Лоренс Хибберт. Советы желающим открыть свое дело. Глава 3: Спрос, предложение и прибыль

«Мы изучаем спрос прямо у нас в магазине. Мы беседуем с JLVJL покупателями, интересуемся, почему они покупают такую одежду, а не другую. Кроме того, мы изготавливаем мелкие партии пробных фасонов одежды и проверяем реакцию покупателей."

Левой Хачкинаян, генеральный директор трикотажно-галантерейного П/О, Ростов- на- Дону.

В предыдущей главе мы попросили вас найти идеи для создания предприятия, которое бы удовлетворяло потребности ваших потенциальных клиентов. Однако родить идею - это еще полдела. Привлечет ли ваша идея клиентов ? - вот в чем вопрос. Вам потребуется методика объективной оценки ее успеха, а в бизнесе таким мерилом неизменно является прибыль.

В Советском Союзе получение прибыли считалось преступным занятием. Сегодня же в России все больше людей осознают, что, если вести дела честно и не нарушая законов, прибыль можно считать закономерным критерием успеха. Какими бы ни были ваши личные цели, и независимо от масштабов вашего бизнеса, прибыль есть непременное условие его развития. В противном случае убытки вынудят вас в конце концов закрыть предприятие.

В этой главе речь пойдет об исследовании рынка, а это первый этап оценки вашей идеи. Оно поможет вам определить потребности ваших потенциальных клиентов, познакомит их с вашей идеей и даст вам возможность проанализировать их отношение к ней. Необходимо также получить информацию о том, что предлагают ваши конкуренты и проработать стратегию развития вашего бизнеса на основе данных о потребностях клиентов и о конкурентах.

Объем исследований, которые предстоит выполнить, зависит от масштабов открываемого вами дела. Чем крупнее это предприятие, а, стало быть, и соответствующие финансовые вложения, тем более серьезной должна быть программа исследований. При этом, даже самое элементарное исследование рынка даст вам достаточно информации, чтобы ответить на такие вопросы:

• Кто будет покупать ваш товар или услуги?
• Кто ваши конкуренты?
• Почему клиенты будут покупать у вас, а не у конкурентов?
• Как велик ваш рынок?
• Какую цену заплатят ваши клиенты?

В западной литературе по бизнесу часто приводится статистика, свидетельствующая о том, что предприятия малого бизнеса распадаются преимущественно в первые несколько лет. В 1992 году в Великобритании каждые 90 секунд закрывалась одна малая фирма, так что прежде, чем открывать дело, английским предпринимателям надо было внимательно анализировать свои идеи.

Одной из главных причин краха фирм является недостаточное понимание нужд потребителей, что позволяет конкурентам немедленно воспользоваться этим и привлечь их к своим предложениям. Вот почему в западных изданиях по бизнесу подчеркивается значение исследования рынка для минимизации риска краха предприятия. Исследования, проведенные в Великобритании показывают, что товар, прошедший предварительную проверку на рынке имеет в пять раз больше шансов на успех, чем неопробированный товар.

В России спрос на все товары и услуги очень высок, а конкуренции почти не существует, но при этом россияне все-таки стараются с умом распорядиться своими деньгами. Поэтому потребность в надлежащих рыночных исследованиях все-таки остается.

В конечном итоге на российском рынке появится такая же конкуренция, как и на Западе. Она уже наблюдается в Москве среди валютных магазинов, которые соперничают друг с другом, пытаясь завлечь в число своих клиентов как западных, так и российских обладателей валюты.

Рыночные исследования помогут вам отшлифовать вашу идею, чтобы она в большей степени удовлетворяла потребности ваших клиентов и не позволяла бы потенциальным конкурентам предложить более качественные товары или услуги. Исследуйте рынок для того, чтобы с первого дня предлагать клиентам то, что им нужно. Не давайте повода попробовать товары ваших конкурентов.

 Составляющие исследования рынка

 "У меня уже были готовы люди, которые могли бы быстро доставлять цветы. Я обсудила свою идею с подругами и, поинтересовавшись в разных местах, поняла, что никто подобных услуг не предлагает. Один приятель, побывавший за океаном, рассказал мне, что там доставку выполняют курьеры в униформе, разъезжающие на красиво оформленных машинах." Надежда, доставка цветов на дом, Москва.

 Исследование рынка совсем не обязательно проводить по какой-то сложной методике и с большими затратами. Можно просто обсудить вашу идею с друзьями, знакомыми, партнерами по бизнесу. Однако, при проведении исследования вам следует иметь в виду следующие моменты:

а. Не выдавайте желаемое за действительное: если вы будете слушать только ваших друзей и членов семьи, то они будут склонны расхваливать идею вашего бизнеса, полагая, что вы ждете от них как раз такой оценки.

б. Чем больше мнений, тем лучше: короче говоря, чем больше людей вы опросите, тем более взвешенное решение вы примете.

в. Выбирайте случайных собеседников: есть опасная тенденция спрашивать мнения только тех людей, которые, скорее всего, дадут положительную оценку вашей идеи. Надежнее обращаться, скажем, к каждому третьему или пятому человеку, чтобы получить более произвольную выборку оценок.

г. Тщательно продумайте ваши вопросы: они должны быть краткими и несложными. Задача опроса потенциальных потребителей заключается в получении точных ответов на конкретные вопросы с тем, чтобы можно было сделать правильные выводы. Поэтому ваши вопросы следует формулировать таким образом, чтобы они требовали простого ответа (да/нет) или выбора из ограниченного числа вариантов. Не стоит вступать в дискуссию с каждым опрашиваемым.

Проанализировав полученную таким образом информацию, вы сможете определить жизнеспособность вашей идеи. С помощью этого процесса можно отделить перспективные идеи от обреченных на неудачу.

Исследование рынка состоит из семи основных компонентов:

1. Спрос

Мы уже упоминали, что сейчас в России есть необходимость во всех товарах и услугах. Однако если цена слишком высока, эта потребность не превратится в спрос, так как мало кто сможет позволить себе столь дорогой товар. Поэтому вам надо хотя бы приблизительно определиться с ценой и только потом начинать изучать спрос на ваш товар или услуги.

В дополнение к вашей собственной оценке и результатам опроса потенциальных клиентов, еще одним источником объективной информации являются такие же предприниматели. Их должно быть много, во всяком случае не меньше 10, и они должны уже работать на вашем рынке, а, стало быть, знать потребности ваших потенциальных клиентов.

2. Расширение рынка

В России рынок, на котором вы хотите обосноваться, может быть в стадии развития, застоя или спада. Активный рынок означает, что там есть место для конкуренции, и спрос растет. На застойном же рынке цены ползут вниз под давлением избыточной конкуренции и недостатка потребителей.

Вот примеры российских предприятий, находящихся на различных стадиях рынка:

• Активная фаза - обучение предпринимателей, компьютерная техника, видеофильмы, рестораны.
• Застойная фаза - изготовление хлебопродуктов, зимняя одежда.
• Фаза спада - пошив военной формы, изготовление монументов.

Какой бы гениальной ни казалась вам ваша идея, ее успех будет обусловлен спросом на ваш товар или услуги.

3. Доступность рынка

Легко ли вам выйти на рынок с вашей продукцией или услугами? Вам нужно подумать, насколько нужен ваш товар покупателю: ведь за одними товарами или услугами они готовы ехать аж в самый дальний конец города, а другие им не настолько необходимы.

Чем более особенный ваш товар, тем больше шансов, что ваш покупатель приедет к вам. В вашем исследовании надо определить, в какой степени ваш типичный клиент готов иметь дело с вами.

4. Конкуренция

При анализе деятельности предприятий, конкурирующих с вами на рынке, вы должны рассматривать их в двух аспектах:

Во-первых, много ли у вас конкурентов? Например, у аптеки Енгибаряна, совершенно очевидно, конкуренты есть, но, как он говорит, рынок достаточно емкий, и они его не очень беспокоят.

Во-вторых, каково качество товаров или услуг этих конкурентов, и как функционируют их предприятия? В этой связи вам нужно оценить вашу способность вступления в прямую конкуренцию на вашем рынке. Вы должны будете все это выяснить в ходе исследования размеров вашего рынка.

5. Уровень цен

Ваше исследование рынка должно выявить, не завышены ли существующие рыночные цены относительно себестоимости (в таком случае будет высокая рентабельность), или же, наоборот, цены слишком низкие (тогда рентабельность будет пониженная или даже производство окажется убыточным). Может быть, вы уже достаточно точно подсчитали будущие затраты на ваш товар или услуги, и если вам также известны цены ваших конкурентов, вы уже можете попытаться рассчитать их прибыль.

 "У нас широкий ассортимент кожаных изделий, в том числе около 20 сортов ремней и 2-3 типа сумок. В государственной торговле выбор ограниченный и цены гораздо выше. Мы пытались реализовывать наш товар через государственные магазины, но их торговая наценка слишком велика, и сумки пылятся на полках. А здесь их раскупают очень быстро."

Студент-предприниматель, Невский проспект, С-Петербург.

 В конечном итоге политика ценообразования и рентабельность имеют огромное значение, поэтому нет смысла начинать свое дело, если ваше исследование показывает, что прибыль будет недостаточно высокой.

6. Постоянство спроса

Попытайтесь спрогнозировать во времени колебания спроса на вашу продукцию или услуги. Имея представление о динамике спроса, вам легче будет планировать кадровую политику, объемы поставок и рекламные компании. Только не надо основывать ваши расчеты на целый год, исходя из результатов исследований, проведенных в один какой-то период этого года.

 "В июне, когда наступили "белые ночи", объем заказов резко сократился, и мы едва сводили концы с концами."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

 Он не сумел предвидеть изменение потребительского спроса в долгие летние вечера, когда люди стараются максимально использовать светлое время суток.

7. Потенциальные потребители

В ходе ваших исследований вы встретитесь с многими потенциальными клиентами. Сколько из них фактически придут к вам, если вы откроете свой бизнес? Вы уже наверняка заметили, нравятся ли им ваши товары или услуги, а это хороший индикатор, станут ли они самой важной для вас персоной - вашим клиентом.

 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Ваше исследование рынка состоит из семи обозначенных выше разделов. Выпишите по порядку все заголовки и напишите под каждым из них все, что вам уже известно и что необходимо выяснить дополнительно. Такой перечень поможет вам спланировать работу по сбору недостающих данных.

 Проведение исследования

 Мы видели, что Вачаган Енгибарян проверил возможную конкуренцию со стороны других аптек и установил, что ее практически нет.

Воплощение других идей может потребовать более досконального изучения вашего потенциального рынка. Вот один пример практического использования приемов исследования рынка.

"Мы собираемся открыть небольшое кафе, потому что рядом с нашим участком расположена железнодорожная станция. Там ожидают свои поезда грибники, возвращающиеся домой. Чаще всего они голодные, так что мне кажется, наше кафе будет преуспевать."

Ольга Кузнецова, владелица небольшой садовой фермы под С-Петербургом.

 Чтобы открыть кафе, Ольге придется вложить уйму денег в реконструкцию здания, закупку специального оборудования и мебели. Поэтому Ольга должна произвести расчеты и посмотреть, какой доход можно ожидать от этого бизнеса, то есть станет ли он рентабельным предприятием.

В следующих двух главах речь пойдет о методике таких расчетов и составлении бизнес-плана, но сначала на примере идеи Ольги мы продемонстрируем, как нужно исследовать рынок вновь создаваемого бизнеса.

 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Прямо сейчас, не дочитывая до конца эту главу, напишите пять параметров, по которым Ольге необходимо провести исследование своей идеи с тем, чтобы принять окончательное решение по открытию кафе.

 1. Информация о клиентах

Для получения такой информации вам нужно будет поговорить с потенциальными потребителями. Можно провести краткие собеседования или даже попросить их заполнить небольшой опросный лист. Какую бы форму вы ни избрали, ваши вопросы должны быть краткими, понятными и нацеленными на получение нужных сведений.

Ольга, например, должна будет побеседовать с пассажирами на станции. Информация нужна Ольге в сжатом виде, поэтому она даст им на выбор несколько вариантов ответов:

ПРИМЕР ОПРОСНОГО ЛИСТА

 1)Если бы на станции было кафе, как часто вы бы в него заходили? 

2)Какой ассортимент вам хотелось бы видеть в этом кафе? 

3) В связи с чем вы оказались на этой станции?

4). Часто ли вы бываете на этой станции? (указать) 

5). Приходилось ли вам раньше в ожидании поезда покупать продукты у местных жителей? 

Ольге также потребуется ориентировочная информация о количестве людей, бывающих на станции, и какая часть из них захочет зайти в кафе. Может быть, ей необходимо будет разбить их на категории по возрасту, полу и цели приезда в деревню. Она может получить эти данные, понаблюдав за станцией в течение нескольких дней, узнав время прибытия и отправления поездов, поговорив со станционным начальством и из ответов, полученных в ходе ее опросов пассажиров.

По каким-то товарам или услугам, чей потенциальный рынок не столь очевиден, как у Ольги, вероятно, придется обращаться к иным источникам информации, как, например, другим поставщикам или предпринимателям. Однако самым надежным источником всегда был и будет потенциальный потребитель. 

2. Информация о конкурентах

Не менее важна и информация о ваших конкурентах. Зачастую ее можно получить, наблюдая за их деятельностью. Например, установить, кто является их "целевыми" потребителями и поставщиками, и в какие периоды у них повышается активность и происходит спад. От их же клиентов можно также получить информацию об их ценах, качестве обслуживания, о том, почему клиенты идут к ним, как часто они делают покупки и сколько тратят. У Ольги же конкуренции не будет до тех пор, пока станция сама не решит открыть собственное кафе. Если бы она собиралась открыть кафе в деревне, где есть свои столовые, то ей пришлось бы провести более сложное исследование. Ей нужно было бы изучить качество их обслуживания, продуктов, напитков, пожелания посетителей этих мест и пожелания тех, кого она хотела бы привлечь в свое кафе.

3. Проверка рынка

Как правило, в этом нет необходимости, однако, она может оказаться результативной в тех случаях, когда прочие данные исследования рынка не вполне убедительны. С помощью такой проверки вы можете получить первоначальное представление об отношении к вашей будущей продукции или услугам. Рынок можно проверить с помощью рекламного объявления, передачи образца продукции или демонстрации ваших товаров и услуг какой-то группе ваших потенциальных потребителей.

В зависимости от результатов исследования, Ольга может пожелать продолжить эту работу. Она может открыть лоток на станции или рядом с ней и начать торговать некоторыми продуктами и напитками из тех, которые будут продаваться в ее кафе. Несомненно, у нее появится четкое представление о потребностях ее будущих посетителей.

4. Анализ результатов исследования

После обобщения всей информации о рынке вашей продукции или услуг, вам предстоит оценить их потенциал на рынке. Если ваша продукция или услуги новые, то получается, что вы создаете ваш собственный рынок. В противном случае весьма вероятно, что ваш выход на рынок ужесточит конкуренцию.

Конкурентам, возможно, не понравится ваше появление на рынке, и они постараются осложнить вашу жизнь в бизнесе. Они могут пойти на временное понижение цен и тем самым сохранить свою клиентуру, в результате чего ваши финансовые планы будут нарушены. Можно помешать вам и по-другому, например, переманить к себе ваших работников или "поговорить" с вашими поставщиками.

Исследование, проведенное Ольгой, возможно, покажет, что у нее появляется хороший шанс получить высокую прибыль в летние месяцы. Однако ей необходимо иметь в виду сезонный характер ее потенциального рынка, поскольку зимой у нее может оказаться гораздо меньше посетителей. 

Ваш целевой рынок 

Проанализировав данные, полученные в ходе вашего исследо­вания, вы будете в состоянии установить ваш целевой рынок, то есть контингент потребителей вашей продукции или услуг.

Следующее практическое задание поможет вам четко определить ваш целевой рынок, что в свою очередь даст возможность отшлифовать стратегию вашего бизнеса с тем, чтобы потребители предпочли иметь дело с вами, а не с вашими конкурентами. Не полагайтесь на всякие предположения о ваших клиентах.

Ничто не заменит прямого общения с ними. Только так вы сможете узнать об их потребностях из первых рук. 

Правило 80/20 

Исследования показали, что прибыльность бизнеса обеспечивается небольшой частью клиентов. Этот эффект известен под названием правила 80/20, которое означает, что на 80% любой бизнес зависит от 20% клиентов.

Последние исследования западного бизнеса выявили тенденцию среди предпринимателей недооценивать значение уже существующих клиентов и стремление к приобретению новых или к получению максимальной прибыли от мелких клиентов. Такая переориентировка может подорвать сложившиеся взаимоот­ношения с постоянными клиентами. Правильное понимание правила 80/20 поможет вам с должным вниманием относиться к удовлетворению потребностей ваших постоянных потребителей и не давать им повода обращаться к вашим конкурентам.

 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Если вы уже знакомы с вашим целевым рынком, то вы сможете ответить на следующие вопросы:

Кто ваши потребители?

• Пол
• Возраст
• Уровень доходов
• Семейное положение
• Образ жизни
• Другие фирмы (государственные или частные, крупные или малые)

Зачем они делают покупки?

• Для удовлетворения текущих потребностей
• В подарок кому-то
• Для себя в качестве предмета роскоши
• В связи с экстренной ситуацией
• Для досуга или как предмет увлечения
• Чтобы продемонстрировать свои достаток или вкус

Какие блага получают ваши клиенты, приобретая ваши товары или услуги?

• Работоспособность; Надежность; Изящество; Цвет; Цена; Качество; Удобство; Сервис
• Когда ваши клиенты делают эти покупки?
• Регулярно в течение всего года
• Сезонно, с подъемами и спадами в вашей реализации
• По особым случаям, праздникам или юбилеям
• В определенное время дня

Как часто ваши клиенты делают такие покупки?

• Редко - однажды или раз в 5 лет
• Редко, но регулярно - раз в 2 года
• Часто и регулярно
• Часто, но не регулярно

Где ваши клиенты делают эти покупки?

• Где им удобнее
• Они готовы ехать куда-то, чтобы сделать эту покупку
• У вас
• У себя дома, т.е. с доставкой

Итак, можно ли сказать, что вы знаете вашего потребителя?

 Исследования рынка не должны прекращаться

 В главе 10 подчеркивается важность исследования рынка как непрерывного процесса. Искусство аналитика, с которым вы познакомились в этой главе, вам будет необходимо на протяжении всего жизненного цикла вашего бизнеса. Со временем вы овладеете этим мастерством, так как открыв свое дело, вы будете находиться в режиме постоянного общения со своими клиентами. Не упускайте возможности поговорить с вашими клиентами и узнать больше об их потребностях. Помните: они со временем меняются, и только вы можете постараться, чтобы ваше предприятие эти потребности удовлетворяло.

Читайте также:

• Открывать ли своё дело во время кризиса: какие отрасли не прогорят?
• Лоренс Хибберт. Советы желающим открыть свое дело. Глава 1.
• Лоренс Хибберт. Советы желающим открыть свое дело. Глава 2. "Чем вы будете заниматься?"
• Изучение конъюнктуры рынка: что это такое, и чем оно может быть вам полезно?