Лоренс Хибберт. Советы желающим начать своё дело. Глава 10 Маркетинг: на пользу вашему бизнесу

 «Наш покупатель - не верхушка общества с огромными суммами в валюте, а скорее средний слой россиян. Если вы внимательно посмотрите на наши товары и цены, то убедитесь, что именно для них мы и создавали наш магазин. Никакой экстравагантной одежды или дорогих духов, а вместо них все, что нужно человеку в повседневной жизни. Сегодня наши покупатели на 70% российские граждане, и лишь остальная часть -иностранцы."

Сергей Аслибекян, директор универсального магазина "Ирландский Дом", Москва.

Сегодня в России каждый может открыть собственное дело, и число таких предпринимательских структур непрерывно растет. Поскольку не все новые предприятия - единственные в своем роде, совершенно естественно они начинают конкурировать. И предприниматель, который осознает значение искусства маркетинга, будет иметь колоссальное преимущество перед своими конкурентами, которые этого не понимают.

Что такое рынок?

Рынок -, это место, где люди вправе свободно выбирать товары и услуги, которые предлагаются в ассортименте. Их выбор определяется такими факторами, как потребность, наличие денег, которые можно израсходовать на покупку, личные вкусы, цены на сходные товары и услуги и мнение о них.

В плановой экономике королем является продавец, а в условиях рынка король - покупатель. В рыночной экономике те, кто предлагают товары и услуги, стремятся привлечь покупателя. А в плановой -покупатель вынужден добиваться, чтобы продавец продал свой товар ему, ибо этот товар - обязательно дефицитный, да и продавцу безразлично, купят его или нет.

Что такое маркетинг?

Важно ясно себе представлять, что мы подразумеваем под словом маркетинг. Мы предлагаем следующее определение:

Маркетинг - это процесс выявления потребностей ваших клиентов и удовлетворение этих потребностей при обеспечении соответствующей прибыли для вашего дела.

Забота о клиенте/заказчике

Если клиент получает то, что хочет, он, как правило, удовлетворен своим приобретением. Чтобы дать клиенту то, что ему необходимо, полезно знать преимущества, которые он получит от приобретения товара или услуги. Они должны проявляться в качестве, надежности, цене, оформлении, эксплуатационных характеристиках или чистоте . Если какие-либо из этих преимуществ не проявятся при пользовании вашим товаром, то потребитель будет разочарован.

Известно ли там, какие качества вашего товара могут привлечь клиента и побудить его сделать покупку? Если да, то можно сказать, что ваша за­дача, как предпринимателя, совершенно четко обозначена. Ваша цель -организовать работу таким образом, чтобы предложить потребителю весь набор преимуществ и при этом обеспечить себе соответствующую прибыль. И если ваш бизнес способен предложить больше, чем ваши конкуренты, вы станете лидером на вашем рынке.

Многие предприниматели повторяют одну и ту же ошибку: они стараются рекламировать своим потребителям отличительные характеристики и особенности своих товаров или услуг, вместо того, чтобы делать упор на блага, которые может получить клиент.

Давайте представим, что вы хотите купить видеомагнитофон. Вы заходите в несколько магазинов и смотрите похожие модели. В конце концов вы выбираете модель, которая продается только в двух магазинах. В одном из них продавец показывает вам аппарат и дает такую характеристику.

"Этот магнитофон сделан в Корее, модель 2000, имеет две записывающие головки, систему программирования записи, управляемую микропроцессором, а также две скорости воспроизведения."

Во втором магазине продавец представляет такой же видеомагнитофон следующим образом:

"Этот аппарат импортный, модель 2000. Он способен выполнять запись и воспроизведение на очень высоком качественном уровне, оснащен простой в обращении системой, с помощью которой можно записывать телевизионные программы даже в ваше отсутствие. Кроме того, он оснащен специальной функцией, которая позволяет записывать 6-часовые программы на 3-часовую кассету."

Если цена одна и та же, в каком магазине вы купите этот видео­магнитофон ?

Можно подумать, что речь шла о разных аппаратах. Первый продавец расписывал его технические особенности, а второй - преимущества, которые получит его владелец.

Маркетинг-это понимание того, что хочет ваш клиент, и как лучше удовлетворить его нужды.

Сейчас Россию буквально заполонили новые предприни­мательские структуры, и поэтому у нас много заказчиков

"Сейчас Россию буквально заполонили новые предпринимательские структуры, и поэтому у нас много заказчиков. Мы их обеспечиваем различной полиграфической продукцией, бланками, печатями, т.е. всем, что им необходимо, и они считают наши услуги очень полезными."

Сотрудник фирмы "Деймос", Москва.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Выполните следующие упражнения по вашей идее, продукции или услуге:

А теперь проделайте то же самое, но по продукции или услугам ваших конкурентов!

Маркетинг и ваш бизнес

Знаете ли вы, чем в действительности занимаетесь? Многие предприниматели ответят примерно так:

Эти люди в своих ответах описывают товар или услугу, которые они предлагают. Они не задумываются над тем, чего на самом деле от них ждут клиенты, чтобы удовлетворить свои потребности. Ответ на этот вопрос с позиций маркетинга потребует взгляда потребителя на их бизнес:

Чувствуете разницу? Такой подход к вашему бизнесу фокусирует ваше внимание на потребителе, а не на вашей продукции или услугах. Потребитель должен стоять на первом плане, ибо он является гарантом реализации вашей продукции. Он ведь может и не обращаться к вам.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Дайте характеристику следующим видам предпринимательской деятельности с точки зрения маркетинга:

• Продавать цветы - помогать людям красиво отмечать торжественные события,…
• Устанавливать сигнализацию -...
• Продавать видеокассеты -...
• Открыть кафе-...
• Давать уроки английского языка -...

Дайте определение вашему делу  или идее с точки зрения маркетинга.

Постарайтесь по-разному описать преимущества для вашего потенциального потребителя и посмотрите, какие из них ему покажутся наиболее привлекательными. Помните: как бы вы ни хотели подчеркнуть характеристики вашей продукции или услуг, потребителя будут интересовать только преимущества.

Маркетинг и ваш клиент

В главе 3 рассматривались способы оценки потенциала вашей идеи, в том числе проведение исследования ваших потенциальных потребителей. После открытия бизнеса этот процесс не завершается, потому что потребности ваших клиентов и их вкусы со временем меняются. Предприниматель, сориентированный на рынок, непрерывно следит за тем, в какой степени удовлетворены его постоянные клиенты и потенциальные потребители.

На Западе крупные компании ежегодно тратят огромные деньги на сбор достоверной информации о своих постоянных клиентах и их отношении к продукции этих фирм. Они опрашивают прохожих на улицах или проводят собеседования в официальной обстановке с одной единственной целью: как можно больше узнать об интересах своих потребителей, чтобы максимально усилить привлекательность своей продукции. Например, чтобы на Западе выйти на рынок с новой разновидностью сухого завтрака, потребуется вложить миллионы долларов в создание производственных мощностей и каналов реализации. Вряд ли продовольственная фирма вложит такие деньги без предварительной проверки потребительского спроса на этот новый завтрак. Поэтому компания затратит крупные суммы для получения надежной информации о вкусах своих потенциальных потребителей.

И хотя предприниматели из сферы малого бизнеса не могут позволить себе такие расходы, им, тем не менее, столь же необходимо понимать нужды и интересы своих потребителей. Они должны радоваться, если их клиенты высказывают свое мнение и пожелания в отношение их продукции или услуг. Они должны внимательно изучать продукцию конкурентов, чтобы понять, почему некоторые потребители идут к ним. Раз уже вы решили заняться бизнесом, вы должны будете заботиться о потребностях ваших клиентов.

Мы постоянно следим за тем, что нужно рынку, а как же иначе ? От этого зависят все наши планы

"Мы постоянно следим за тем, что нужно рынку, а как же иначе? От этого зависят все наши планы. Поэтому мы регулярно меняем номенклатуру и стараемся опережать спрос, то есть выпускаем такую обувь, которая как раз сегодня нужна покупателю".

Валерий Докшукин, генеральный директор СП "Заритал" (Zarital),  Москва.

Если вы понимаете потребности вашего клиента, вы сохраняете за собой шанс удержать его в числе ваших потребителей. Привлечение новых клиентов требует гораздо больших затрат, чем сохранение постоянных.

Комплекс мероприятий по маркетингу

Товар или услуга, с которыми вы выходите на рынок, должны отвечать потребностям покупателя. Руководители вновь созданных предприятий склонны переоценивать значение товара или услуг, потому что они заинтересованы в них больше, чем в обеспечении других аспектов развития бизнеса. Несомненно, товары и услуги важны, но не более, чем остальные компоненты маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

При определении уровня цены важно учитывать следующие факторы:

Действительно, вы не можете устанавливать цену выше той, которую готов заплатить ваш потребитель. Вот тут-то и пригодится ваше исследование рынка. С его помощью можно установить цену, которую может выдержать рынок, и зная ваши затраты, вы сможете получить максимальную прибыль.

Иногда покупатель едет в магазин, а иногда наоборот, продавец едет к покупателю. Если правильно представлять себе систему взаимосвязей между местом расположения вашего предприятия и местонахождением потребителя, можно выбрать вариант, удобный как для предпринимателя, так и для клиентов.

В целом же, чем более специфичны, дефицитны или ценны ваши товары или услуги, тем больше вероятность того, что потребитель поедет к вам . И, наоборот, если ваши товары или услуги имеются на рынке в достаточном количестве и ассортименте, потребитель выберет наиболее удобного для него поставщика.

Для некоторых товаров и услуг, с которыми вы хотите выйти на рынок, расположение вашего предприятия может явиться решающим условием вашего успеха или краха. Кроме того, по мере обострения конкуренции между поставщиками удобство может стать одним из определяющих факторов решения, принимаемого потребителем.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Взгляните на следующий список товаров и услуг и решите, сколько усилий (сточки зрения дальности путешествия, времени и неудобства) вы готовы приложить для того, чтобы приобрести следующие товары:

Способ продвижения товара на рынок

Это искусство общения с вашими покупателями. Им нужно знать о вашем товаре или услугах. Вы хотите, чтобы они проявили интерес, пожелали приобрести их и знали, где это сделать и как ими пользоваться. Очень важно создать у вашего потребителя уверенность в надежности вашей продукции и фирмы. Это означает, что новому предприятию придется как-то заявить о себе и так представить свою продукцию, чтобы о ней узнали.

Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации

"У нас не было денег, чтобы пустить нашу рекламу по "Европе-Плюс", поэтому мы решили пойти на дешевый трюк. Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца-Риф", С-Петербург.

В следующей главе мы более детально расскажем о продвижении товара или услуги на рынок и о рекламе.

План маркетинга

Везде процесс планирования сопряжен с трудностями, потому что приходится иметь дело со многими внешними факторами, которые вам неподвластны. В России он еще сложнее из-за постоянной политической и экономической нестабильности. Но именно поэтому такую важность приобретает план маркетинга.

В ходе подготовки плана маркетинга, вы будете прорабатывать важные вопросы будущей деятельности вашего предприятия; возможно, выход на другой контингент потребителей, отказ от какой-то услуги и замену ее или изменение вашей продукции , чтобы отличить ее от продукции ваших конкурентов. Планирование исключает случайность решений и гарантирует порядок при осуществлении нововведений.

Когда вы постигли основы этого понятия, вам нетрудно будет разработать план маркетинга. Помните, что никакой план не является чем-то незыблемым. Его нужно регулярно корректировать с учетом ситуации. Он является неотъемлемой частью общей стратегии вашего бизнес-плана.

Объем и степень детализации вашего плана обусловлены размерами и характером вашего бизнеса. Составить его не так сложно, особенно, если делать это поэтапно.

В качестве примера такого подхода рассмотрим одно малое . предприятие в С-Петербурге. Шестеро молодых предпринимателей открыли на Невском проспекте торговлю кожаными поясами и сумками. В среднем они продают по 20 поясов и 2-3 сумки в день. Они не хотят продавать свою продукцию через магазины, так как из-за торговой наценки стоимость их товаров будет слишком высокой для потребителя.

Этап 1 - Определите свои цели

"К концу года мы планируем продавать ежедневно 40 поясов и 15 сумок. Мы хотим активизировать продажу сумок, потому что у них выше норма прибыли. Поэтому мы сейчас разрабатываем сумки нового фасона, которые будут предназначены для другого сегмента рынка."

Обозначив свои цели, вы должны будете составить план по их реализации. Этот план заставит вас задуматься и над другими факторами, такими, например, как потребность в дополнительном финансировании или закупки оборудования. Если их вовремя не проработать, они могут помешать вам в продвижении к вашим целям.

Этап 2 - Оцените свои ресурсы

"Трое из нас освоили изготовление кожаных вещей. Двое продают, а шестой снабжает нас кожей и выполняет административные функции. Отношения в нашем коллективе хорошие, и все мы готовы работать во имя реализации наших перспективных планов. А для этого нам нужно будет прекратить производство на квартире, открыть мастерскую и прикупить еще две швейные машинки. Мы как раз сейчас ищем помещение и хотим переехать месяца через два."

Изложив свои планы, вы должны оценить имеющиеся у вас ресурсы, с помощью которых вы предполагаете достичь поставленные цели. Объективный анализ ваших ресурсов должен будет вскрыть все плюсы и минусы вашего бизнеса.

Этап 3 - Создайте имидж своему предприятию

"Покупатели видят, что наши фасоны современные, качество работы отменное, и они считают, что делают выгодную покупку. Они знают, что мы торгуем на постоянном месте на Невском проспекте, и если у них возникнут претензии, нас всегда можно там найти. Нас считают надежными и нам доверяют."

Имидж вашего дела формируется из впечатлений , которые скла­дываются у потребителей от контакта с вами. Благоприятное мнение должно оставаться от всех аспектов вашего бизнеса, чтобы любой посетитель получал то качество обслуживания, которое обещает ваш имидж.

Этап 4 - Адаптируйте свою продукцию с учетом требований потребителей.

По мере распродажи имеющихся товарных запасов мы их пополняем более современными моделями

"Наши кожаные вещи - не что иное, как копии самых модных западных образцов, и изготовлены из самой качественной кожи. Они и износостойкие, и не дорогие, и хорошо смотрятся."

Представьте себе ваш товар или услугу как комплекс преимуществ, отвечающих потребностям вашего покупателя. Адаптирование - это процесс анализа потребительских нужд и поиска соответствующих качеств, которые вы можете придать вашим товарам или услугам.

Этап 5 - Прогнозируйте  динамику поведения покупателя.

"По мере распродажи имеющихся товарных запасов мы их пополняем более современными моделями. Благодаря этому, наши покупатели сами видят, как их вещи постепенно выходят из моды. У нас всегда есть несколько экспериментальных сумок, с помощью которых мы оцениваем потенциальный спрос на новые фасоны, судя по отношению к ним наших постоянных клиентов."

Одни потребители или предприятия всегда готовы испытать на себе новый товар или услугу, как только они впервые появляются на рынке. Другие же ведут себя более сдержанно и решаются на покупку только выждав некоторое время. Значит, вам надо пытаться прогнозировать динамику поведения вашего потребителя.

Этап 6 - Анализируйте свой рынок.

"Наши сумки и пояса являются предметами дамской моды и покупаются преимущественно женщинами в возрасте до 35 лет. Наши главные конкуренты - это киоски, в которых продаются импортные кожаные сумки. Отечественные вещи вроде наших есть только в валютных магазинах и иногда появляются в отделе дорогих товаров Гостиного двора. Наши сумки самые современные в России, так как мы можем изготовить копии с последних западных образцов и выставить их на продажу в течение двух недель."

Ваше исследование рынка даст вам необходимую информацию о состоянии рынка, на котором работают и ваши конкуренты. В своем плане вам надо обозначить ваших конкурентов и проанализировать их продукцию.

Этап 7 - Определите оптимальные сроки.

"Поскольку мы торгуем на улице, самое доходное время для нас -это длинные летние вечера, когда парочки выходят подышать свежим воздухом. Зимой дела идут хуже, поэтому мы сокращаем объем производства. Весной мы шьем больше, чтобы иметь запас на лето."

Для некоторых товаров и услуг хорошие времена могут чередоваться с плохими в течение одного года.

Этап 8 - Выработайте стратегию ценообразования.

"Наши вещи берут, потому что мы предлагаем сумки и пояса высокого качества по низким ценам, которые обусловлены низкими накладными расходами. Мы знаем уровень цен наших конкурентов в Гостином дворе и киосках, наши люди узнают их для нас, и мы стараемся устанавливать цены ниже, чем в Гостином дворе и киосках. И, естественно, покупатели предпочитают наш товар."

Ваше исследование рынка должно содержать данные о потребностях ваших покупателей и цене, которую они готовы заплатить. Выбрав ценовые пределы на ваши товары, вам остается лишь позаботиться о том, чтобы эти цены обеспечили вам прибыль.

Этап 9 - Подготовьте кампанию продвижения товара па рынок.

"Мы хотели опубликовать рекламные объявления, но па данном этапе развития нашего бизнеса мы не видим в этом необходимости, к тому же это слишком дорого. Этим летом мы собираемся организовать раздачу рекламных листков. А вообще мы спрашиваем всех покупателей, как они узнали о нас. II чаще всего они говорят, что видели нашу сумку или пояс у подруги или знакомой. "

В вашем плане нужно предусмотреть мероприятия по информированию населения о вашем бизнесе, чтобы они знали, как найти вас. В этом разделе следует проработать смету затрат на кампанию по продвижению товара и порядок ее проведения.

Выводы

Реклама, продвижение товара на рынок и реализация товаров – это лишь видимая часть маркетинга. Прежде всего вам следует определить, что нужно потребителю, а не прорабатывать вашу идею продукции или услуги в ожидании, что покупатель обязательно придет к вам. За составление плана маркетинга можно садиться только после того, как вы исследовали ваших потребителей и динамику их поведения.