Тест на готовность поставщиков или когда НЕ нужно начинать работать с торговыми сетями
Как показывает практика, примерно 7 и 10 поставщиков, которые пытаются попасть на полки федеральных торговых сетей, очень слабо представляют себе, какие требования к продукции и к поставщикам предъявляют торговые сети. Как проверить, готовы ли вы к работе с торговыми сетями? Пройдите тест для поставщиков на готовность к сотрудничеству с торговыми сетями.
Сегодня розничные сети «закрылись» от поставщиков – убрали из открытого доступа практически все контакты конкретных лиц, принимающих решения о возможности сотрудничества и свели до минимума общение с новыми поставщиками на конференциях и публичных мероприятиях. При этом часто даже публично заявляемые критерии отбора поставщиков формальны и не отражают реальных предпочтений. И в такой ситуации виноваты, в т.ч. и сами поставщики, которые неэффективно вели переговоры с торговыми сетями и постоянно отвлекали от своей работы и «убивали время» категорийных менеджеров сетей своей назойливостью и некомпетентностью. Как же поставщикам увеличить эффективность своих переговоров и не отнимать понапрасну время у торговых сетей? Что нужно предварительно проверить и сделать, для успешного входа в торговую сеть?
Предлагаем поставщикам проверить и протестировать себя на готовность к успешному сотрудничеству с розничными сетями. Тем более что для большинства торговых сетей отрицательные ответы на некоторые пункты являются автоматическими стоп-факторами, которые, правда, нигде официально не декларируются. Это самотестирование позволит не только не потерять время и деньги на проведение бесплодных переговоров, но и подскажет производителям и поставщикам, не имеющим системного опыта работы с торговыми сетями, направление для дальнейшего развития.
Юридическая готовность
Первая группа вопросов, на которые розничные сети ожидают положительного ответа, касается определенных юридических аспектов, о которых часто забывают начинающие поставщики и производители:
• Товарный знак, которым Вы идентифицируете свою продукцию, официально зарегистрирован и на него исключены претензии третьих лиц как возможных правообладателей?• На Вашу продукцию имеется действующий сертификат / декларация о соответствии?• Юридическое лицо - заявитель, указанный в декларации соответствия, и юридическое лицо, которое собирается работать с сетью — одно и то же?• Для работы с сетями Вы предоставляете юридическое лицо, не имеющее нерешенных судебных дел и налоговых споров, а также не закрытых штрафов государственных контролирующих органов?• Данное юридическое лицо (очень желательно является добросовестным плательщиком НДС), с датой регистрации более полугода и положительными финансовыми результатами?• Основным видом деятельности данного юридического лица является производство и реализация товаров, заявленных к вводу в розничную сеть?• Юридическое лицо, которое планирует заключать договора с сетями, является производителем либо уполномоченным импортером продукции, заявленной к вводу в сеть?
Если поставщик не может положительно ответить на все вышеперечисленные вопросы, значит ему необходимо предварительно, до начала переговоров с розничными сетями, «закрыть» все юридические несоответствия и только потом обращаться в торговую сеть.
Продукция и управление репутацией
Вторая группа вопросов, на которые требуются положительные ответы, связана с информацией о продукции, ее упаковке и маркировке.
• Есть ли отзывы по Вашему продукту от конечных потребителей в открытом доступе в количестве не менее 100 и не вызывающие сомнений в их достоверности?
Для того чтобы такие отзывы можно было просто проверить, они должны быть опубликованы на разных интернет-ресурсах, которые хорошо индексируются и имеют высокие позиции в поисковой выдаче. Ну и, конечно же, никто не посчитает положительные отзывы достоверными, если все они оставлены в короткий промежуток времени, например за последний месяц у поставщика появилось полторы сотни новых положительных отзывов, а раньше было всего 1-2 отзыва в месяц. Заодно и проверьте наличие отрицательных отзывов конечных потребителей о вашей продукции. Помните, что репутацией необходимо управлять постоянно и системно.
• Упаковка Вашего продукта соответствует его ценовому позиционированию?
В качестве примера можно привести реальную ситуацию, когда крупный производитель завода выпустил новый продукт в тренде «эко», который действительно был качеством выше ГОСТ, не содержал консервантов и красителей, но, почему-то был в экономичной упаковке. Конечно же, такое позиционирование не понятно ни конечному потребителю, ни торговым сетям, которые вряд ли поставят такой продукт на полку.
• Маркировка на упаковке соответствует требованиям законодательства?• На каждой упаковке Вашего продукта есть штрих-код, официально полученный Вами у ассоциации Юнискан / ГС1 РУС?• На каждой упаковке короба / транспортной групповой упаковке есть транспортный штрих-код, в случае, если товар поставляется в групповой упаковке и сквозь нее не читаем штрих-код единичного товара?
Еще одна группа важных вопросов, ответы на которые легко проверить, например, при наборе штрих-кода должна выйти информация о товаре и производителе, и при отрицательных ответах на которые, любая торговая сеть откажется от сотрудничества. Мало того, при продаже, как в региональные, так и федеральные сети формата «у дома», значение имеет вложение единиц товара в транспортную упаковку, так что многим поставщикам приходится заказывать новую коробку и перенастраивать упаковочное оборудование, и все это, естественно, за собственный счет.
Маркетинговая готовность
Есть очень важные вопросы, связанные с позиционированием и пониманием конкурентных преимуществ продукции, которые особенно важны при подготовке коммерческого предложения или сопроводительного письма в торговую сеть:
• Вы планируете заходить в розничные сети, целевые аудитории и концепции развития которых схожи с Вашими?
Для того чтобы однозначно утвердительно ответить на этот вопрос поставщикам понадобится, во-первых, формализовать на бумаге собственную стратегию развития, а во-вторых, изучить соответствующие документы и тексты, размещенные на сайтах торговых сетей, с которыми поставщик планирует сотрудничать.
• Розничная цена на Ваш продукт соответствует его ценности в глазах потребителя? Есть ли проведенное исследование на эту тему и/или успешная статистика продаж?• Будет ли Ваш продукт на полке сетевого магазина отличаться от уже имеющихся там продуктов в лучшую сторону? Это мнение директора или не менее 100 человек целевой аудитории — будущих покупателей?• Цена на полке аналогичных конкурентов за вычетом наценки и расходов сети как минимум на 5% выше Вашей предлагаемой цены для данной сети?
Очень важные вопросы, ответы на которые показывают, насколько хорошо поставщик знает рынок, умеет формулировать собственные конкурентные преимущества и понимает важность достоверности информации.
Готовность бизнес-процессов
Еще одна группа вопросов позволяет протестировать готовность бизнес-процессов поставщиков к сотрудничеству с торговыми сетями. Ведь без эффективных бизнес-процессов, поставщики могут заключить договоры с торговыми сетями, но вместо прибыли работать себе в убыток, такие случаи уже неоднократно были.
• Ваш продукт не находится в жизненном цикле «старт»?
• Ваш продукт уже продается в других каналах продаж (своя розница, интернет, опт)?
Нет никакого смысла пытаться сотрудничать с торговыми сетями, если у вас нет продукции, уже «проверенной» рынком и потребителями. А ведь бывают и вообще уникальные случаи, когда начинающие предприниматели даже разрабатывают бизнес-планы по выпуску новых продуктов или выращиванию овощей и фруктов, при этом расчет доходной части осуществляю на основе прогнозов поставок в такие торговые сети, как «Магнит» и «Пятерочка». Понятно, что бизнес на основании такого «бизнес-плана» умрет задолго до того, как проект выйдет на самоокупаемость.
• Ваше производство способно обеспечить потребности целевой аудитории выбранной Вами сети, в том числе по критериям Объем и Регулярность поставок?
А то ведь может случиться ситуация, когда производитель фруктов искренне хотел «накормить страну натуральными яблоками» и попытался сделать предложение в самую крупную сеть страны, не представляя себе ни объемов, ни информацию о регулярности поставок, ни требований к качеству «фреш категории».
Или другой пример, когда местный производитель искренне недоумевал, получив отказ от розничной сети на его предложение поставлять «качественнейшую колбасу» со сроком годности несколько суток и ценой на 40% дороже той продукции, что уже была на полке в сети. При этом его громкое и искреннее негодование по поводу «бумажной колбасы» других крупных федеральных производителей навсегда закрыло ему двери на полки в одну из крупных торговых сетей.
А вот еще один пример, когда производитель кондитерских изделий регионального уровня не понимал, почему он не может развозить свой товар «понемногу» в каждый магазин сети самостоятельно, ведь «они все рядом», а должен обсуждать поставки любого кванта, кратного транспортной упаковке, на РЦ, который был удален на 300 км от места производства.
• Ваше производство уже загружено заказами на 50% и более и Вы не будете зависеть только от торговых сетей
• Вы можете не менять предлагаемые цены как минимум на полгода с момента подачи коммерческого предложения в сеть?
У всех уже на слуху громкий конфликт одной из крупнейшей федеральной сети и поставщика колбасных изделий из Подмосковья, с которым эта федеральная сеть расторгла контракт, объяснив это проблемами с качеством продукции. Так поставщик, плохо контролирующий свои финансовые риски, в один момент потерял 40% сбыта собственной продукции, что поставило под угрозу финансовую стабильность предприятия.
• Вы предупреждены об условии работы с любой федеральной сетью, при наличии подключенной EDI системы электронного документооборота или готовности ее подключить после подписания договора с сетью?
Это тот самый вопрос, на который все поставщики всегда отвечают «да», но не всегда соблюдают на практике, так как слабо представляют, что такое электронный документооборот и какие условия необходимо соблюдать.
В качестве примера можно привести случай, когда представители регионального производителя, узнав через знакомых сотовый телефон категорийного менеджера торговой сети, телефонным террором (методом автодозвона с разных номеров) пытались выйти с этим менеджером на контакт в течение 2-х недель. При этом перед этим, данный поставщик предварительно отправил коммерческое предложение на общий электронный ящик сети на 5 листах, с фотографиями и всеми сертификатами общим объемом более 20 страниц и «весом» 12 Мб. И наконец-то дозвонившись, настойчивый менеджер был искренне удивлен и озадачен ответом категорийного менеджера, когда тот сказал, что данное предложение не поступало в торговую сеть. А дело было в том, что на всех корпоративных адресах данной сети стоит спам-фильтр, не пропускающий письма с вложениями более 6 Мб, о чем можно было прочитать на сайте розничной сети в разделе «Поставщику».
• У Вас есть выделенный сотрудник для текущей оперативной работы с федеральными сетями (ответы на запросы, прием заявок, организация отгрузок, документооборот), имеющий опыт такой работы?
Если ответ на этот вопрос будет отрицательным, то обязательно найдите такого сотрудника или проведите соответствующее профессиональное обучение, это значительно повысит шансы поставщика на успешное сотрудничество с торговой сетью и позволит поставщику избежать репутационных и финансовых потерь.
• На Вашем предприятии приняты стандарты качества? Вы готовы принять внутренних аудиторов торговой сети или сертифицированных независимых производственных аудиторов?
Ответ на этот вопрос показывает, насколько «серьезным» партнером может являться поставщик для торговой сети. Торговые сети не сотрудничают с поставщиками, без выстроенной у них системы контроля качества продукции, снижая тем самым собственные репутационные риски.
Результаты тестирования
Если поставщик на все вопросы, перечисленные в данном материале, ответил утвердительно, то тогда имеет смысл начинать сотрудничество с торговыми сетями. Понятно, что есть еще дополнительные параметры, которые находятся в зоне контроля поставщиков и на которые им необходимо обратить внимание: маркетинговая и логистическая составляющая продукта, тщательность мониторинга полок торговых сетей, качество подготовки коммерческих предложений, эффективность бизнес-процессов, этика и переговорные навыки при взаимодействии с представителями торговых сетей, отвечающим за закупки. Все это, в совокупности, при правильном подходе, обязательно сделает сотрудничество с торговыми сетями финансово выгодным и эффективным.
А вот если на некоторые вопросы получен отрицательный ответ, то поставщику, либо откажут в сотрудничестве, либо, что часто бывает намного хуже, заключат договор на невыгодных для поставщика условиях, при которых он, рано или поздно, получит репутационные потери и существенные финансовые убытки, вплоть до потери бизнеса. Такие случаи уже бывали, и лучше бы их избежать в будущем. Так что лучше предварительно подготовиться и только потом начинать взаимовыгодное сотрудничество с торговыми сетями.
Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер,
заместитель Председателя Правления РУСПРОДСОЮЗА,
Председатель Совета Директоров ООО «Натуральные продукты».
Александр Моисеев, Эксперт по продажам в торговые сети
Об авторах:
Дмитрий Леонов, бизнес-тренер и консультант, заместитель Председателя Правления Руспродсоюза, Председатель Совета Директоров ООО «Натуральные продукты». Закончил МГТУ им. Баумана, К.Т.Н., с 1995 по 2011 гг. занимал должности генерального директора в ГК «Разгуляй», коммерческого директора компаний Большевик-Данон, Бунге, Галлина Бланка, руководителя отделов торговых операций, развития рынка и торгового маркетинга в компаниях Пепси Боттлинг Груп, Фрито Лей, Филип Моррис, был российским партнером StantonChase International, главным редактором журнала РОСТ при Союзе Независимых Сетей России.
Моисеев Александр Олегович – эксперт по продажам в федеральные сети, учился в Высшей Школе Экономики г. Москва, последние 7 лет занимается глубинным консультированием предприятий. В начале карьеры занимал наемные управленческие должности на уровне первого заместителя или коммерческого директора, получил опыт работы и консультирования на производственном предприятии, в оптовой / розничной торговле, строительстве, управлении недвижимостью, сельском хозяйстве и общественном питании, консультировал многие крупные предприятия г. Чебоксары и Москвы.
Ещё по теме:
Комментарии
Добавить комментарий
Базы данных (БД) стали мощными инструментами в работе любого современного предприятия. Но мало просто ...
28.01.2019
Многие компании знают ИТ-аутсорсинг только с одной стороны. Они передают приходящим или удаленным ...
Требуется: