Самые сильные ходы по развитию нового бизнеса: золотой учебник для новичков

Эксперты выделили самые успешные ходы по развитию нового бизнеса, которые работают во все времена. Полезные советы даны для каждой стадии – от первых организационных шагов до создания сетей и оптимизации сбыта.

ЭТАП 1 

СТАРТ БИЗНЕСА

(1-ый этап S -образной кривой)

ЗАДАЧИ

На данном этапе в основном приходится решать задачи выбора будущего бизнеса и его начального финансирования (так называемый "стартовый капитал).

После решения ключевых задач возникают задачи второго плана: подбор необходимого персонала и нужных помещений, продвижение бизнеса на рынок, создание оптимальной технологической цепочки и т.д.

БИЗНЕС-ХОДЫ

При создании и раскрутке бизнеса использовать ресурсы - то, что уже имеется: людей, потоки, материалы, идеи, имя, и т.д., в том числе значимые (положительные и отрицательные) стереотипы клиентов.

Начиная собственный бизнес, прежде всего, необходимо проанализировать все имеющиеся ресурсы. Ресурсы бывают трех видов.

1. Внутрисистемные ресурсы:

а) Личные ресурсы самого начинающего предпринимателя.

Это, прежде всего, его знания, опыт, способность быстро обучаться и т.д. Сильным личным ресурсом можно считать наличие полезных знакомств и связей.

Возможно, не совсем подходящий, но хорошо иллюстрирующий данную позицию.

ПРИМЕР: хорошие связи владельцев "Альфа-групп" с некоторыми высокопоставленными сотрудниками администрации Джорджа Буша помогают холдингу успешно действовать на американском рынке.

Кроме этого важным личным ресурсом можно считать уверенность в собственных силах, главное чтобы она не перерастала в самоуверенность и самоуспокоенность. Именно психологическая устойчивость и уверенность в том, что любые трудности разрешимы, позволяют в конечном итоге добиваться своей цели.

б) Ресурсы системы, к которой в данный момент принадлежит начинающий предприниматель.

То есть ресурсы того предприятия, в котором предприниматель трудится в настоящий момент (использование в своих целях подчиненных, телефона, оргтехники, рабочего места, клиентов и т.д.). Как руководитель и основной акционер своего предприятия Автор хотел бы наложить запрет на подобное использование, но факт остается фактом - и коллеги также много писали об этом на форуме.

2. Внешнесистемные ресурсы:

а) Ресурсы внешней среды, характерной для данного бизнеса.

Это могут быть потоки клиентов в другие фирмы, потоки информации, финансовые и материальные потоки, полезные стереотипы будущих клиентов. Кроме этого хорошим ресурсом может стать персонал будущих конкурентов, как в качестве собственных работников, так и качестве источников информации (о технологии и особенностях бизнеса, о конкурентах, о клиентах и т.д.).

б) Ресурсы внешней среды общие для любого бизнеса.

ПРИМЕР

Англичанин Филип Моррис (основатель корпорации Philip Morris) в 50-х годах XIX века придумал, наверное, первый в табачной отрасли маркетинговый ход: он добавил к своему имени на пачке названия основных университетов Cambridge и Oxford и начал распространять их среди студентов этих вузов.

ПРИМЕР 2

Крупнейшая страховая компания AIG, открывая новый офис, максимально использует возможности местного рынка труда и делает ставку на местный персонал.

3. Надсистемные ресурсы:

Таким ресурсом может стать любое событие, течение, мода и т.д.

ПРИМЕР 1

Для американских производителей табака XIX века Гражданская война в Америке стала масштабной рекламной кампанией. Потенциальный потребитель сам пришел на дегустацию в юнионистской форме и под гимн Yankee Doodle cолдаты-северяне грабили все склады и обзаводились привычкой жевать южные табаки.

ПРИМЕР 2

Сразу после террактов в Америке 11 сентября китайская фирма выпустила фейерверк в виде террориста Бен Ладена, у которого при запуске взрывалась голова. За шесть месяцев продажи фейерверка фирма заработала несколько десятков миллионов долларов.

НАЙТИ И УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТЬ

(подстроиться под потребителя)

"Попадание" нового бизнеса в возникшую на рынке потребность стопроцентно гарантирует успешный старт. Однако в том случае, если предлагаемые товары и услуги (Т/У) неизвестны, на их продвижение потребуются дополнительные средства.

ПРИМЕР 1

Основатель крупнейшей страховой компании American International Group (AIG) Корнелиус Старр почти 90 лет назад придумал услугу страхования жизни именно в том виде, в котором она существует и сейчас. Услуга так "попала" в существующую потребность, что Старру в течение 10 лет удалось открыть офисы и агентства по всему Китаю, а также в Гонконге, Индокитае, Джакарте, Куала-Лумпуре и на Филиппинах.

ПРИМЕР 2

В конце 1997 г. российским банкам было предписано в довольно сжатые сроки перейти на новый план счетов, что потребовало замены программного обеспечения в девяти из десяти российских банков. Те из производителей программного обеспечения, кто вовремя сумел оценить возможности, которые открывало перед ними решение Центрального Банка, смогли тогда удвоить свои обороты.

ЗАНЯТЬ ПУСТУЮЩУЮ НИШУ

Данный бизнес-ход похож на предыдущий, разница лишь в том, что потребность полностью осознана, Т/У востребованы, но предложение их на рынке недостаточно (образовалась ниша).

ПРИМЕР 1

Украинские и белорусские производители электродвигателей специализируются на производстве определенных моделей малой и средней мощности. Эта ниша оказалась свободна, поскольку российские производители тяготеют к производству более крупных механизмов, которые приносят большую прибыль на каждый вложенный рубль.

ПРИМЕР 2

В России по-прежнему имеется дефицит демократичных заведений общепита. Этот факт использовали владельцы кофеен, количество которых за последнее время резко возросло. В кофейне можно посидеть всего за 3-4 доллара, а в ресторане это обойдется в несколько раз дороже. Кроме того, в кофейню можно прийти в любой одежде, не думать хватит ли денег, и не обременять себя тонкостями общения с официантами.

ИСПОЛЬЗОВАТЬ БИЗНЕС-ПОКРОВИТЕЛЬСТО В ЛИЦЕ КРУПНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ,

ГОСУДАРСТВЕННЫХ ОБРАЗОВАНИЙ, ЧИНОВНИКОВ, ПОЛИТИКОВ и т.д.

Наличие бизнес-покровителей позволяет без проблем решать задачи первого этапа, однако абсолютно не гарантирует дальнейшего успешного развития. Более того, после первых успехов постоянный контроль со стороны покровителей может стать серьезной проблемой.

ВОЙТИ В БИЗНЕС В УСЛОВИЯХ СПАДА (КРИЗИСА).

ОСТАВАТЬСЯ НА РЫНКЕ ПРИ СИЛЬНОМ СПАДЕ и ОКАЗАТЬСЯ ПЕРВЫМ ПРИ ПОДЪЕМЕ.

Любой кризис несет массу проблем действующим фирмам и создает отличные возможности для начинающих. Открывается много закрытых ранее дорог, образуются пустующие ниши, появляются незанятые рабочие места и "свободный" квалифицированный персонал. Причем это справедливо для любых кризисов: глобальных, страновых, отраслевых, вплоть до кризисов затрагивающих конкретную фирму или предприятие. Иначе говоря: любой кризис - мечта начинающего предпринимателя.

ПРИМЕР

Когда в середине 90-х легкая промышленность "легла", фирма "Восток-Сервис" скупила за копейки некоторые предприятия. Сегодня холдинг - лидер по производству спецодежды и в его собственности прядильно-ткацкая фабрика "Красный Восток", 8 швейных фабрик, 2 завода выпускающих фурнитуру и хоз. инвентарь, обувная фабрика.

ГИПОТЕЗА 1

В долгосрочной перспективе бизнес, равно как и любая другая система, развивается по S-образной кривой. При этом само развитие достигается за счет разрешения постоянно возникающих крупных и мелких противоречий. То есть разрешение противоречий и есть та движущая сила, которая толкает бизнес вперед. При этом каждому этапу соответствуют свои узловые противоречия.

Например, одним из ключевых противоречий четвертого этапа является следующее: бизнес необходимо развивать дальше, но нельзя этого сделать, так как рынок ограничен. Данное противоречие разрешается разными способами: либо путем дробления бизнеса и переноса одной его части на другой рынок или в другую отрасль, либо путем объединением бизнеса с другим (т.е. или переходом бизнеса в другой регион (страну), или диверсификацией бизнеса, или слиянием бизнеса с другим (поглощением другого бизнеса)). При этом возникающее по ходу решения узлового противоречия более мелкое - бизнес необходимо развивать дальше, но на это не хватает средств - разрешается во времени, то есть путем использования заемных средств.

ЭТАП 2

РАЗВИТИЕ (РАСКРУТКА) БИЗНЕСА

(1-ая половина 2-ого этапа S-образной кривой)

ЗАДАЧИ

При переходе на второй этап бизнес-сиcтема еще слаба, неустойчива и зависит от множества факторов: от колебаний рынка, от действий конкурентов, от недобросовестности партнеров, от ошибок персонала и т.д. Поэтому основная задача (надзадача) второго этапа - повышение устойчивости бизнеса. При этом каждый из представленных ниже бизнес-ходов решает не одну, а несколько задач сразу. В этом собственно и заключается их сила.

БИЗНЕС-ХОДЫ

ХОД № 1

Выстраивание технологии управления бизнесом.

Решаемые задачи: снижение зависимости от недобросовестности и ошибок персонала; снижение количества аварийных и авральных ситуаций; снижение общих затрат на ведение бизнеса; повышение качества обслуживания клиентов; повышение эффективности бизнеса.

Полная технологизация всех бизнес-процессов - первый шаг на пути к созданию устойчивого, сильного предприятия.

Работу по выстраиванию технологичного бизнеса условно можно разделить на 4 направления:

Технологизация движения материальных и финансовых потоков (логистика).

Логистика хорошо и детально описана в деловой литературе и активно используется многими современными предпринимателями.

Выстраивание технологии управления персоналом.

Данное направление включает в себя работу по созданию системы фирменных стандартов, заработных плат, нормированию работы персонала и т.д.

Создание технологии обслуживания клиентов.

Технологичная работа с клиентами заключается в их быстром и качественном обслуживании. В дальнейшем (3-ий этап) это может стать сильным конкурентным преимуществом.

Технологизация движения информационных потоков.

На этом направлении важно добиться быстрого прохождения неискаженной оперативной информации по всей структуре управления, наладить обратную связь с клиентами и поставщиками, технологизировать и автоматизировать процесс накопления информации для анализа и принятия решений.

Необходимо понимать, что, несмотря на важность каждого направления, их нельзя рассматривать в отрыве друг от друга. Только объединив и взаимоувязав их в единую систему можно считать процесс создания технологичного бизнеса завершенным.

ПРИМЕР 1

В компании Benetton быстрота исполнения заказов достигается за счет великолепно разработанной логистики и полной информатизации процесса. Заказы от магазинов (а их в мире несколько тысяч) мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на текстильную фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю протяженностью около километра коробки с одеждой круглосуточно идут в Дистрибутивный центр, который в свою очередь тоже полностью автоматизирован.

ПРИМЕР 2

Компания "Эфко" отличается четкостью работы своих механизированных бригад. Такого, чтобы ремонтная бригада приезжала через 20 минут после сообщения о поломке, а комбайн заработал через 15 минут после приезда бригады, в российском сельском хозяйстве еще не было. При этом все комбайны оснащены радиотелефонами для оперативной переброски бригады с одного поля на другое.

ХОД № 2

Использование заемных средств для развития бизнеса.

Диверсификация источников финансирования.

Решаемые задачи: снижение зависимости от недостатка средств на развитие бизнеса; снижение зависимости от сбоев в работе с одним кредитным учреждением.

Ситуация, когда на развитие бизнеса не хватает собственных средств и приходится обращаться в кредитное учреждение, вполне стандартна. Здесь только важно различать займы на текущие операции и займы именно на развитие (например, на создание сети). Если в первом случае проблем с погашением кредита, как правило, не возникает, то во втором для принятия решения о займе необходим более точный и скрупулезный расчет. Поскольку небольшая ошибка может привести к кризису или даже потере бизнеса. В истории известно немало случаев, когда неоправданные кредиты приводили к краху даже очень крупные мировые корпорации.

ПРИМЕР 1

Через полвека после основания компании Philip Morris, в 1902 г. Леопольд Моррис отправился в поисках инвестора в США. На тот момент в табачной индустрии произошло грандиозное событие - в итоге слияния двух ранее враждовавших компаний - британской Imperial Tobacco Company и американской American Tobacco Company родилась компания British American Tobacco (BAT). Поэтому если бы Леопольд Моррис промедлил еще год-другой, Philip Morris осталась бы никому неизвестной локальной компанией.

ПРИМЕР 2

Многие российские компании начали размещать на западных биржах свои акции в целях получения крупных и дешевых средств для развития бизнеса. Скажем, на Нью-йоркской бирже (NYSE) можно получить настолько серьезные средства, что конкурентоспособность компании возрастает на порядок.

ХОД № 3

Расширение ассортимента Т/У, увеличение количества предлагаемых клиентам брэндов.

Решаемые задачи: снижение зависимости от объема продаж ограниченного ассортимента Т/У; снижение зависимости от сезонных колебаний; увеличение количества клиентов; увеличение прибыли.

Бизнес, специализирующийся на производстве (реализации) ограниченного ассортимента Т/У сильно зависит от падения цен, сезонных колебаний и действий конкурентов. Иногда это приводит к серьезным кризисам или даже уходу с рынка. Расширение ассортиментной линейки предлагаемых товаров и услуг является одним из наиболее эффективных решений данной проблемы.

ПРИМЕР

Лучано Бенеттон в 1976 г. впервые решился на покупку внешнего брэнда. В 1976 г. компания купила французского производителя джинсов Sisley. приобретение оказалось весьма удачным, и вслед за ним Бенеттон постепенно вошел в хлопчатобумажный бизнес, занимающийся производством футболок и толстовок. Потом к этому добавилось производство спортивной одежды и снаряжения.

ХОД № 4

Развитие обслуживающих и сервисных направлений после "старта" основной линии.

Решаемые задачи: снижение зависимости от партнеров и смежников, снижение себестоимости производимых (реализуемых) Т/У; повышение эффективности бизнеса; развитие других направлений бизнеса; увеличение прибыли.

Возможно два варианта использования данного бизнес-хода:

Отраслевой вариант.

По сути, так развивается любой новый рынок. Например, в компьютерном бизнесе - сначала появились сами компьютеры, затем потребовалось программное обеспечение, далее возник интернет и т.д. Поэтому при появлении на рынке новой продукции нужно обратить внимание на ее подсистемы и проанализировать дальнейшие пути их развития.

ПРИМЕР 1

Широко известно, что во времена золотой лихорадки в Калифорнии и на Аляске разбогатели в основном не золотоискатели, а "обслуга" - те, кто продавал золотоискателям еду, одежду, оружие и инструмент.

ПРИМЕР 2

После получения эксклюзивного контракта на издание в России книг о Гарри Поттере издательство "Росмэн" начало производство канцтоваров с изображением героев книг, права на которые принадлежат студии Warner Bros., снявшей фильм о Гарри Поттере.

Фирменный вариант.

Каждому предприятию требуются товары и услуги для обеспечения технологической цепочки бизнеса (транспортные услуги, ГСМ, запчасти и т.д.). При этом приобретая Т/У во-первых, приходится за них переплачивать, обеспечивая прибыль поставщиков, а, во-вторых, партнеры и смежники периодически нарушают договоренности (срывают сроки поставок, неоправданно повышают цены, поставляют Т/У не в полном объеме). Лучше всего данные проблемы решаются путем создания собственной структуры для обеспечения бизнеса.

ПРИМЕР 1

Французская компания Auchan (600 супермаркетов и 287 гипермаркетов в 14 странах мира) экономит на посредниках тем, что часть производственных функций берет на себя. Так в российском гипермаркете Auchan (г. Москва) есть собственная пекарня, цех по обвалке и разделке мяса, цех по приготовлению салата.

ПРИМЕР 2

Традиционная модель, которой пользуется большинство американских авиперевозчиков, подразумевает, что авиакомпания сама обеспечивает себя всем необходимым. В компании есть подразделения по проектированию и капитальному ремонту, по обеспечению питанием во время полета, по наземным операциям, грузоперевозкам, бронированию и продаже билетов, компьютерному обеспечению. Все эти подразделения считаются настолько важными для эффективного управления бизнесом, что авиакомпании предпочитают контролировать их напрямую.

ХОД № 5

Создание сети.

Создание сети - классический ход в развитии любого бизнеса. Сети принято разделять по функциональному и территориальному признакам.

По функциональному признаку сети делятся на:

Производственные сети.

Бизнес-ход: создание производственной сети.

Решаемые задачи: снижение зависимости от сбоев в работе одной производственной единицы; снижение затрат на производство (реализацию) Т/У за счет организации производства либо в непосредственной близости к рынкам сырья, либо в непосредственной близости к рынкам сбыта; увеличение объема выпускаемых Т/У; увеличение прибыли.

ПРИМЕР

Группе компаний "Вимм-Билль-Данн" принадлежит семь заводов по производству соков и молочных продуктов в разных регионах страны: в Москве, Подмосковье, Новосибирске, Нижнем Новгороде и Владивостоке.

Сбытовые сети.

Бизнес-ход: создание сбытовой сети.

Решаемые задачи: снижение зависимости от объема продаж одной сбытовой точки, увеличение количества клиентов, увеличение прибыли.

ПРИМЕР

Объем инвестиций компании "М.Видео" в создание сбытовой сети в 2001 г. составил 5,5 миллионов долларов, а на 2002 г. он запланирован в размере 12 млн. долларов из них 4 млн. будет потрачено на развитие региональной программы. До августа 2002 г. компания планирует открыть 10 магазинов в крупнейших городах России.

Закупочные сети.

Бизнес-ход: создание закупочной сети.

Решаемые задачи: снижение зависимости от некачественной работы поставщиков; создание конкуренции между поставщиками; снижение цены и повышение качества поставляемых Т/У.

ПРИМЕР

"В компании Benetton тщательная селекция поставщиков сырья - еще один аспект борьбы за качество. "Поставщиков сырья, которых у нас несколько сотен по всему миру, мы выбираем на основании жестких критериев - рассказывает Лучано Бенеттон. - Они должны заниматься постоянными исследованиями в своей области и быть в курсе всех инноваций. Чтобы стать нашим поставщиком, необходимо доказать, что вы поставляете нам лучшую продукцию по лучшей цене".

По территориальному признаку сети делятся на:

Местные сети - развернутые в пределах одного населенного пункта или района.

Региональные сети - развернуты в пределах одного или нескольких регионов.

Национальные сети - развернутые в пределах одной страны.

Мировые (глобальные) сети.

ХОД № 6

Создание брэнда, продвижение марки, создание положительного имиджа и т.д.

Решаемые задачи: снижение зависимости от антирекламы; повышение привлекательности компании для инвесторов, кредитных учреждений, персонала, властей; повышение привлекательности выпускаемых (реализуемых) Т/У для клиентов.

 На определенном уровне развития бизнеса осознается необходимость применения данного бизнес-хода. В дальнейшем (3 этап) положительный имидж компании (брэнда, марки) становится сильным конкурентным преимуществом.

ПРИМЕР 1

Поворотным для компании Philip Morris стал 1954 г. когда чикагским рекламным агентством Leo Burnett был придуман знаменитый рекламный образ компании - ковбой Marlboro. Именно с середины 50-х годов ХХ продажи компании начали быстро расти, а в 1972 г. сигареты Marlboro вышли на первое место в мире по объему продаж. 

ПРИМЕР 2

Информация в деловой прессе о том, что международное рейтинговое агентство Standard & Poors повысило рейтинги трех крупных российских компаний: АО "Вымпелком", АО "Ростелеком" и компании АЛРОСА, способствовало укреплению имиджа этих компаний на западных рынках.

ХОД № 7

Развитие надсистемного уровня производства (реализации).

Решаемые задачи: снижение зависимости от колебаний рынка; оптимизация сбыта основной продукции; увеличение прибыли; развитие других направлений бизнеса; повышение капитализации компании и ее привлекательности для кредитных организаций и инвесторов; подготовка к созданию вертикально интегрированного бизнеса (4 этап).

Данный бизнес-ход будет полезен тем компаниям, бизнес которых связан с производством товаров и оказанием услуг так называемого промежуточного типа (добыча сырья, производство отдельных деталей и полуфабрикатов, оптовая торговля и т.д.). Суть хода заключается в развитии бизнеса, стоящего на следующем уровне общей технологической цепочки (т.е. производство полуфабрикатов из добываемого сырья, производство конечного продукта из полуфабрикатов, создание розничной сети для оптовой торговли и т.д.).

Примечание 1. Представленные на втором этапе бизнес-ходы можно применять по разному. Те компании, которые уже давно перешли на второй этап, могут использовать их вразброс по мере возникновения необходимости. Однако молодым фирмам, только перешедшим на второй этап, лучше применять ходы в той последовательности, в которой они представлены в статье (т.е. сначала ход № 1, затем ход № 2 и т.д.). Дело в том, что такая очередность обусловлена логикой развития успешного бизнеса, так как задачи, не решенные в начале этапа, обязательно возникнут в дальнейшем, причем, скорее всего в тот момент, когда на их решение не будет ни времени, ни свободных средств.

ГИПОТЕЗА 2

Изложенные в статье бизнес-ходы содержат в основном рекомендации общего характера - занять пустующую нишу, создать сеть и т.д., однако ничего не говорят о том, как конкретно это сделать. То есть применение ходов на практике очевидно будет вызывать определенные трудности. Причем если по некоторым бизнес-ходам можно найти много полезных рекомендаций, то большинство из них в деловой литературе детально не описано и не раскрыто. Поэтому вероятно параллельно с пополнением самой картотеки начнут более активно развиваться ее подсистемы.