Создание брендов-клонов популярных торговых марок в большинстве случаев не дает желаемого эффекта

Сегодняшнего потребителя уже не так-то просто ввести в заблуждение.

Не так давно «Активиа» — один из локомотивных брендов компании Danone — подвергся неожиданной атаке со стороны конкурента — «Вимм-Билль-Данн». Последний зарегистрировал торговую марку «Эффективиа». Естественно, довольно сильно напоминающую «оригинал». Логично, что этот факт не вызывал особой радости у крупнейшего мирового производителя молочной продукции. На данный момент точка в этой истории не поставлена, поскольку процессы выяснения тонкой грани, отделяющей плагиат от заимствования, скорее всего, будут продолжаться.

Об авторе: Антон Куклин — начальник Управления стратеги­ческого маркетинга Альфа-Банка, преподаватель кафедры рек­ла­мы РУДН

Лично мне прямое копирование успешных трендов не кажется чем-то чрезвычайно неприличным. Так будет всегда: лидеры создают тренды, а хитрые и умные последователи пристально следят за их судьбой и подхватывают самые яркие. Одно важно: чаще всего бОльшая доля рынка все-таки остается за новатором, если тот не прикрывает направление или бренд по собственному желанию. Ведь для того, чтобы догнать, а тем более — перегнать «Активиа», бренду «Эффективиа» потребуется затратить значительно больше материальных ресурсов. А что если еще кто-то из конкурентов поменьше запустит «Красивиа» или «Позитивиа»?..

Красиво «стащить» чужую бренд-идею еще уметь надо. Не так-то это просто. Как правило, чем сильнее бренд, тем больше инвестиций вложено в его юридическую защиту. Поэтому нужно включать креатив на сто процентов, чтобы не выглядеть глупо. «Вимм-Билль-Данн» в этом смысле удачно ступает по тонкому льду: «Эффективиа» против «Активиа» — это воспринимается как некий открытый ответный ход с оттенком легкой иронии. Вроде как активно — еще не значит эффективно. Интересно будет дождаться окончания разбирательства между компаниями.

Стоит заметить, что «брендовое» противостояние двух лидеров молочного рынка — далеко не новый тренд. Ранее по мотивам марки «Актимель» конкурент запустил «Иммунеле». История практически идентичная: успех растущей марки клонируется по всем главным параметрам — от ключевого УТП (уникального товарного предложения) до фонетики и стиля коммуникаций. В принципе, вполне естественный процесс заимствования, во многом напоминающий кинематограф с плавным перетеканием сюжетов из фильма в фильм. В большинстве случаев формально доказать сходство невозможно. Именно на этом и основываются конкурентные стратегии, построенные на копировании успеха первопроходцев.

Когда речь идет о технологических или патентных заимствованиях — это все-таки дело другое. Иной уровень проблемы. Споры между крупнейшими ИТ-компаниями и производителями гаджетов вряд ли когда-либо закончатся. Идеи защищать сложнее, чем конкретные бренды. Хотя чаще всего трудно справиться с ощущением, что напоминают эти истории «триумфальное» шествие по российским рынкам китайских кроссовок Deebok и джинсов Nevis. Или пиво Windows, которое выпускали в конце 1990-х в России, пользуясь тем, что компьютерный бренд не был зарегистрирован в данной товарной категории.

Мне гораздо симпатичнее более изящные решения. Например, после раздела бизнеса между партнерами музыкальных магазинов сети «Титаник» в Петербурге в конце 1990-х стали один за другим открываться магазины «Айсберг». Естественно, одним из бывших партнеров. И по возможности напротив.

Как ни странно, бренды-клоны зачастую не особенно вредят «первоисточникам». Ведь в центре внимания покупателя оказывается некий конфликт — пусть даже на полке, — и выбор чаще сознательно делается в пользу известной марки. Поэтому опасность появления клона, как ни странно, кроется в другом: для владельца «оригинального» бренда будет одинаково плохо, если конкурирующий товар окажется существенно хуже или существенно лучше по качеству. Хуже — может снизиться доверие к обеим маркам по принципу «то ли он украл, то ли у него украли». Лучше — клон сможет действительно переключить на себя часть аудитории.

Можно ли обезопасить свои бренды от угрозы грамотного копирования? Грамотного — значит такого, что юридически ничего не поделаешь. Проще всего, конечно, не создавать таких брендов, которые хочется скопировать. Но это означает «выплеснуть с водой ребенка». Поэтому единственный выход — относиться к появлению возможных последователей как к комплименту в адрес вашего продукта и не бояться вступать с ними в маркетинговую (именно маркетинговую, а не юридическую) схватку.

Но главное — поверьте, у компании, задающей тренд, всегда больше уверенности в себе. А работать «догоняющим брендом» — как-то неловко... Согласны?

Впервые опубликовано в "Бизнес-журнале" №3 за 2012 год