Легенды о партизанском маркетинге
Если вместе с вами в вагон метро зашли сразу несколько человек с одинаковыми табуретками известной скандинавской корпорации, а на следующей станции вышли — не удивляйтесь. Это не совпадение и не стихийный флэш-моб. Скорее всего, вы стали свидетелями рекламной акции нового типа.
Немного истории
Термин “guerrilla marketing” (“партизанский маркетинг”, ПМ) ввел в оборот американский маркетолог Джей Конрад Левинсон. В 1951 г. он придумал один из самых успешных и долгоиграющий брендов в мире – “ковбоя Marlboro”, не чураясь средствами традиционных дорого-cтоящих маркетинговых коммуникаций, например, рекламой, паблик рилейшнз. В 1983 г. Левинсон обобщил свой маркетинговый опыт в книжке “Готовься, целься, пли!”, где впервые упомянул термин “guerrilla marketing”. С тех пор он издал еще две и регулярно (1 раз в 2 месяца) выпускает бюллетень на эту тему. Его книги переведены на 37 языков и подлежат обязательному изучению во многих праграммах MBA. Технологии партизанского маркетинга впервые стали применяться в США в 80-е годы. В настоящее время его преподают более чем в 30 университетах Америки. В России книга “Партизанский маркетинг: добро пожаловать в маркетинговую революцию” выходит в продажу в этом году.
Левинсон, который считается одним из самых уважаемых авторов и маркетологов в мире, полагает, что именно он изобрел партизанский маркетинг.
Идеологию партизанского маркетинга активно обсуждают и внедряют с 2001 г., когда к Левинсону примкнул Пол Хенли, в прошлом директор по маркетингу корпорации Microsoft, а ныне – глава европейского подразделения компании Guerrilla Marketing International. Это не единственная компания, консультантов в этой области сейчас сотни, однако именно Пол Хенли – всеми признанный второй (после Левинсона) специалист по партизанскому маркетингу в мире и первый его пропагандист.
После визита Пола Хенли весной 2005 г. в Россию тему guerrilla marketing стали активно обсуждать в наших СМИ. Повышенным интересом пользуется авторский курс Пола Хенли, который в нашей стране распространяет компания LBS Inter-national Conferences.
При опросе российских маркетологов о практике партизанского маркетинга только 1 человек из 10 мог внятно вести беседу на данную тему, остальные просили прояснить, о чем идет речь. В нашей стране существует довольно сильная путаница относительно того, что именно можно считать инструментами партизанского маркетинга.
Коротко о главном…
Напомним, что под маркетингом понимается рыночная концепция управления производственно-сбы-товой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Совокупность контролируемых элементов комплекса маркетинга – так называемые “четыре Р” (product, place, price, promotion – продукт, каналы распределения, цена и продвижение).
Именно под четвертым “P” – продвижение – понимаются средства коммуникаций между продавцом и покупателем.
При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций в комплексе с остальными элементами комплекса марке-тинга направленно воздействует на четко обозначенный рынок или кон-кретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.
Традиционно в систему маркетинговых коммуникаций включают:
· прямой маркетинг;
· рекламу;
· паблик рилейшнз;
· стимулирование сбыта.
Поскольку темп нашей жизни постоянно ускоряется, маркетинговая наука не стоит на месте, этот традиционный список средств постоянно пополняется новыми.
Главным отличием партизанского маркетинга от обычного Левинсон считает использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу.
Сразу возникает вопрос: “Неужели традиционный маркетинг обязательно предполагает огромный бюджет и отсутствие креатива, без которых невозможно раскрутить свой товар или услугу?” Не очень-то лестно для такой относительно немолодой науки, как маркетинг. Реклама – не единственный способ продвижения товаров в рамках классического маркетинга. Производитель вправе использовать различные вариации маркетинговых коммуникаций в зависимости от целей, которые перед ним стоят. Например, такой элемент, как стимулирование сбыта, также предполагает скромное финансирование.
Британский специалист по маркетингу профессор LBS Тим Амблер так формулирует: “Партизанский марке-тинг – самое полезное проявление парадигмы конфликта, согласно которой основной фактор успеха – завоевание доверия местного насе-ления (в нашем случае – потребителей); ресурсы расходуются бережно до тех пор, пока не достигается рентабельность производства; необ-ходимы достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар в нужное время и в нужном месте, когда перевес в силах оказывается на вашей стороне. Короче говоря, партизанский маркетинг – это то что надо”.
Однако другой элемент маркетинговых коммуникаций – паблик ри-лейшнз (связи с общественностью) в основе своей предполагает установление взаимовыгодных доверительных отношений между производителем и контактными аудиториями, среди которых есть и потребители, а также возвышение имиджа и укреп-ление репутации в их глазах.
Относительно бережного расходования ресурсов также можно поспорить. Любой мало-мальски здраво мыслящий руководитель, рационально использующий в своей работе принципы маркетинга, старается достичь оптимальных результатов с минимальными затратами. Бездумное расточительство (как у всех) говорит лишь о некомпетентности менеджера, в чьем ведении находятся подобные вопросы.
По мнению Пола Хенли, “одно из главных преимуществ партизанского маркетинга – гораздо более разнообразный набор маркетинговых при-емов и более низкие расходы”. Партизанский маркетинг предполагает примерно 100 маркетинговых приемов, из которых 62 совершенно ничего не стоят. В этом одно из главных преимуществ партизанского маркетинга перед традиционным, в котором главным средством считается самый дорогой прием – реклама…
Часто как пример удачного использования партизанского маркетинга приводится опыт американской промышленной компании Evans Industries. Несколько лет назад перед ней встала необходимость разработать эффективный способ стимулирования дистрибьюторских продаж. “Я мог бы развернуть широкую рекламную кампанию, – рассказывает президент компании Сальвадор Алиота, – но мы не располагали достаточными средствами. Поэтому у меня не было другого выбора, как придумать способ привлечения дистрибьюторов в условиях ограниченного бюджета. В те времена джек-пот в одной популярной калифорнийской лотерее составил 20 млн. долларов. Мы купили несколько сотен лотерейных билетов и разослали их своим дистрибьюторам вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерею, либо продавая нашу продукцию. Всего за 300 долл. Мы провели эффективную кампанию, которая позволила повы-сить уровень осведомленности о наших товарах”.
Другой пример с участием того же Сальвадора Алиоты: на своем предыдущем посту в фирме, которая занималась производством колес и подшипников, ему нужно было разработать печатную рекламную кампанию с очень маленьким бюджетом. Понимая, что его имя известно больше, чем название компании, так как он уже давно работал в этом бизнесе, Алиота создал черно-белый рекламный макет, на котором разместил свою фотографию и фото Ли Якокки, как знак одобрения деятельности ком-пании. В течение года Сальвадор потратил около 10 тыс. долл. на рекламу, в то время как продажи компании выросли до 1 млн. долларов.
Обратите внимание, в обоих примерах используются термины, характерные для традиционного маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций.
Среди российских производителей, использующих в своей практике инструменты партизанского маркетинга, очень часто называется компания Sitronics. При продвижении своего бренда она использовала различные технологии. На самых оживленных станциях метро в крупных городах появлялись люди, тащившие технику Sitronics. Промоутеры ни с кем не вступали в беседу, ничего не объясняли, зато объяснения требовали псевдопотребители, которые звонили в магазины, где компания хотела продавать свою технику, и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителей марки составляла 26,5%, после – 44%.
Подобные акции проводила ком-пания “Связной” при участии рекламного агентства “Европаблисити”. В течение недели целый город разыгрывался с помощью собак в оранжевых комбинезонах, объявлений на столбах, подкинутых кошельков, апельсинов и др.
Единственное, что может привлечь внимание в данных примерах, – это оригинальная нестандартная идея, которая эффективно сработала. Но эффективный процесс рекламотворчества также предполагает наличие креатива.
Главная аксиома партизанского маркетинга – взаимоотношения, которые имеют несколько видов: c клиентами, с персоналом, с конкурентами, подразумевающие налаживание доверительных отношений с ними.
“Золотые правила” партизанского маркетинга (по Левинсону)
* Думать. Многие программы делаются просто потому, что надо потратить рекламный бюджет. Но любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок. Для этого существует, как пишет Левинсон, “маркетинговый календарь – способ попасть в рай еще при жизни, он полностью исключает работу всле-пую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия”. В нем расписаны дела на каждый день, дела, ведущие к цели.
* Изыскивать самые дешевые и прямые пути – они принесут успех.
* Не задаваться, не чураться, даже используя TV и радио, не брезговать личным общением с клиентами по телефону.
* Затаиться и изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы.
* Не надо стремиться быть шумным.
* Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, “не стесняться вилять хвостом перед местной публикой”.
* Большие вложения в рекламу может заменить творчество “c перчиком”.
Целый список красиво звучащих лозунгов, известных и пропагандируемых задолго до появления идеологии партизанского маркетинга. Боль-шинство из “золотых правил” довольно успешно применяется последователями маркетинга. Оговоримся, что речь идет об организациях, эффективно применяющих маркетинговые и экономические принципы в своей работе.
Инструменты партизанского маркетинга
Инструментарий партизанского маркетинга богат, причем многие методы используются издавна: еще Шустов нанимал студентов, чтобы они ходили по ресторанам Москвы и спрашивали его коньяк.
Рассмотрим основные технологии, которые традиционно причисляются к партизанскому маркетингу.
Бесплатная продукция с логотипом компании – зажигалки, ручки, календари, футболки, постеры, су-вениры и др. Получается, если вы дарите своему клиенту, например, ручку с логотипом в честь юбилея компании, то уже занимаетесь парти-занским маркетингом. Однако при-менение подобных технологий можно встретить и при использовании тра-диционных маркетинговых коммуникаций – при стимулировании сбыта, в паблик рилейшнз. И данный инструмент традиционно причисляется к указанным коммуникациям.
Простой для запоминания номер телефона.
Логотип на автомобиле – вполне можно причислить к средствам паб-лик рилейшнз, выполняющим напо-минающую функцию, т.е. пропаганде и рекламе товарного знака.
Поздравительные открытки – маркетинг партнерских отношений.
Сумасшедший трюк (эпатажный маркетинг). Компьютерная компания Acclaim в августе прошлого года предложила любому желающему 500 фунтов стерлингов и бесплатную игровую приставку за то, что он поменяет свое имя на “Турок” (название анонсированной игры этой компании). Отбоя от желающих не было. 3 тыс. человек согласились поменять свое имя. Что это – партизанский маркетинг или всего лишь оригинальный способ стимулирования сбыта? В последнее время потребитель настолько привык к всевозможным ухищрениям со сто-роны производителей, что захватить внимание своей целевой аудитории все чаще возможно лишь с помощью эпатажных мероприятий, шокирующих и удивляющих потребителей.
Персональный маркетинг, пред-полагающий использование в ка-честве маркетингового инструмента себя – личности, такой, например, как Довгань, Форд, Сименс, Хьюлетт и Паккард. По-другому, персонификация бренда, компании, т.е. предполагается, что добропорядочный, весе-лый, дружелюбный человек с крепким рукопожатием, всегда готовый прийти на помощь, может сформировать благоприятное отношение клиента к компании, повысить ее имидж. Иначе этот инструмент можно назвать PR личности.
Клиент + клиент (вирусный маркетинг) – призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов. Левинсон рекомендует этот инструмент как один из эффективных способов увеличить клиентуру. Как ни странно, но именно этот инструмент лежит в основе сетевого маркетинга.
Скидки – стандартный инструмент стимулирования сбыта.
Расширение ассортимента. Та-кая практика применяется в традиционном маркетинге при формировании ассортиментной политики фирмы.
Бесплатная продукция, по-другому этот инструмент называется “сэмплинг” продукции и причисляется к средствам стимулирования сбыта и т.д.
Относительно вышеперечисленных инструментов в принципе все ясно. Но существует еще одна методика – life placement. Она заслуживает особого внимания.
Среди российских специалистов в области маркетинга до сих пор не существует единого мнения относительно того, что туда стоит причислять.
Life placement
Считается, что life placement родилась в нью-йоркских рекламных агентствах в тот момент, когда американский потребитель вдоволь наелся стандартным промо. Копирайтеры предложили новый вид продвижения – ненавязчивое внедрение брендов в жизнь людей. Промоперсоналу в данном случае отводилась второстепенная роль.
Упомянутые выше акции Sitronics как раз осуществлялись при помощи этой методики.
Классический пример ее применения – продвижение мобильных телефонов Nokia со встроенной фотокамерой. Туристы-промоутеры гуляли по улицам Нью-Йорка и просили случайных прохожих запе-чатлеть их на фоне местных досто-примечательностей. Фото, естественно, делалось с помощью нового телефона. Фотография мгновенно появлялась на дисплее, а фотограф навсегда запоминал мобильный телефон с его возможностями.
Одну из интересных акций life placement провел клуб “Цеппелин” для бренда Gavana Club, коктейли Cuba Libra. На открытии Яхт-клуба “Галс”, куда было приглашено много именитых гостей, появился шейх со своей свитой. Естественно, его прибытие не осталось незамеченным и было воспринято вполне естественно. Что это было театрализованное представление – креативная идея копирайтеров, ни кому в голову не пришло. Шейха вместе с сопровождением посадили на престижные места, где была организована охрана. Подойти вплотную к экзотическому гостю было невозможно, зато можно было наблюдать за тем, что он пьет и ест. А пил он исключительно Cuba Libra. Интерес к шейху подогревали специальные люди, расспрашивали приглашенных о нем и как бы ненароком обращая внимание на то, что он ест и пьет. В конце презентационной вечеринки, когда публика и свита разгорячились, девушка шейха объявила, что хочет угостить всех присутствующих ромом (естественно Cuba Libra). Гости опять не заметили подвоха, поскольку статус мероприятия позволял делать подобные жесты. Но оценили напиток, тем более что их угощал настоящий шейх.
А вот другой пример: на перекрестке разыгрывается ситуация, когда один человек просит другого подсказать дорогу до некоего объекта. Заблудившийся “бизнесмен” держит в руках брендированную папку с логотипом турфирмы “Инна-тур” и ищет соответствующий офис. Он стоит в потоке прохожих и задает им один вопрос: “Не знаете ли вы, где находится “Инна-тур”?”. Все это происходит в 20 метрах от искомого объекта и большого рекламного щита фирмы, который опрашиваемые видели в тот момент, когда выходили на перекресток. Оказалось, 87 человек из 100 обращали внимание на рекламу “Инна-тур” и оглядывались на бизнесмена, спрашивавшего их.
До официального пришествия в нашу страну партизанского маркетинга традиционно life placement отно-сился к маркетинговым коммуникациям, к так называемым BTL-услугами.
Однако сейчас, когда тема партизанского маркетинга захватила умы многих, начала прослеживаться определенная тенденция отнесения life placement к его основным инструментам. На страницах деловой прессы возникла путаница, что есть что.
Эффективность
Особо стоит остановиться на экономической составляющей парти-занского маркетинга. Несмотря на то, что сейчас о нем непрерывно говорят, маркетинговые агентства нечасто и не очень охотно проводят мероприятия с использованием партизанского маркетинга. Проблема кроется в том, что эффективность проведения по-добных акций довольно тяжело поддается анализу.
Асы партизанского маркетинга Левинсон и Хенли лишь дают советы и рекомендации по достижению своих целей, но умалчивают, каким образом можно подсчитать достигнутые результаты.
Пол Хенли как-то упомянул, что “все методы, которые мы используем, предполагают измерение и научное планирование результата. Мы кон-тролируем каждый посланный e-mail, каждый сделанный звонок, каждую совершенную покупку. В классическом маркетинге измеряется далеко не все. В партизанском маркетинге измеряется не все… Здесь все построено вокруг продаж, прибыли и отношений с клиентами. Партизанский маркетинг в отличие от классического – это строгая наука. Ведь маркетинг – это не вопрос креативности, не вопрос разных внутренних аспектов работы маркетингового отдела. Это вопрос прибыли. Все измеряется прибылью и в прибыли, ради которой и работают маркетологи”. Это все, что касается определения результатов работы маркетологов, – одни красивые слова и никакой конкретики.
А если учесть, что бренды компаний в основном продвигают нанимаемые ими агентства и им нужно предоставлять отчет о проделанной работе и результатах (просчитанный в цифрах), становится ясно их упорное нежелание использовать такие эффективные (с точки зрения Левинсона и Хенли) способы завоевания внимания потребителя. Возможно, методики подсчета и существуют, но в данном случае они намного затратней, чем организация самой акции.
Великолепная семёрка
В своей книге о партизанском маркетинге Дж. К. Левинсон описал 100 методов продвижения марки, половина из которых – бесплатные, а другая половина – недорогие. Вот некоторые из них.
-
Устная молва – это то, что люди говорят о вас и вашей компании. Очень важно держать её под контролем.
-
Участие в повседневной жизни местного населения. Не стесняйтесь вилять хвостом перед местной публикой. Делайте всё возможное, чтобы вас считали своим. Это поможет вам в делах.
-
Членство в клубах и ассоциациях вашего региона. Активно участвуйте в общественной жизни, чтобы ваше имя и ваша фирма приобрели большую известность.
-
Популярное издание. Выпустите в свет бесплатную поваренную или какую-нибудь иную полезную книгу, и люди запомнят ваше имя.
-
Контакты с нужными людьми. 76% новостей либо создаются на заказ, либо "подбрасываются". Установите контакты с людьми, которые могут обеспечить известность вашей фирме.
-
Специальные мероприятия помогают привлечь много новых клиентов и возобновить контакты со старыми.
-
Благодарные отзывы довольных клиентов привлекают новых потребителей больше, чем ваши собственные хвалебные слова о себе.
Новое – хорошо забытое старое
По мнению известного российского маркетолога Е.П. Голубкова, вся новизна партизанского маркетинга заключается лишь в использовании новых методов продвижении продукта.
С ним солидарны и многие другие маркетологи. Так, управляющий партнер агентства PR Inc. Группы BBDO Ольга Дашевская считает, что “апелляция к глубинным потребностям человека в пику дежурному рекламному предложению, работа на конкретного потребителя, забота о постоянных клиентах, неожиданные, оригинальные рекламные и маркетинговые решения, точечные акции – все это было и раньше, по крайней мере мы регулярно со всем этим работаем. Просто оригинальности всегда меньше, чем традиционности. Но традиционность – это неплохо, в каждом конкретном случае выбор может быть разным. Другое дело, что конкуренция усиливается, поле маркетинговой информации перенасыщено. Чтобы выделиться, недостаточно одних финансовых ресурсов, нужно больше работать головой”.
Это всего лишь оформленное в стандартную форму рекламное послание, другая форма ловли потребителя на крючок, те же самые инструменты BTL, подкрепленные оригинальными решениями.
То есть можно прийти к банальному выводу, что “все новое – это хорошо забытое старое”, и технологии ин-новационного партизанского маркетинга, на самом деле давным-давно используются в рамках системы маркетинговых коммуникаций.
Тогда почему этот курс преподается более чем в 30 университетах Америки и пользуется такой огромной популярностью?
“В новой книге, – говорит Пол Хенли, – мы разрабатывали множество новых маркетинговых приемов, в основе которых лежит парадигма нейролингвистического программир-ования (НЛП). Я изучал НЛП на протяжении примерно 8 лет, среди моих друзей – создатель НЛП Ричард Бандлер и президент европейского общества НЛП Джон Лаваль… Использование лингвистического “программирования” потребителей лежит в основе нашей модели Precision Persuasion for Profit (PPP). Недавно мы создали программный продукт PPP Toolkit, который уже применяют многие наши клиенты. Потребителей вполне можно “запро-граммировать” на покупку, и это бесспорный факт. Именно поэтому в нашем методе так важна этическая, нравственная сторона: ведь все наши приемы в дурных руках легко можно обратить во вред людям”. Очень гуманно.
Человек, который в совершенстве владеет методикой нейролингвистического программирования (читай, искусством внушения), пишет книгу, напичканную психологическими кон-струкциями, признанными манипулировать. Люди эту книгу читают, более того, посещают семинары и лекции, и… “просвещаются”, “заражаются” пропагандируемой идеей, становятся ее ярыми последователями.
Таким образом, можно сделать вывод, что партизанский маркетинг – не что иное, как элемент системы маркетинговых коммуникаций, распо-лагающийся ближе к стимулированию сбыта, главная особенность которого – использование нестан-дартных, оригинальных методов про-движения, подкрепленных креативными решениями и НЛП, а также трудоемкость анализа эффективности инструментов партизанского маркетинга.
Пример
Не так давно группа красноярских студентов каталась на лодке. Правда, не по Енисею, а по снегу, точнее – по снежному склону. Лодка была резиновая, скорость сумасшедшая, а по ветру развевался большой белый флаг с надписью "Чо каво". Так проходила кампания по продвижению информационного сайта "Чо каво". Эпатажное, зрелищное событие пришлось по вкусу многим СМИ, и, таким образом, затратив минимум средств, компания громко заявила о себе на весь Красноярск. Бюджет акции по продвижению проекта "Чо каво" составил всего 3000 рублей.
 |
|
Акция по продвижению "Чо каво"
|
Крупные компании могут позволить себе размещать ролики в прайм-тайм телеэфира и макеты на первых полосах популярных изданий. Но суммы рекламных бюджетов малых и средних предприятий далеко не столь впечатляющи, поэтому предпринимателям приходится отвоёвывать место на рынке "не числом, а уменьем". В этой войне эффективным оружием становится партизанский маркетинг.
Источник:
Статьи по теме на нашем портале: