейчас велосипедов по $2950 за штуку.
Если богатенькая молодежь и дальше будет тратить свои кровные на так называемую «функциональную роскошь» вместо того, чтобы покупать обувь от Jimmy Choo, модным ритейлерам придется приложить немало усилий, чтобы привлечь их внимание и капиталы. Один из подходов может включать персонализацию, в рамках которой покупатели получают индивидуальные рекламные сообщения и даже видят у себя на экране уникально настроенную версию вебсайта ритейлера – все это с учетом личных вкусов и предпочтений каждого покупателя.