Кудрявцев Антон, Денисов Николай, коммуникационное агентство

Антон Кудрявцев: Мы знакомы с шестого класса, учились вместе в школе №2 на Васильевском острове.

Николай Денисов: Антон был секретарем комсомольской организации и вел меня по жизни, я был его подшефным.

А.К.: Ну я же не всегда был секретарем, да это и не главное мое человеческое качество (улыбается)

Н.Д.: Но ты же взял надо мной шефство и вывел в люди! (улыбается)



- Так вас, Николай, отдали Антону на поруки?

Н.Д.: Антон в классе всегда был отличником, который вел отстающих.

А.К.: Не придумывай, никогда я не был отличником! У меня даже тройка в аттестате одна – по геометрии! Мы просто были на несколько разных полюсах школьной жизни. А в принципе из-за того, что у нас был спортивный класс, и по восемь тренировок в неделю, времени на какое-то хулиганство не оставалось.

Н.Д.: На учебу тоже (улыбается).

А.К.: Ну у кого как (смеется). Коля всегда любил туризм и профессионально им занимался, а я занимался баскетболом, поэтому в школьной жизни мы пересекались, но мало. Наша дружба проявилась, когда мы стали вместе ходить на УПК (учебно-производственный комбинат).

- А вы можете описать ваши первые впечатления друг от друга?

Н.Д.: Сложно. Это сразу выльется в эссе из многих предложений.

А.К.: Нет, я могу. Наш спортивный класс был сформирован в пятом классе, а Коля пришел в шестом, когда уже все в основном сдружились. И вот вдруг приходит новый пацан, рыжий такой, в котором сразу была видна энергия действия. Как у классика: «Он хотел созорничать, но не знал, с чего начать». (улыбается) Поэтому он вызывал к себе всеобщий интерес.

Н.Д.: Антона сложно описать.

А.К.: Просто ты меня не помнишь, наверное.

Н.Д.: Да нет, помню, например, что Антон всегда был любимцем учителей, хотя и не был отличником. Кудрявая шевелюра объемом шире плеч... А ещё у него был офигенный вельветовый костюм, в котором он класса четыре подряд проходил (смеется).

А.К.: Потому что это было круто - он был куплен в комиссионке за бешеные деньги; я в него еле влез тогда. И носил, пока была возможность.

- А в вуз вы тоже вместе поступили?

А.К.: Нет, после школы у нас по-разному сложилась судьба. Мало кто знает и догадывается, что Колю вскоре забрали в армию, и он два года отслужил разведчиком в Афганистане. Это был сложный период, мы все тогда за него очень переживали. А я решил стать кадровым офицером, но не получил военное образование. Я ушел с третьего курса ВВМУ имени Фрунзе, хотя с безумным трудом поступил туда, прозанимавшись целый год с репетиторами. Потом я ещё год отслужил на флоте, потому что так «было положено» по закону, вернулся, поступил и закончил ЛЭТИ.

Н.Д: А я потом поступил в спортивный техникум, преподавал какое-то время физкультуру в школе. Так до сих пор и остаюсь единственным человеком в агентстве, у которого нет высшего образования (улыбается). Всё познаю на практике, самообучением занимаюсь.



- А как в итоге вы всё же вместе попали в рекламный бизнес?

Н.Д.: После службы и всего прочего, что за этим последовало, мы опять сошлись.

А.К.: Да это судьба, наверное, была. Не было такого, чтобы мы письма друг другу писали (улыбается). Но, находились в конце концов, просто вспомнив друг о друге и позвонив. Сразу после Афгана Николай женился, у него родилась замечательная Саша, для которой я впоследствии стал крестным. Я как-то незаметно стал другом семьи, мы не вылезали вечерами компанией с их маленькой и гостеприимной кухни в коммуналке на Алтайской. Пока я учился в ЛЭТИ, Николай все время что-то предпринимал – крутился, как тогда говорили. По большому счету, из нас двоих он – главный предприниматель. А я как бы это сказать – инженер-строитель в нашем бизнесе. Коля что-нибудь предпримет, какую-нибудь штуковину, а я сижу-верчу-кручу – думаю, как бы эта штуковина заработала, да чтобы понадежней (улыбается). Чего только ни было – и челноками в Польшу, и Апраксин двор, и оптовая торговля хрусталем, и сеть мини-пекарен. В общем, классика 90-х!

Н.Д.: А что касается рекламы, то попали мы в нее, как и многие, наверное, случайно. Всё началось с моей жены, которая устроилась работать в издательство, где трудилась бывшая сотрудница из нашей так называемой «фирмы». Это был 16-страничный журнал «Компьютер Price», где по-русски было только слово «цена», потому что всё остальное было в долларах, и на специфическом «птичьем» компьютерном языке. Через полгода жена ушла в декрет, а я понял, что в этом журнале всё просто и сказал, что подменю её. И подменил. Но мне было скучно работать агентом только в одном издании. Я ещё даже жене говорил, что она может носить рекламу своих клиентов в разные издания, она отвечала, что не будет, потому что так нельзя.

А.К.: А потом оказалось, что можно. Просто все боялись это делать. Кроме Николая, как оказалось (улыбается)

Н.Д.: Потом я перетянул к себе Антона. И какое-то время мы проработали в журнале, а затем создали своё агентство, в котором поначалу работали втроем – мы и наш, на тот момент, секретарь. Сегодня, спустя 10 лет, Карина Квач – финансовый директор агентства.

А.К.: Идея-то создать агентство была достаточно простая. Двигаться дальше в рамках «Компьютер Price» было некуда, значит, нужно было создавать агентство. Тем более к тому моменту была наработана большая клиентская база. И первые наши заказчики, конечно, были компьютерные. Мы им предложили услуги посредников по медийке, в первую очередь печатной. В общем, банальная история создания агентства, где была частная инициатива и желание двигаться вперед.

- А в журнале не обиделись, что вы так ушли?

Н.Д.: Мы не совсем ушли. В тот момент учредители делили издание. Фактически мы просто поставили условия, что работаем с многими СМИ как агенты.

А.К.: Где-то со второго года агентство начало стремительно расти, но мы сначала даже не меняли свой статус работы с издательством. Если им нравилось видеть в нас агентов, то мы этому не препятствовали. Только бы нам не мешали заниматься своим делом. В какой-то момент, гораздо позже, мы перешли на взаимоотношения агентства и издательства.

- Я так понимаю, что первоначально всё медиапланирование строилось исключительно интуитивно...

Н.Д.: Мы учились на ходу, получая заказ, залезали в Интернет, смотрели, что и как делается. Позже мы уже брали профессиональных преподавателей, которые учили и нас, и наших менеджеров.

- Насколько я знаю, вы активно работаете с автодилерами. А как сложилось это сотрудничество?

Н.Д.: Мы стали расширять клиентскую базу, чтобы не только компьютерщики были. Первым нашим автомобильным клиентом был автоцентр «Петровский». Поработав с ними месяца три, мы уже стали работать и с остальными. В нас поверили.

А.К.: Основой в отношении работы с клиентами всегда были активные продажи. Мы понимали, что если мы хотим получить какую-то долю рекламного рынка, никто просто так к нам не придет. Активные продажи явились основным источником притока клиентов.

Н.Д.: Конечно, мы звонили не наобум, а сначала изучали сферу деятельности клиента и т.п. Готовили своих менеджеров завоевывать рынок активными продажами. Это потом уже к нам стали приходить по рекомендации, а в первое время таких клиентов было немного.



- Автодилеры оглядывались друг на друга, и поэтому шли к вам?

А.К.: Нет, они стали оглядываться друг на друга, скорее, когда их уже стало настолько много, что это даже начало выглядеть неприлично (улыбается). Просто на тот момент авторынок очень сильно рос - он и сейчас растет, но рост уже подходит к завершающей фазе. Тогда же был взлет, который мы поймали благодаря интуиции Николая. Все началось с того, что он зашел в автоцентр «Петровский» и предложил: «Хочу эту машину по бартеру за рекламу».

Н.Д.: После этого у нас появилась и реклама, и машина. (улыбается)

А.К: «Петровский» на тот момент работал с другим агентством, но подумывал его сменить. Тогда ведь машин не так много продавалось, поэтому каждой продажей больше дорожили.

- И быстро они согласились на такую схему работы?

Н.Д.: Состоялись переговоры, мы провели исследования, разработали анкету, подобрали персонал, провели опросы, которые тогда мало кто делал. На основе этих исследований и данных медиаметрии спланировали для клиента его рекламную деятельность. Работа дала результат, мы «зацепились» за этот сектор рынка. Машина, кстати, до сих пор на ходу. Сейчас моя дочь на ней ездит (улыбается).

- Расскажите о том, что агентство представляет из себя сейчас. Какова его структура, специализация?

Н.Д.: Все, что касается структуры и специализации, это в большей степени к Антону (улыбается). Всё это буквально выстрадано им, в непрерывном процессе совершенствования агентства.

А.К: Это точно, настрадался вволю (улыбается). Агентство все время росло – и числом, и умением. В какой-то момент пришло понимание того, как выстроить его профессионально. Читали всякие умные книги, смотрели, как организованы дружественные агентства, спорили, думали. В итоге, к сегодняшнему моменту мы достигли двух основных вещей: закончили формирование специализированных департаментов по направлениям рынка (радио- и ТВ-маркетинг, BTL, дизайн-студия, интернет-проекты, наружная реклама, event-маркетинг, PR-проекты, принты). И самое важное – разделили продажи и клиентский сервис.

В агентстве работает более сорока человек. Исторически сильны направления радиомаркетинга, наружной рекламы. В последние два года сильно и хорошо проявил себя отдел event-маркетинга. Ну и ещё я бы отметил департамент интернет-проектов - очень грамотно там коллеги работают.

- У меня сложилось такое впечатление, что дизайнерское направление в агентстве вы не особо развиваете. Вы считаете, что на дизайне нельзя заработать?

Н.Д.: Абсолютно (улыбается)

А.К.: На самом деле это не совсем так. Просто не позиционируем себя как дизайн-агентство, но это не означает, что он у нас «в загоне». У дизайна в агентстве полного цикла трудная «рабочая» судьба. Но если ты не принимаешь в ней повседневного участия, ее не будет совсем, никакой. Очень важно понимать свое назначение и быть честным по отношению к бизнес-среде, не выдавать желаемое за действительное. Мы не конкурируем со специализированными агентствами, у нас на рынке другие цели и задачи. И при этом очень приличный уровень качества дизайнерских услуг для их решения.

Н.Д.: Когда мы начинали работать, рынок только формировался, у многих клиентов даже рекламных отделов-то не было, что уж говорить о дизайнерах. Поэтому нам они были нужны под клиентские цели – такие и такого уровня, как были на тот момент. Это дальше уже пошли и «чисто» дизайнерские проекты – фирменный стиль, упаковки, айдентика и т.д., интегрированные задачи.

А.К.: Позиционирование себя на рынке в качестве дизайнерского агентства – цель очень амбициозная. И это совсем другая история, не наша. Если мы придем к необходимости, то будем выводить на рынок отдельную компанию, под другим названием и с другой идеологией. Сегодня мы решаем задачу построения сильного коммуникационного агентства полного цикла. Сила такого агентства заключается в сбалансированности его частей, отвечающих за разные специализации этого самого цикла. Сейчас много разговоров о том, что полный цикл – вчерашний день, что он отмирает. О том, что будущее - за узко специализированными агентствами. Но часто за так называемой специализацией прячут просто неспособность агентства оказать качественную услугу в той или иной области. Мы видим спрос на полный цикл, и пока он есть, будем стараться его удовлетворять.

- Как я понимаю, на начальном этапе становления агентства вы сами занимались активными продажами. А сейчас?

А.К.: (обращаясь к Н.Д.) Коллега, вам слово (улыбается)

Н.Д.: Я не могу себя заставить ими не заниматься. Так получилось по жизни, что мне нужно куда-то прикладывать свою энергию. То есть в прямом смысле активными продажами я не занимаюсь - я не звоню никуда ни с какими предложениями, но я постоянно с кем-то знакомлюсь. Единственное – мне строго-настрого запретили вести клиентов, потому что эккаунт из меня в общем-то никакой (улыбается)

- Это Антон вам запретил?

Н.Д.: Ну фактически…

А.К.: Да, это я тебе запретил. Практически три года на это ушло (улыбается). Дело в том, что Николай – отличный коммуникатор, человек, имеющий абсолютный авторитет в агентстве, обладающий харизмой и умеющий продавать, не прилагая усилий. Но вопрос сохранения уже приобретенного мы возлагаем на плечи команды, которая за это отвечает.



- А вы, Николай, тоже считаете, что усилий особых не прилагаете, когда продаете?

Н.Д.: Нет, иногда приходится. Но это интересно, чувствуешь себя, как охотник. Всё происходит на таком кураже, сам себя заводишь.

- Помимо работы в агентстве вы ещё и байкер, член совета клуба Busy Riders. Это всё тоже идет как раз от активной жизненной позиции?

Н.Д.: Конечно. Хотя жизнь вне агентства есть у всех. Антон вот любит… путешествовать. Играет на гитаре, фоно.

А.К.: …И губной гармошке. А быть байкером – это такой экстравертный способ времяпровождения, который вызывает легкий трепет в сердцах девушек и покрывает всё флером какого-то романтизма (улыбается)

- Чем же вы, Антон, занимаетесь, чтобы вызвать легкий трепет в сердцах девушек и не только. В сердцах заказчиков, например.

Н.Д.: У него есть электрогитара и комбик в кабинете. И вечером, часов в шесть-семь, когда работа уже подходит к концу, он берет гитару, садится и тихонечко (или не очень) начинает наигрывать. В агентстве наступает тишина, и все заворожено слушают.

А.К.: Ну в общем-то да. А что касается активного отдыха, то я люблю заниматься спортом, путешествовать и кататься на горных лыжах. А вот Николай и здесь сумел объединить увлечение и работу, потому что первый байк ему отдали в уплату долга за рекламу (улыбается).

Н.Д.: Да, а потом пошли ещё и клиенты, которые занимаются мотоциклами и пр.

А.К.: Колино увлечение бывает весьма полезно. Приезжает он, скажем, в автоцентр «Кудрово», в «косухе», на Honda Valkiria. И они понимают, что этот человек в теме, он понимает потребности ЦА, потому что он сам ЦА. Наша любовь с автомобильно-мотоциклетным сектором рынка, похоже, навсегда.

Н.Д.: А давай получим права на управление самолетом? Сейчас это очень модно стало. А потом возьмем на обслуживание авиакомпанию «Россия» или Lufthansa…(смеется)

А.К.: Вот вы видите человека, который говорит совершенно абсурдные вещи, но я не удивлюсь, если через пять-семь лет всё так и будет. Десять лет назад абсурдом казалось многое, что он предлагал. Сейчас это реалии жизни.



- Страшно, наверное, было вкладывать собственные деньги в агентство, тем более в то время...

А.К.: Было непросто, у нас вообще не было заемных денег. Поэтому иногда стояли перед выбором, пустить деньги на развитие агентства или… съездить куда-нибудь отдохнуть. Но постоянная мечта, заоблачные планы, которые сначала казались невыполнимыми, в итоге воплощались в жизнь. Силой мечты Николая и противовесом в виде меня, который на его «Давай сделаем так!» отвечал: «Давай сначала посчитаем». На этом балансе сил, на разности подходов у нас всё и строится.

- А сотрудников, которые с вами работают, вы удерживаете, или всегда готовы на пути вперед набирать новых людей?

Н.Д.: Это сложный, конечно, вопрос. Мы пытаемся людей удерживать и мотивировать. И у нас есть те, кто работает фактически с момента основания агентства. Но нужно понимать, что у каждого человека наступает такой этап, когда он вырастает и не может больше реализовывать себя в рамках агентства. У нас были и такие сотрудники, кто открывал собственные небольшие агентства. Но мне кажется, главный вопрос – это не куда человек уходит, а как он уходит. Конечно, когда я беру человека на работу, я, как злобный капиталист (улыбается), хочу получить от него максимум отдачи. Но если человек уже перерос своё место в агентстве и дальше ему двигаться некуда, то, может быть, ему нужно помочь понять, что нужно уйти.

А.К.: В истории нашего агентства нет ни одного человека, который бы ушел плохо. Даже люди, которые уходили в конкурирующие агентства и говорили, что будут работать с клиентами по наработанной у нас базе, остались нашими хорошими знакомыми или даже друзьями. Мы ведь тоже будем работать с их клиентами, на конкурентной основе. И выбор будет уже за клиентом.



- А на место тех, кто уходит, вы стараетесь брать подготовленных людей или «с нуля»?

Н.Д.: По-разному. Хотя, по большому счету, даже если человек работал в другом рекламном агентстве, по сути, он приходит «с нуля». Ведь у каждого агентства своя специализация и специфика.

- В этом году ваше агентство вошло в первую тройку компаний конкурса «Gazelle бизнеса – 2008». И тогда Николай в своем комментарии AdLife говорил, что «принцип открытости – это один из принципов идеологии агентства. Времена, когда все тщательно скрывалось – в частности, финансовые показатели – стремительно уходят». При этом очень многие утверждают, например, что рекламный рынок, по-прежнему, строится на откатах. Вы как к этой проблеме относитесь?

Н.Д.: Мы уже сложившееся агентство. Клиенты обращаются к нам не для получения какой-то персональной прибыли, а за грамотной работой.

А.К.: А вообще, вопрос об откатах похож на вопрос о порнографии. Публично ее все порицают, но кто же ее тогда смотрит, раз она продается в таких огромных количествах? (смеется)

Н.Д.: Вопрос откатов – частность по отношению к большому, интересному и волнующему всех вопросу получения заказа. На эту тему на вашем ресурсе уже сломано столько копий, что нам вряд ли здесь есть что добавить, по крайней мере, в рамках этого интервью.

- А на самих медиаканалах сейчас все уже прозрачно или всё-таки нет?

Н.Д.: Нет, конечно. Но у многих компаний иностранные учредители, там работа выстроена на принципе прозрачности. Работать с ними легче.

А.К.: Для агентства в этом смысле что важно? Первое – отсутствие двойных стандартов, и наличие стратегии при работе с агентствами, желательно – дружественной. А какая у медиа-площадки бухгалтерия – белая или серая, нас меньше всего волнует. Хотя на круг получается, что все равно это вещи связанные. Но двойные стандарты для рынка убийственны. Сегодня просто расточительство тратить свои силы на преодоление политики некоторых медиа по отжиманию агентств от клиентов любыми способами. Хорошо, что существует тенденция к уменьшению доли «хитрож..пого» маркетинга на рынке.

- Насколько мне известно, Media Price очень много сотрудничает с радиостанциями. Поэтому интересно ваше мнение - у нас уже тоже наступило время радиохолдингов, как по вашим ощущениям?

Н.Д.: Да, оно наступило. Есть ещё ряд радиостанций, которые к холдингам не относятся, но они сами представляют собой разветвленную сеть в разных городах. Есть и станции-«одиночки», как радио «Рокс» или «Эрмитаж», например. Их в Питере любят, и они будут существовать.

А.К.: Весь вопрос только в том, войдут ли они рано или поздно в какой-то из холдингов.

- Но для новых станций у нас ещё место есть?

Н.Д.: Да, судя по Западу, где даже в маленьких городках куча радиостанций. Станциям место есть - были бы частоты.

- Радийщики часто утверждают, что новые радиостанции «приводят» с собой и новых слушателей, тех, кто радио до этого не слушал. Вы тоже так считаете, вот мне это утверждение почему-то кажется сомнительным.

А.К.: Количество радиослушателей с той или иной достоверностью, счетно, и в принципе, конечно. Да, одни радиостанции перетягивают аудиторию у других, идет распыление внимания. Я не понимаю, что значит «приводят», откуда? Люди стали меньше читать и смотреть, а больше слушать? Может быть, в связи с увеличением автомобилизации населения, увеличивается аудитория, то есть увеличилось количество активных радиослушателей, которые раньше либо не слушали радио, либо слушали, но мало? Но это происходит никак не за счет появления новых станций. Появление новых радиостанций только сегментирует рынок. А так, будет демографическая ситуация в стране улучшаться - будет увеличиваться и число радиослушателей (улыбается).

- А как вы оцениваете радиостанции, которые появились в прошлом году («Монте Карло», «Бизнес ФМ», «Кекс ФМ» и «Зенит») с точки зрения востребованности у рекламодателей?

А.К.: Вопрос в том, решает ли радиостанция своим появлением какую-то задачу с точки зрения предоставления нужного людям продукта. Забирает ли она своим появлением сегмент слушателей или нет. Слабый продукт или сильный. Есть у носителя миссия, или она размыта, невнятна. Из названной четверки мне сложно понять только миссию «Кекс ФМ», остальные – с четко выраженной идеологией.

Н.Д.: Напомню тебе, мой друг, что в презентации «Кекс ФМ» было четко сказано, что они хотят отобрать аудиторию у «Дорожного радио», поэтому и формат такой, похожий на «Дорожное».

А.К.: Но когда я слушаю одну радиостанцию и другую, я испытываю разные ощущения.

Н.Д.: Ну и хорошо, должны же они хоть чем-то отличаться (улыбается)

- Вашему агентству уже десять лет, и хотя многие вас знают, но далеко не все. Мне кажется, это связано с тем, что большинство медийных агентств вообще практически не занимаются собственным PR. Почему так происходит?

А.К.: Критерием оценки медийного агентства, которые могут поразить представителей рекламного сообщества, является то количество денег, которое оно через себя «прокачивает». То, что ты кого-то медиапланируешь или размещаешь, не является настолько же значимым событием, как, например, создание нового брэнда. Мы надеемся, что через какое-то время мы сможем показывать какие-то цифры, которые смогут стать поводом для PR.

- Просто это несколько странно, что иногда даже сами медийщики не знают друг друга...

Н.Д.: Ну вот простой пример. Мы взяли на обслуживание компанию «Х», пытаемся всем рассказать, что у нас такой хороший сервис, что с нами работает «Х». А «Х» нам говорит: «Ай-ай-ай, не стоит об этом говорить. Нас мониторят, проверки бесконечные, аудиты. Ваше вознаграждение – ваша комиссия. А пиариться за наш счет не надо. Вы, конечно, молодцы, но работайте тихо, без лишнего шума». И так бывает с рядом крупных клиентов. Иногда они считают, что мы за их счет «выезжаем». На их имени. Что «веса» наших брэндов несоразмерны. Да, бывает. Ну и что? (улыбается)



- Подытоживая наш разговор, скажите, что самого значимого произошло в агентстве за 10 лет?

А.К.: Самое значимое то, что мы сидим сегодня и даем вам интервью, и при этом полны сил, радости и оптимизма (улыбается). Мечта – дать своему «ребенку» все, чтобы он смог выйти в люди и со временем жить самостоятельно.

- А хотелось бы заняться чем-то еще?

А.К.: На данный момент нет. Мы постоянно растем. И потом – интересно! (улыбается)

Н.Д.: И рекламный бизнес у нас не единственный, но отходить от него пока не хочется. Да и рано.

А.К.: Хотя когда-нибудь обязательно придется!

Беседовала Анастасия Костина,