Инвестиции в рекламном формате: продвижение вместо денег

Представьте себе: вы приходите в венчурный фонд, а он предлагает вам вместо инвестиций… рекламу на телевидении или в интернете. Что вы на это скажете? По меньшей мере удивитесь. Тем не менее, этот формат — Media for Equity (M4E) — уже активно используется на Западе.

В России, правда, пока есть всего одна сделка, да и та — закрытая, поэтому про ее условия ничего не известно. Но оценить такой формат заранее никому не помешает. Приживется или нет такая модель неденежных инвестиций в России — предположить наверняка сложно. Но оценить перспективу — вполне реально. О том, как работает этот механизм и как понять, нужен ли он стартапам, рассказалМихаил Марченко, управляющий директор Prostor Capital.

Кому нужна реклама вместо денег

Если вы — компания, работающая в сфере b2с, преимущественно сегмента consumer internet (и особенно e-commerce), уже не новичок на рынке и активно растете, хотите стать узнаваемыми и привлечь много клиентов — такая модель для вас.

Плюс сделки М4Е — можно запустить рекламную кампанию не через полгода, а за шесть недель

Подобный вариант — не для первого раунда инвестиций. Он идеален для компании, у которой уже есть фонды в инвесторах, и они хотят «поднять» денег именно на рекламу. В этом случае привлечь фонд, который даст рекламу вместо живых денег, будет намного проще и быстрее: сделка закроется не за 3-6 месяцев, как это бывает обычно, а за 4-6 недель. При необходимости получить и «живые» деньги — можно привлечь еще одного партнера-инвестора.

Если в качестве примера рассматривать западные компании, то и Zalando (онлайн магазин обуви №1 в Европе), и eDarling (международный сайт знакомств), и Trivago (онлайн сервис бронирования отелей) прибегали к этой практике уже в достаточно зрелом возрасте, когда динамика роста стала тормозиться низкой узнаваемостью среди потенциально огромной аудитории.

Предлагать b2b cloud-сервису рекламу за долю глупо и странно

Здесь важно понимать, что речь идет именно о тех, кому нужна реклама, а не о тех, кому нужны инвестиции вообще. Предлагать какому-нибудь b2b cloud-сервису рекламу за долю глупо и странно. Им это просто не надо. Если компания нуждается, например, в средствах на разработку продукта, то, безусловно, эта модель ей тоже не подойдет.

Что хотят фонды за рекламу

Схема взаимодействия с фондом при модели M4E такая же, как и обычно: стоимость бизнеса компании вычисляется классическим образом независимо от модели. Фонды точно так же смотрят на потенциал компании и рынка, проводят due diligence. С точки зрения выбора объектов для инвестирования формат модели не имеет значения: дает ли инвестор живые деньги или рекламу, это никак не влияет на его стремление найти перспективный проект.

Модель M4E не избавит вас от due diligence

Стоимость рекламной кампании, в общем, тоже вычисляется по привычной модели — за исключением того, что расчет идет по цене ниже рынка. За счет чего это становится возможно?

Обычно при закупке рекламы через модель M4E компании получают рекламные возможности по самой выгодной цене с дополнительной скидкой, то есть ниже минимальной цены, которую они могли бы получить через агентства. Владея долей в проекте и в надежде получить в будущем прибыль, фонды готовы рисковать вместе с компанией.

Рекламная кампания стоимостью $1-2 млн за 5-15% в проекте — оптимальное соотношение

К тому же не надо забывать, что речь идет не о больших брендах, которые имеют выгодные цены в силу огромных объемов закупаемой рекламы, а о небольших пока еще широко не известных компаниях, стоимость рекламных кампаний которых редко превышает $1-2 млн. У них шансы получить хорошую цену не так велики.

Итак, цена вопроса. $1-2 млн— это оптимальная цена для эффективности рекламной кампании для не самого большого бизнеса. Стоимость рекламного инвентаря может быть верифицирована у независимых консультантов.

С точки зрения объема доли — от 5 до 15%, что определяется уровнем развития компании, а значит и ее стоимостью в момент, когда для нее модель M4E становится интересной.

Куда бежать

К сожалению, у отечественных потенциальных заказчиков выбор пока не велик. Иностранных венчурных фондов, инвестирующих в российские проекты, и так мало, а тех, кто работает здесь по модели Media for Equity, вообще нет. И вряд ли в ближайшее время будет. Поэтому единственный выход — отечественные игроки. Которые, к тому же, понимают специфику отечественного потребителя.

Безусловно, всегда правильнее обращаться к опытным уже зарекомендовавшим участникам рынка, уже имеющих за плечами инвестиционный опыт. Еще один критерий, на который стоит обратить внимание, это количество медиапартнеров фонда. Чем больше, тем лучше: это обеспечивает потенциальным покупателям рекламного инвентаря доступ к гораздо большему числу медийных площадок – и ТВ, и интернет, и много других каналов, а значит увеличивает шансы построить медиа-план и сделать рекламную кампанию максимально эффективной.