Войны поставщиков и ритейлеров: почему они происходят и можно ли их избежать?

Стремительный рост влияния сетей происходит преимущественно за счет вытеснения с арены более мелких игроков, которые не могут выдержать тяжелых конкурентных условий, обусловленных сформированной сетями ценовой политикой.

 

Очевидно, что сегодня сетевой ритейл стал главным оптовым закупщиком на рынке продуктов питания, что позволяет ему диктовать условия поставщикам в отношении ассортимента и цены.

 

 

Отношения участников продовольственного рынка сейчас наполнены постоянными упреками в сторону сетей. В сознании потребителей и даже производителей уже сложился миф, что сети, захватив огромную долю рынка, всегда обманывают и наживаются как на поставщиках, заставляя их работать в минус, так и на покупателях. 

 

«Что такое федеральный ритейл? Это те игроки, которые определяют львиную емкость потребления, за счет этого они отжимают поставщиков, вплоть до того, что нам нужно работать либо на уровне нуля, либо вообще загоняют в глубокий минус,» – Игорь Захаренко, директор по продажам ГК «Регион» (производитель подсолнечного масла, входит в ТОП-5 по России).

 

Действительно, всем известно, что закупка во всех крупных сетях происходит по принципу торгов. 

 

Поставщиком в сеть становится тот, кто предложил самую низкую цену, которая зачастую может быть даже ниже себестоимости продукта. И если смотреть на ситуацию со стороны производителей, конечно, можно возмутиться тем фактом, что для того, чтобы попасть в сеть нужно и предложить низкую цену, и заплатить большое количество денег, например, в виде бонусов, и выполнить все условия и требования в отношении ассортимента, поставки и так далее. В этом плане многие производители в самом деле работают в минус, особенно если у них отсутствуют альтернативные каналы сбыта.

 

«Эта система работает на понижение. Сети, не видя продукт и не понимая, какого он качества, во главу угла закупки ставят цену. Играя на понижение, они добиваются того, что забирают объем по самой низкой цене. Если у производителя происходит затаривание, и он не может продать свой объем в другие сегменты, такие как локальные магазины, частные клиенты или же перенаправить вектор в другие регионы, то он вынужден продавать по бросовым ценам, которые выставляют сети. Это достаточно порочная практика, она себя изживает», – Виктор Семкин, генеральный директор агрохолдинга «Московский» (ТОП-3 тепличных хозяйств России).

 

С другой стороны, на рыночные отношения можно взглянуть и с позиции федерального ритейла. Да, он занимает львиную долю рынка – это факт. Однако при этом каждый может убедиться, заглянув в общедоступные источники, что показатели чистой прибыли сетей — это не десяток процентов, это едва ли больше 5%, а иногда даже минус. При таком раскладе уже становится сложнее заявлять, что ритейл откровенным образом «наживается» на поставщиках.

 

Напрашивается логичный вопрос – кто же тогда кого обманывает? Чем обусловлена конфликтная ситуация между ритейлом и производителями? Что это вообще за ситуация и как справедливо оценить взаимоотношения участников рынка?

 

 

На сегодняшний день появляется огромное количество компаний, которые не хотят вступать во взаимоотношения с федеральным ритейлом именно по причине присутствия в сети огромной прослойки супердешевого товара, конкурировать с которым для многих производителей чревато серьезными убытками.

 

«Но мы же сами к этому пришли. Практически каждый человек понимает разницу между молоком в 30 рублей и в 32. Если он видит в магазине молоко за 32 рубля, он спокойно может себе позволить пойти в магазин через дорогу, где оно обычно продается за 30 или же туда, где сейчас на него действует акция», – комментирует Александр Волчек, создатель АГРО24.

 

По отчету генерального директора аналитического агентства InfoLine Ивана Федякова, одна из самых сильных тенденций рынка – это именно постоянное наращивание объема продаж товаров по скидкам. Более 30% россиян стабильно покупают продукты исключительно по скидкам, по отдельным категориям товаров объем реализации промо-товара может переваливать за 50%. 

 

 

«Все акции, действующие в магазинах, должны быть за чей-то счет. За чей счет могут быть акции? Они могут быть в убыток для сети, когда сеть продает товар еще ниже закупочной цены. Кто-то скажет, что такое невозможно? Возможно. С другой стороны, производитель также дает промо, а когда он дает промо, он ничего не зарабатывает или даже уходит в минус, так как отдает товар, допустим, не за 60 рублей, а за 30. А на сегодняшний день 30% товаров в дискаунтерах продается именно в промо», – Александр Волчек. 

 

С февраля в России сложилась неприятная ситуация с оптовыми ценами на бананы. Сети закупали их по цене 80-90 рублей за килограмм, однако это никак не отразилось на розничной цене, которая так и осталась в районе 50-60 рублей. Банан – это продукт массового потребления, сложно представить потребительскую реакцию в том случае, если бы на него резко возросли розничные цены. Тем более, учитывая, что российский потребитель привык к «красной цене», то даже в том случае, если бы часть сетей все-таки осмелилась поднять цену, другие сети, помня об особенности чуткого к цене покупателя, не стали бы этого делать и воспользовались бы сложившейся ситуацией для того, чтобы отбить часть покупателей у конкурирующих компаний.

 

Таким образом, определяющим фактором для отношений поставщиков и сетей является вовсе не желание крупного ритейла «нажиться» на несчастных производителях, а именно ориентация российского потребителя на максимально низкую цену. А, как известно, спрос рождает предложение. Соответственно, каков спрос – таково и предложение. Ну и немного здоровой рыночной конкуренции сверху – вот и весь секрет. 

 

«Определенный процент населения, конечно же, готов покупать более качественные продукты. Но основной процент будет по-прежнему приходить в дискаунтер и покупать самое дешевое молоко, самое дешевое мясо, самый дешевый помидор, и они не будут обращать внимания, что есть выбор. Для бабушки не важно, например, что есть 10 сортов апельсинов, для нее апельсин – это апельсин, вот он, один», – продолжает Александр Волчек. 

 

Поэтому при торгах в сеть в любом случае найдется тот производитель, который скинет цену ниже – либо потому, что он может работать в минус в рамках текущего сезона, либо так как его кто-то дотирует, либо ввиду того, что у него есть какая-то другая маржа. 

 

Что же в таком случае остается делать производителю, если у него, например, 90% товара идет через сеть, и он зарабатывает только на тех 10%, которые он реализует иными каналами?

 

 

Чтобы не разориться и не вылететь с рынка, производственные компании предпочитают следовать одной из двух моделей поведения: либо реализовывать большие объемы дешевого массового продукта, либо искать другие каналы сбыта и укреплять локальную дистрибуцию, жертвуя при этом объемами производства.

 

Наиболее крупные компании идут по первому пути, они гонят большие объемы дешевой массовой продукции, которую реализуют через сети, отыгрываясь при этом с помощью брендовых товаров.

 

«Есть компании [в сегменте масложирового производства], такие как “Юг Руси” или “Эфко”. Они занимают эту емкость в дешевом масле по очень низкой (а то и минусовой) цене за счет того, что у них есть достаточно маржовые раскрученные бренды, которыми они перекрывают этот минус. Мы себе такого позволить не можем. Даже не то, что не можем – и не хотим», – Игорь Захаренко.

 

Производства, которые реализуют не такие крупные объемы продукции, зачастую рисковать не хотят, поэтому в первую очередь они развивают региональные каналы сбыта, избегая работы с сетями и отказываясь при этом гнать большие объемы производства.

 

«Мы можем загрузить производство еще на 5 – 6 тонн, наливные терминалы поставить, фасовочные пункты. В принципе, до 17 – 18 тыс. тонн мы можем дать. Но нам такой объем работы просто неинтересен. Вчера, например, были на тендере, ни о чем не договорились по одной простой причине –  чтобы договориться, нам нужно было реально уходить в минус. Загружаться и работать по 5 – 7% в минус. Нам это не надо. Мы сейчас хотим перевести объем опта в сторону дистрибуции», – Игорь Захаренко.

 

 

Региональные каналы сбыта достаточно ограничены, – одно только их использование не может позволить производителям активно развиваться и расширять производство. Есть ли иные пути и способы развития для производителей в том случае, если они не хотят развиваться непосредственно с помощью сети?

 

«Могут ли производители не поставлять в сеть, а поставлять в другие магазины? Конечно, могут. Я вообще не думаю, что все производители созданы только для того, чтобы поставлять в сеть.  Я считаю, что каждый производитель может найти для себя возможность сбыта. Здесь не надо жаловаться на сети», – Александр Волчек.

 

Структура продовольственного рынка в наше время сильно меняется, это отмечают и федеральные сети, и производители, об этом же и говорит статистика, которую мы уже затрагивали. И это нормально. Здесь ключевой вопрос в том, готовы ли производители принимать новую систему и активно в нее встраиваться. 

 

Наш век цифровых технологий позволяет без проблем выстраивать множество альтернативных каналов сбыта продукции без привязки к региональной локации, этот урок усвоили уже все современные рынки. Площадки электронной коммерции покрывают значительную долю мирового рынка, сокращая для производителей количество препятствий на пути к конечному покупателю. Однако рынок продуктов питания в этом отношении припозднился и остался слишком консервативен. 

 

«Если взять любой современный рынок на сегодняшний день, например, по продаже пластиковых окон или электроники – там внедрены уже процессы автоматизации. А на рынке продуктов питания – нет. Но если в рамках системы управления компанией собственник хочет развиваться, хочет быть более эффективным в отношении развивающейся экономики и рынка, хочет завоевать какую-то долю, то ему придется искать новые способы», – Александр Волчек.

 

***

 

Казалось бы, вся эта история не имеет в целом никакого отношения к конечному потребителю. Участники рынка конфликтуют, пока пытаются как можно ниже сбить цену – покупателю хорошо. Производители не выходят на альтернативные каналы сбыта и не расширяют производство – покупателю безразлично. 

 

Тем не менее, такой подход прямо влияет на то, что определенное количество качественных отечественных производителей либо реализует свою продукцию исключительно в регионах, либо просто исчезает с рынка. Следовательно, часть качественной продукции до массового покупателя не доходит. И лучше всего выправить такую ситуацию может только обращение к более эффективным решениям в системе продаж, отвечающим современным тенденциям мирового рынка.