Патронажный бизнес – как выйти из сумрака?

Спрос на российском рынке патронажных услуг превышает предложение, и он активно развивается. Но при всем при том этот рынок застрял в ранних 90-х. Впрочем, его минусы являются одновременно и его плюсами.

Помните триллер "Сиделка", где представительница этой гуманной профессии всех убивает? Или "Руку, качающую колыбель", где безотказная няня оказывается отчаянным мстителем? Но это кино. В жизни все иначе: спрос на российском рынке патронажных услуг превышает предложение, и он активно развивается. Но при всем при том этот рынок застрял в ранних 90-х. Впрочем, его минусы являются одновременно и его плюсами.

Бесконтактный бизнес

Этот рынок интригует с первого шага. Где еще встретишь такое нежелание идти на контакт? Представители патронажных фирм (например, "Надежда. Медсервис", "Альфа-Престиж") говорили без обиняков: "Нам это неинтересно". Непонятно. "Яндекс" кишит директ-рекламой этих фирм, значит, публичности они вроде бы не должны бояться. Может, просто с СМИ не доводилось иметь дела? "А вдруг вы не корреспондент?" Вот в чем дело. Осторожничают. Из-за этого так и не удалось пообщаться, например, с компанией "МедСервис плюс", интересной тем, что помимо патронажной службы она владеет частным пансионатом для престарелых — говорят, самым успешным из ныне существующих. Поиски их финансового директора продолжались десять дней. Потом он обещал ответить на письмо и поговорить по телефону, еще через день попросил мои прежние статьи для ознакомления, озадачив вопросом: "А вы давно в 'Коммерсанте'?" Наученный опытом общения с прочими компаниями, свои прежние статьи я заблаговременно приложил к письму, о чем и сообщил собеседнику. "Ладно, посмотрю и позвоню". "Но обязательно сегодня, время поджимает!" "А почему такая спешка?" — тотчас насторожился собеседник. И погас, а мне стало ясно — не позвонит. И не позвонил.

Причину такой осторожности объяснила Лидия Дубинина, гендиректор Московской патронажной службы: Желающих заполучить технологии работы, рекламы, бланк договора хватает. Фирмы-однодневки появляются регулярно, мы их отслеживаем через интернет, по объявлениям около больниц и в газетах бесплатных объявлений. Они звонят нам, представляясь клиентами, с одной целью: получить информацию о том, как нужно работать. На стене висит список телефонов — пособие для сотрудников, вычисляющих шпионов.

Одни боятся шпионов, другие — налоговиков.

Многие компании работают "по-черному", иногда они действуют при крупных клиниках, предоставляя неплохой дополнительный заработок их руководителям (и обеспечивая себе тем самым монополию). Характерен пример патронажной службы "Президент", которая как раз работает при одной из таких клиник. О ней мне рассказывали как об элитной, услуги сиделки здесь стоят не 1 тыс. руб., как в среднем по рынку, а 3 тыс. руб. в сутки (бывают и VIP-заказы, когда речь идет о $5 тыс. в месяц). Именно с таким игроком мне и хотелось пообщаться, но посредник сообщил, что "это невозможно". В интернете я "Президента" тоже не нашел. Выводы делайте сами.

Но один из выводов очевиден: если уж представителю прессы не удалось получить подробности, то о качестве услуги чаще всего говорить не приходится. "Гнилое,— как заметил Шекспир,— не терпит прикосновения". Насчет "гнилого" утверждать не берусь, но отсутствие гласности — первый признак отсутствия гарантий.

Исследование патронажного рынка, проведенное недавно агентством Magram Market Research, подтверждает этот вывод.

Марина Семина, руководитель проекта: Мы обзвонили 15 самых известных агентств, и у нас сложилось впечатление, что все они являются лишь "машинами по выкачиванию денег", а судьба человека их не особо волнует, так нам показалось. Например, ни в одной из патронажных служб нам не предложили на выбор несколько сиделок, нужно было всякий раз, если сиделка не подошла, встречаться у метро с новой. Нигде мы не нашли сиделок-мужчин, а это часто необходимо, если нужно, например, переворачивать лежачего больного. Да и вообще, как-то все формально, иногда доходило до "подробности на месте". А уж о том, чтобы выслать договор, и речи не было. Если бы мы искали таким образом сиделок для родственников, не нашли бы. Доверия эти компании не вызывают.

Сегодня на этом рынке немало компаний, которые делают свою работу качественно. Немало и халтурщиков. Их, может быть, даже большинство. Такова общая картина.

Какова же цена вопроса?

В тени статистики

В США доходы служб помощи на дому уже перевалили за $20 млрд в год. Статистика по российскому рынку отсутствует. Есть только экспертные оценки. При подсчетах можно исходить из того, что редкая патронажная служба выполняет в месяц больше 30-40 заказов, на заказ уходит неделя, неделя стоит в среднем $250. Более или менее крупных служб — 15. Значит, на них может приходится $1,8 млн в год максимум. Но вообще только патронажем в Москве занимается около 200 фирм. С учетом этих фирмочек цифру можно смело удвоить — $3,6 млн. И это только на патронаж (мы отталкиваемся от патронажа, потому как это наиболее технологичная услуга). Но в общей доле домашней прислуги патронажные сестры (они же часто исполняют и роль домработниц) составляют, по оценке участников рынка, не более 40%. Еще 50% — няни. В целом рынок, исходя из этих подсчетов, можно оценивать в $10 млн.

Иначе считает Марина Семина: «По данным исследователей, до 10% пожилых людей нуждаются в помощи на дому. 10% от 2,6 млн московских, например, пенсионеров — это 260 тыс. Сегодня в Москве 180 тыс. людей старше 80 лет. Согласно недавнему исследованию Независимого института социальной политики, 30% московских пенсионеров живут выше прожиточного минимума, они — 78 тыс.— и есть потенциальные клиенты. Конечно, многим из них помогают родственники, но даже если предположим, что постоянным патронажем пользуется лишь десятая часть нуждающихся, это уже свыше $50 млн. Но не будем забывать, что есть и другие категории людей, нуждающихся в сиделках (в Москве, например, 200 тыс. лежачих больных), кроме того, сиделки требуются не только на постоянной основе, но и временно. Вспомним про наценки за праздники, больных с психически отклонениями — это часто увеличивает цены в разы. Так что $50 млн — это минимум. А потенциал раза в три больше».

Выходит, если патронаж на рынке этих услуг занимает 40%, то объем всего рынка помощи на дому можно оценить в $125 млн. Есть оценки и повыше. Например Татьяна Мельник, исполнительный директор бюро добрых услуг "Августина", считает, что сиделок в Москве — не меньше 50 тыс., а нянь — около 70 тыс. То есть речь идет о сумме гораздо большей, чем $125 млн. Почему же возникает такой разброс — $125 млн и $10 млн? Ответ прост: значительная часть рынка находится в тени.

Спрос на эти услуги постоянно растет — на 20-25% в год. Поскольку всем известных брэндов тут пока нет, то выйти на этот рынок несложно. Новые компании то и дело возникают и то и дело исчезают. А вот известные на рынки службы почти не развиваются и вовсе не жируют. В чем же дело? Многое объясняется исторически сложившимися принципами этого рынка.

Во всем виновата калмычка

Первой на этом рынке в Москве принято считать Московскую патронажную службу, открывшуюся в 1996 году. 30 октября 1996-го в прессе появилась информация об этой патронажной службе, созданной "по образцу нью-йоркских Personal Care Services и Home Care Services".

А предыстория такова.

Лидия Дубинина: В 1996 году руководитель городского комитета по занятости и трудоустройству Валерий Сидоров попытался найти патронажную сестру — и не смог. Ну и сказал по ТВ, что вот хорошо бы создать сеть таких служб — и услуга полезная, и граждан трудоустроить поможет. Потом был объявлен конкурс на создание такой службы. Победило кадровое агентство Christmas. Оно и основало Московскую патронажную службу. От города было небольшое финансирование — в основном для закупки инвалидной техники и средств по уходу за лежачими больными. Дальше выживали самостоятельно, как самоокупаемый проект.

Обычно кадровое агентство ищет кандидата по базе данных и получает за посредничество гонорар в размере месячной зарплаты кандидата. Служба пошла по другому пути: патронажных сестер берет в штат и получает на постоянной основе определенный процент от зарплаты работника (сейчас на рынке от 10% до 50%).

Лидия Дубинина: «Мы хотели гарантировать качество, а иначе сделать это невозможно. Проверяй не проверяй кандидата, но если человек работает у тебя — как-то спокойнее. А чтобы было еще спокойнее, открыли собственную школу патронажных сестер».

В те годы многие начинали свой бизнес в этой сфере. В том же 1996-м Инне Горячевой, работавшей медсестрой в больнице #63, пришла в голову идея предложить качественный уход за лежачими больными: ведь медсестры в больницах физически не успевают уделить всем пациентам должное внимание. И дала объявление в газету "Из рук в руки". На нее обрушился шквал звонков. Она подрядила на обслуживание заказов всех своих хороших знакомых, а потом и коллег по профессии. Теперь она гендиректор компании "АльфаСервисМед" — одной из самых агрессивных в интернете.

В конце 2003-го Карина Сименцова, занимавшаяся ранее организацией концертов, открыла собственную патронажную службу. Эта идея пришла ей в голову, когда она попробовала найти сиделку в свою семью. А теперь патронажная служба "Екатерина" — довольно успешный проект. Примерно такими же путями пришли на рынок ныне авторитетные компании HELP, "Вельта", ряд других.

Надо сказать, что схемой Московской патронажной службы (патронажные сестры и прочий персонал — в штате, хотя могут при необходимости привлекаться люди и со стороны) сегодня на рынке мало кто пользуется. Подчас не понять, в штате сиделки или это пиар-фантазии очередного директора. Впрочем, из этого вовсе не следует неизбежность низкого качества работ. Если агентство накапливает опыт сотрудничества с теми или иными сиделками, этого часто более чем достаточно.

На сегодняшнем рынке часто выстраиваются комбинированные схемы. Клиент заключает с фирмой договор, по которому она принимает на себя определенные гарантии (например, менять персонал в случае несовместимости), но передает заказ проверенному персоналу — этаким постоянным, как штатники, внештатникам, которым фирма доверяет.

Агентская схема получается более дешевой. Например, в Московской патронажной службе сутки стоят 2,5 тыс. руб. против 1 тыс. руб. в среднем по рынку. Правда, в эти 2,5 тыс., как говорит Лидия Дубинина, "все включено", тогда как при агентской схеме за каждую дополнительную услугу приходится доплачивать. Если персонал вне штата, то налоги на доходы сиделок остаются их личным делом, а фирма получает только гонорар за счастливую (или не очень) находку. Да и какой смысл держать штат, если все равно многие сиделки потом начинают работать с клиентом напрямую?

Разговор о персонале неизбежно переходит к сетованиям насчет пресловутых "калмычек", которые "почему-то всегда приезжают и живут по четырнадцать человек". "Калмычка" — это, конечно, фигура речи, часто такими "калмычками" в устах солидных бизнесменов от патронажа выступают калмычки, украинки или узбечки. По словам представителей фирм, эти "неорганизованные элементы" сильно подрывают рынок. Если согласная на все, демпингующая нянечка с Украины готова работать за $400 в месяц плюс проживание, то "разумные цены" в цивилизованном секторе рынка просто невозможны. Речь идет, понятно, о высоких ценах, хотя, как утверждают, за высококачественные услуги. Но клиент "пока не созрел" и часто гоняется за дешевизной в ущерб качеству. При этом, как правило, не без пафоса рассказывают про богатеев, которые готовы тратить тысячи долларов на казино и разгульную жизнь, но считают, что 1000 руб. в сутки для нянечки для его ребенка — это чересчур.

В этих условиях зачисление сиделок и нянечек в штат — занятие, как принято считать, неоправданное.

Однако именно это и мешает брэндированию, а значит, и росту бизнеса патронажных служб. На рынке регулярно появляются десятки новых фирм-однодневок (самый сезон — весна и осень), отличить которые от фирм солидных очень трудно, а то и просто невозможно. А ведь именно с однодневками обычно и связаны неприятные инциденты. Либо с клиентов деньги соберут, а выполнение заказа не обеспечат, либо сиделок обманут. Именно такие фирмы, кстати, и расплачиваются с сиделками на станциях метро. Но чаще не расплачиваются.

Так можно ли сделать этот бизнес более успешным? Есть ли здесь предпосылки для развития? Или этот рынок обречен на шаткость и непрозрачность?

Болезни недороста

Елена Федорцова, исполнительный директор патронажной службы "Индмедиа": Я — профессиональный проджект-менеджер, но пока, в нынешних условиях, когда эти услуги не покрываются медицинской страховкой, не вижу здесь сколь-нибудь значительных реальных перспектив. А клиенты не готовы платить больше. Мысль о том, что уход за родственником может стоить дорого, пока не становится популярней, хотя, по идее, благосостояние растет. Но платить много принято, например, за обучение сына в колледже, а патронаж пока рассматривают как обузу. Я не пессимист, но на вещи нужно смотреть объективно.

Алла Аверина, гендиректор агентства "Престиж": Жалобы на эти службы понятны: наша работа заключается в постоянном контакте с людьми. На протяжении длительного времени я работала в Московской лицензионной палате, курировала кадровые агентства по подбору домашнего персонала, поэтому знакома со всеми аспектами таких жалоб. Отношение клиентов к домашнему персоналу зачастую остается преувеличенно подозрительным. Могут и колечко в ванной серебряное оставить, и десять рублей под ковром спрятать — проверить на порядочность, а заодно и качество уборки. Такое отношение к домашнему персоналу сложилось из-за того, что зачастую персонал подбирают по газетам, соседкам и т. п., а не через профессиональные агентства. В таких условиях как развиваться?

А еще специфический менталитет... Например, известный адвокат настойчиво склонял сиделку работать в обход фирмы, аргументированно ей доказывая, что и она в этом случае 200 руб. выиграет, и он — 300. К фирмам уважения особого нет.

А заслуживают они уважения?

Григорий Трусов, гендиректор маркетинговой компании"Контакт-Эксперт": А зачем платить больше, если качество одинаковое? Хотите доказать, что качество именно у вас лучше,— доказывайте, создавайте себе имя, вкладывайтесь в рекламу, пиар, стандартизацию своих услуг. Если есть за что, платить будут больше, так было на всех рынках, так будет и здесь. Другое дело, что без существенных затрат развития не будет. Конечно, нужно не сидеть сложа руки, как это еще наблюдается, а искать инвесторов, которые готовы, может быть, даже подождать несколько лет, чтобы получить значительную долю рынка, достоинством которого является прежде всего стабильность.

Собственно, о правоте Григория Трусова свидетельствуют даже те несколько офисов, где мне удалось побывать. Это не офисы даже, а какие-то подсобки. Несолидно.

Татьяна Мельник: Этот бизнес может быть очень выгодным. Тот, кто первым начнет наступление, легко опрокинет тех, кто топчется на месте. Тот, кто не пожалеет средств на правильную, целевую рекламу и повышение качества услуг с гарантией, тот имеет шанс стать самым успешным в этом бизнесе.

Валерий Евлампиев, замдиректора "Пансионата для пожилых людей": Проблема в том, что создатели таких фирм — бывшие врачи, кадровики и те, кто создал фирму после того, как приобрел опыт поиска персонал для своей семьи,— смотрят на вещи приземленно, погрязли в текучке, не видят горизонтов. При наличии начальных инвестиций — например, $500 тыс.— можно легко взять значительную долю рынка и отбить инвестиции года через три. В такой службе наряду с внештатниками обязательно должны быть и штатные сотрудники — для клиента это может быть очень важно психологически.

И впрямь, о каком бизнесе можно говорить, если гендиректором одной из крупнейших патронажных компаний является практикующий хирург, который бывает на работе лишь по четвергам после обеда?

Марина Семина: Как мне кажется, развитие должно идти именно по вектору "качество плюс реклама". Пока же этот рынок мутноват, и это плохо. Хорошо то, что этот рынок находится в самом начале пути. Западный опыт доказал, что этот бизнес может быть успешным, Россия не станет исключением.

Дома заходящего солнца

Марина Семина, однако, не учитывает, что в США, как и во многих других странах, эти услуги оплачиваются частично государством, частично из пенсионных фондов, частично благотворительными организациями, частично страховыми компаниями. Но российское государство компенсировать часть затрат хотя бы отдельным категориям населения (например, ветеранам войны) не спешит, хотя патронажные компании не раз обращались с предложениями в федеральные и местные органы власти. Чиновники говорят: государство и так финансирует центры социального обслуживания. Всем, разумеется, известно, что сиделками соцработники не работают. Оплатить счет за квартиру, сделать укольчик — всегда пожалуйста, но не более того. Ветеран войны зачастую не в состоянии оплатить услуги сиделки, а государство на эти цели пока не выделяет денег. Бизнес ставит вопрос о солидарной работе патронажных компаний и государства. Чиновники пока не реагируют.

Все прочие источники компенсации затрат потребителей услуг (те же страховщики) пока тоже не торопятся принять участие в этой работе. Возможно, дело сдвинется с мертвой точки, если патронажные компании научатся грамотно лоббировать свои интересы. Сдвиги есть.

В ноябре 2003 года крупные агентства по подбору домашнего персонала объединились в Ассоциацию кадровых агентств по подбору домашнего персонала (АКАПДП), цель которой — не только лоббировать интересы рынка, но и улучшать работу агентств, повышать качество услуг. Его президентом стала Алла Аверина: С отменой лицензирования появилось множество фирм-однодневок, цель которых — просто быстро заработать. Значит, нужна сертификация агентств, этим наша ассоциация и занимается. Впрочем, пока в ассоциации всего шесть членов.

По мнению ряда экспертов, развитию рынка будут способствовать и игроки со смежных рынков. Например, патронажем собираются заняться некоторые фирмы, ранее занимавшиеся исключительно подбором персонала для медицинских компаний.

Георгий Куц, гендиректор компании "Медик": Вот уже несколько месяцев мы ведем кропотливый отбор персонала в столичных районах. Стартуем ближе к осени, когда в каждом районе Москвы у нас будет штат сиделок, и не думаю, что столкнемся с агрессивным сопротивлением конкурентов — город будет сдан без боя.

Ну, и напоследок отметим еще одно потенциально интересное для инвестиций направлений — частные дома для престарелых. За рубежом это огромный бизнес, в хорошие дома для престарелых очередь на много лет вперед: многие предпочитают в старости жить под присмотром квалифицированного персонала (в том числе медицинского), нормально питаясь и отдыхая. У нас, впрочем, считается, что частные дома для престарелых — это как-то не по-нашему. Речь идет об исторически сложившемся негативном ореоле вокруг домов престарелых, об отрицательном отношении к тем, кто "сдает" стариков-родителей в приют. Сломать эти стереотипы можно, если выстроить бизнес, предлагающий высококачественные услуги. А доходы этот бизнес сулит немалые, судя по западному опыту.

В России уже есть три подобных проекта, однако обобщения делать рано. Например, "Пансионат для пожилых людей", по словам Валерия Евлампиева, мог бы предложить и более качественные услуги, но маловато средств для развития. Хотя ни один из 15 номеров никогда не пустует, да и все инвестиции давно окупились. Второй проект — пансионат "Никольский парк" на 73 места, который был открыт на деньги мэрии Москвы в конце прошлого года. И это тоже не благотворительность, а настоящий бизнес. А насчет пансиона "МедСервис плюс" известно пока лишь, что он существует.

Самый засвеченный в прессе проект — "Элитный дом престарелых 'Вилла Гранда'". ИК "СоцПенсионИнвест", представляющий в России интересы австралийской компании Eighteenth Thor Rty LTD (которая уже 25 лет строит такие комплексы по всему миру), начал переговоры с московским правительство еще в 1998-м, в 2003 году правительство Москвы выделило "СоцПенсионИнвесту" участок в Ясенево (стоимостью $5 млн). Дом на 70 мест должен был открыться еще в 2005-м, после чего компания планировала создать такие дома во всех округах столицы. Однако открытие даже первого такого дома сдвинуто на следующий год.

Пояснить причины задержки, равно как и поделиться подробностями проекта в "СоцПенсионИнвесте" отказались. "Мы в такой информации не заинтересованы" — это уже знакомый стиль...