При запуске стартапа необходимо сразу заложить первые кирпичики в основание бренда

Иначе потом это обойдется значительно дороже.

Итак, вы запускаете новый бизнес. Все подготовительные этапы позади, получено согласие инвестора. В ближайшее время первый транш позволит вам приступить к разработке новой социальной сети, открыть вегетарианскую кофейню или детский сад с углубленным изучением восточных единоборств... Не важно, каким именно будет ваш бизнес. Важно с самого начала заложить в него потенциал для создания сильного бренда. Как? Давайте разберемся по порядку.

Об авторе: Антон Куклин —  начальник Управления стратеги­ческого маркетинга Альфа-Банка, преподаватель кафедры рек­ла­мы РУДН

Первый шаг: юридически «чистое» название

В России сегодня зарегистрировано в качестве товарных знаков невероятное количество не только простых названий вроде «Счастье», «Кенгуру» или «Сказка», но и масса фантазийных слов и словосочетаний, которые, казалось бы, должны были прийти в голову только вам.

Несколько лет назад известный продюсер Егор Яковлев запустил видеопортал Tvigo, ориентированный на производство и хостинг профессионального видеоконтента. Название подходило к сути проекта как нельзя лучше: TV — телевидение, Go — от английского глагола «идти». Стоило проекту начать набирать обороты, как поступила претензия от рекламного агентства Twiga (название компании на суахили означает «жираф») — по поводу фонетического сходства. Оказалось, Twiga было зарегистрировано в тех же категориях, что и Tvigo. Попробуйте произнести вслух оба слова! После серии переговоров компания Егора Яковлева сменила название на Tvigle. Хорошо, что все было сделано относительно вовремя и практически незаметно для пользователей. А если бы претензия пришла уже на этапе бурного роста портала? Переделка обошлась бы значительно дороже.

Резюме: обязательно закажите полную и качественную патентную проверку вашего названия до того, как будете что-либо инвестировать в него. Без этого лучше даже визитки не печатать. Проверку должен делать патентный поверенный по специализированным базам, разбитым на товарные категории. Ваш собственный поиск «двойников» с помощью «Яндекса» делу не поможет.

Мой личный совет: самый простой способ найти «свободное» название для своего бренда — придумать абсолютно новое слово. Таким путем пошли, например, бренды «Aкадо», Yota, «Конфаэль», «Лянеж», «Шармель», «Хрус-Team».

Второй шаг: миссия, ценности, позиционирование

По легенде, основатель McDonald's Рей Крок сформулировал основную идею бизнеса, когда открывал первую закусочную: «Мы — это еда и развлечения!» Прошло более полувека, а идея — неизменна. И это один из ключевых секретов успеха компании. Важно с самого начала четко сформулировать для себя, партнеров и клиентов: для чего вы существуете, кто вы для потребителей относительно конкурентов и какие принципы вас объединяют. Возможно, звучит это несколько высокопарно, но вы даже не поверите, насколько легче будет выстраивать стратегию развития компании с нуля, когда вы с партнерами примете формулировку, которая всех устроит. Пусть даже единственном местом, где вы ее начертаете, окажется листочек в блокноте.

Третий шаг: айдентика бренда

Айдентика — слово, которое уже можно писать по-русски. Это визуальное и вербальное лицо вашего бренда. Логотип, фирменный стиль, графические элементы узнаваемости и, если быть до конца последовательными, слоган.

На пути создания всех этих элементов может возникнуть немало сложностей. Это и разногласия во вкусах между вами и вашими партнерами, и общая неудовлетворенность предложенными вариантами, и сходство с тем, что вы уже где-то видели. Это нормальный процесс, не переживайте. Но все равно хочу дать несколько советов.

Покажите выбранный вами вариант потребителям. Иногда бывает так, что поскольку вы «в теме», то все ассоциации с продуктом, которые вы заложили, кажутся очевидными. Но для клиента этот визуальный «месседж» может быть абсолютно непонятен. А то и вызывать недоумение. Все логотипы, слоганы и даже формулировки миссии лучше «провести» через патентную проверку — точно так же, как и название. Поверьте, конкуренты и ангажированные юристы не дремлют. И главное — не спешите. Если не уверены в выборе, лучше повременить. Ребрендинг потом обойдется значительно дороже. Как в случае с ресторанным холдингом Ginza Project, который потратил несколько миллионов долларов на замену названия сети «Япошка» на «Япоша» по соображениям политической толерантности...

Ну что, ваш бренд уже готов к старту?

Впервые опубликовано в "Бизнес-журнале" №5 за 2012 год