Одежда и обувь в Интернете: рынок и поведение пользователя
Этот доклад был прочитан на конференции «Электронная торговля-2011» и публикуется впервые.
Мы не будем пытаться учить вас создавать интернет-магазины: вы это умеете лучше нас. У Яндекса за время сбора аналитики появился некий набор данных по рынку одежды, которыми мы хотим с вами поделиться. Наши идеи и гипотезы вы сможете либо использовать на практике, либо опровергнуть исходя из собственного опыта.
За 6 месяцев 2011 года агентство Data Insight насчитало в стране 3 200 000 онлайн-покупателей. 23% из них покупали одежду и обувь. У рынка хороший потенциал роста. В данный момент в Интернете чаще всего приобретают одежду женщины 35-40 лет. Они составляют от 55% до 70% покупателей.
Мы можем наметить здесь три вектора для роста.
1. Рост в общей аудитории электронной коммерции – привлечение пользователей, которые покупают сейчас в Интернете другие категории товаров.
2. Завоевание "нетипичной" целевой группы. Мужчины младше 35 лет пока практически не покупают в Интернете одежду и обувь. Они, как правило, приобретают мобильную электронику. Так что эту целевую группу только предстоит убедить в том, что покупать одежду онлайн – удобно и выгодно.
3. Рост в аудиторию офлайна. Интернет-магазины в первую очередь конкурируют не друг с другом, а с офлайном. Потому что около половины людей, которые что-то выбирают в Интернете, все равно идут покупать потом в обычные магазины.
Перспективы в регионах
Одежда – хороший пример "региональной" ниши в e-commerce. Регионы сейчас – это основа роста электронной коммерции, потому что рынок Москвы и Питера близок к насыщению. В регионах количество пользователей все время растет, т.к. постепенно снижается стоимость Интернета. Примерно 20% региональных покупателей идут в Интернет целенаправленно за одеждой. При этом региональный покупатель в принципе привык заказывать одежду откуда-то издалека: в России были два десятилетия каталожной торговли, когда люди заказывали одежду из Германии через Otto и Quelle. Так что покупатель привык, что посылку с хорошей и недорогой одеждой надо подождать 5-6 недель.
Мы проводили глубинные интервью с покупателями и спрашивали у них, какие интернет-магазины им нравятся, какие плюсы и минусы они в них видят.
Плюсы
Пользователю нравится, что в онлайне он может сделать покупку быстро и в любое удобное ему время: вечером, сидя на диване. И еще в Интернете нет очередей - людей жутко раздражают очереди.
При этом в Сети, как в огромном торговом центре, представлено множество брендов, товаров, фасонов. Люди считают, что в Интернете цены ниже, чем в обычных магазинах. Им кажется, что в Интернете продают более качественные вещи. Более того, многие опрошенные были уверены в том, что в Интернете можно найти уникальные вещи, которые не продаются в торговых центрах.
Еще один психологический момент – исчезновение социального неравенства. Люди боятся заходить в слишком "дорогие" торговые центры и магазины. Покупатель боится презрения окружающих в случае, если он глянет на ценник, увидит, что это его зарплата за месяц, развернется и уйдет. А в Интернете это ему не грозит. Можно спокойно заходить на сайты бутиков и рассматривать товары.
Покупателям нравятся постоянные акции и скидки в интернет-магазинах одежды. Однако рекламные акции при этом часто становятся предметом опасений и подозрений.
Минусы
Покупателя, естественно, настораживает то, что одежду нельзя примерить до того, как он заплатил за нее. Это главная проблема. Разница может быть в качестве материалов, в цвете, фасоне. Модель просто может неправильно сесть: на картинке мы видим одно, а в реальности совсем другое.
Пользователя пугает, когда он не может позвонить и расспросить о товаре. В офлайне ему нравится то, что он может подойти даже к самому неприветливому продавцу и вытащить из него информацию о своей будущей покупке.
И, конечно, пользователям очень сложно разбираться в таблицах размеров. Сейчас е в российских интернет-магазинах действуют сразу четыре таблицы размеров: американская, европейская, российская и британская. Их сложно соотнести между собой, есть огромные таблицы перевод размеров для женщин, мужчин, детей. Пользователей это сильно раздражает.
Покупателей расстраивают проблемы с доставкой. Они боятся, что извещение вытащат из почтового ящика, посылку украдут на почте, и они никогда не вернут свои деньги.
Что такое "хороший интернет-магазин"?
По мнению пользователей, это в первую очередь низкие цены. Очень важно, чтобы срок доставки ограничивался примерно 5 днями – по крайней мере, для Москвы, Петербурга и крупных городов. Покупатели в регионах готовы ждать дольше.
Важно, чтобы человек мог оплатить товар несколькими способами. Как ни странно, многие люди готовы оплачивать покупки пластиковой картой. Они говорят, что им было бы приятно заплатить заранее, потом получить товар по почте и уже не вспоминать, сколько это стоило.
Естественно, людям нравится удобная система навигации в каталогах. Женщин очень интересует возможность внимательно рассмотреть вещь. Мужчины практически не пользуются функцией Zoom, которая позволяет рассмотреть каждую ниточку, а девушкам очень нравится, когда они могут оценить качество ткани на картинке.
Очень важна обратная связь – когда человек на любой странице, где он видит товар, видит одновременно и заметный красивый номер телефона, по которому он может позвонить. В идеале, покупатель должен только назвать артикул – а вменяемый и вежливый оператор расскажет ему все о товаре.
Как ни странно, покупателям нравится, когда им предлагают сопутствующие товары, ("к этим туфлям подойдет такая сумка"), когда средства для ухода и т.п. При этом наше юзабилити-тестирование показало, что предложение сопутствующих товаров как раз снижает конверсию интернет-магазина. Покупатель начинает дальше смотреть сумочки и аксессуары, а про то, что он хотел купить дорогой плащ, забывает.
Кто и как покупает в Интернете
Мы привыкли считать, что за пределами Москвы и Питера, может быть, Екатеринбурга, у нас проникновение Интернета заканчивается. На самом деле, все не совсем так.
Как мы видим на диаграмме, 42% интернет-пользователей в городах с населением меньше 800 тысяч человек ищут одежду в Интернете. От Москвы этот показатель отличается на 10%. Разница не так велика. Мне кажется, тем, кто еще сомневается, идти ли в регионы, пора переставать сомневаться.
83% людей, которые вообще пользуются Интернетом, используют его для выбора одежды. Чаще всего пользователи интересуются ценой товара (64%). От 30 до 40% клиентов интересуются отзывами об интернет-магазинах, рассматривают товары, пытаются выбрать. При этом 79% людей, которые выбирали одежду в Интернете, в итоге совершают покупку. Это довольно высокий показатель. Например, для электроники он близок к 50%.
Около 39% покупателей заказывают товар в онлайне, но оплачивают в офлайне, т.е. отдают деньги курьеру. 14% готовы к тому, чтобы заплатить деньги сразу и получить товар по почте. 47% людей находят товар в онлайне, а потом идут в точку самовывоза или в офлайновый магазин и делают покупку там.
Лояльность покупателей
Лояльных только одному магазину покупателей практически нет. Все, кого мы опрашивали, называют до четырех магазинов, где они готовы выбирать одежду. В категории одежды сейчас большое количество новых покупателей. Повторно на один и тот же сайт заходят не больше 30%. Над тем, как "вернуть" своего клиента в магазин, стоит серьезно подумать.
Чем люди пользуются на сайтах, что их радует, что их расстраивает?
Средний пользователь просматривает в интернет-магазинах одежды до 15 страниц в день. Онлайн-магазины воспринимаются как виртуальный торгово-развлекательный центр, куда ходят не столько покупать, сколько посмотреть. Пользователь может зайти на сайт во время обеденного перерыва, просмотреть 15 страниц каталога в качестве развлечения и пойти работать дальше.
Посмотреть – вот самый важный сценарий для пользователя. Даже если товар ему понравился, не факт, что посетитель сразу его купит. Возможно, он придет вечером домой, забросит товары в корзину, покажет маме, жене, другу и вместе совершит покупку.
Нужно обращать внимание на то, чтобы пользователю было удобно переключаться между изображениями разных моделей, чтобы ему не нужно было возвращаться на верхний уровень, а потом долго искать где-то внизу поиск, который не работает по синонимам. Абсолютное большинство посетителей на сайтах интернет-магазинов интересует визуальная выдача. Если на любой запрос – навигационный, фильтрационный или поисковый – вы не отвечаете визуальной выдачей, людям это не нравится, и они сразу уходят.
Подробная информация о товаре, которую многие любят показывать на этапе первого ознакомления, интересует людей, только когда они уже морально готовы сделать покупку. Перед этим они посмотрят 15 страниц и только потом будут смотреть на карточку товара.
Акции и скидки
Пользователям нравится сам факт существования акций и скидок, но при этом они не слишком доверяют акционным предложениям. Наверное, это связано с двумя десятилетиями "разводок", которые недобросовестные продавцы использовали, чтобы одурачить отечественных покупателей. Поэтому люди, видя скидку 90%, часто идут в поиск проверять, нет ли аналогичного товара еще дешевле, и действительно ли этот товар продается с такой скидкой со своей настоящей цены.
Люди не очень доверяют кричащим акционным предложениям на главных страницах магазинов. При этом самый частый переход с главной страницы магазинов (до 10%, если не считать главного меню) – это клик по промо-баннеру, который рекламирует конкретный товар или категории товаров. В сознании пользователя этот баннер не связывается с рекламными акциями, распродажами и т.п. Клиенту просто показывают какую-то популярную, интересную вещь, и он спокойно туда кликает.
Разделы с новинками хорошо работают на женскую аудиторию, но практически не интересуют мужчин. Все мужчины, которые приходили к нам на интервью, оказались консерваторами в душе, даже если они были далеки от образа банковского работника 45 лет в сером костюме. Вряд ли покупателя-мужчину заинтересуют какие-то невероятно новые джинсы. Ему, скорее, важно, чтобы они были синими.
Сила бренда
Логотипы известных брендов на главной странице повышают доверие к интернет-магазину. Понятно, что доверие к Lacoste, в целом, выше, чем к отдельному онлайн-магазину. Около 15% посетителей сразу ищут на главной странице сайта список брендов. А когда находят - переходят в раздел знакомого им бренда и оценивают ассортимент. Когда они удостоверятся, что у вас есть хороший ассортимент по бренду, которому они доверяют, эти клиенты пойдут смотреть все остальное. Для них это достаточный аргумент в пользу того, что вы надежная, серьезная компания.
Фильтры и сортировка: цена важнее бренда
У Яндекс.Маркет была гипотеза, что люди, выбирающие одежду или другие вещи, связанные с эмоциональным потреблением, вообще не пользуются фильтрами для отбора товаров. Как ни странно, это не так. До 25% женщин сразу же уточняют параметры. Например, выбирая сапоги, покупательница уточняет, что они должны быть длинные, черного цвета и на каблуке 4 см. Как ни странно, мужчины реже пользуются подобными фильтрами.
Кстати, в половине случаев посетители пользуются пейджингом и просматривают до 10 страниц интересующей категории. У нас было тестирование, где мы просили женщин и мужчин пролистать каталоги разных интернет-магазинов. Интересно, что почти все женщины докликали до последней страницы в пейджинге, а большинство мужчин дошли только до второй или третьей страницы.
Цена для покупателя важнее цвета, новизны и модели одежды. Возможно, люди не могут признаться в этом консультанту в торговом центре и сказать: "Дайте мне что-нибудь подешевле". Но в Интернете стыдиться некого. Поэтому практически все пользователи, которые используют сортировку, сортируют товары по цене.
В то же время(хорошая новость для нас всех) большинство пользователей никак не сортируют выдачу. Им достаточно той дефолтной сортировки, которая у вас есть, – по популярности, по новизне ит.п. Они используют фильтры, но не пытаются при этом увидеть самые дешевые товары.
Каков же критерий выбора, если не цена? Люди часто смотрят на рейтинг магазина, на отзывы клиентов. Особенно внимательно смотрят, как магазин отвечает на эти отзывы. Т.е. хорошо ответить на плохой отзыв на Яндекс.Маркет продавцу намного важнее, чем просто получить хороший отзыв. Когда человек видит хороший отзыв, ему кажется, что здесь что-то не так. А когда он видит плохой отзыв разгневанного клиента, и то, как хорошо и дипломатично с ним поговорил магазин, уровень его доверия повышается.
Мобильные устройства
Cейчас появляется много проектов, связанных с мобильными приложениями, "дополненной реальностью" и т.п. Давайте посмотрим, насколько это все актуально в России.
В США mobile commerce – быстро растущая часть рынка. Считается, что 80% обладателей смартфонов в Америке используют их для покупок, а около 60% делают это каждый месяц. Я думаю, что, учитывая наше отставание на 1,5-2 года, мы тоже скоро придем к похожей ситуации. Уже сейчас 44% быстрых покупок в последнюю минуту в США осуществляется по телефону. По данным агентства BDO USA, все 100% крупных ритейлеров планируют увеличить инвестиции в мобильную коммерцию, а для 86% это вообще приоритетная задача.
Как обстоят дела в России? Во-первых, среди мобильных устройств здесь лидируют смартфоны. iPad, занимающие 80% рынка планшетов в России, составляют всего 12% от всех мобильных устройств. Цифры вроде бы красноречиво говорят о том, что нужно оптимизироваться под сотовые телефоны, смартфоны и пока не думать о планшетах.
Но не все так просто. Да, планшетов меньше, чем смартфонов, iPad’ов меньше, чем iPhone’ов. Но при этом, например, на Яндекс.Маркет с iPad посетители заходят почти в два раза чаще, чем с iPhone - на мобильную версию. Владельцы планшетов чаще используют свой девайс для просмотра товаров в интернет-магазинах. Более того, по исследованиям, конверсия у пользователей планшетов, выше, чем у пользователей обычных компьютеров (5% против 2-3%).
Это связывают с тем, что, во-первых, аудитория, которая пользуется планшетами, заведомо более платежеспособна. У обладателей планшетов явно есть деньги: для многих это дорогая игрушка, в отличие от мобильного телефона, который нужен каждый день. На большом экране действительно удобно выбирать и одежду, и гаджеты. При этом человек все-таки воспринимает планшет как замену "основному" компьютеру, т.е. нечто "надежное". Поэтому он более охотно вводит с планшета данные кредитной карты.
Из всего этого можно сделать практический вывод: используйте интерактивный контент (Flash) с осторожностью. Если у вас нет специальной версии для планшетов (а она мало у кого есть), то хотя бы не используйте на сайте те инструменты, которые будут мешать пользователям планшетов.
Дьявол в мелочах
На днях прочитал на Habrahabr.ru новость: крупный онлайн-магазин в Америке обнаружил, что в день ему приходит 170 тысяч запросов о восстановлении пароля. И только 25% людей, которые присылали запрос, потом возвращались на сайт магазина и восстанавливали пароль или заводили новый. Покупатели нажимали на эту кнопку, когда их просили ввести логин и пароль на этапе заказа. Т.е. человек уже все заказал, собрал корзину на 500 долларов, а магазин ему говорит: теперь пора залогиниться. Клиент помнит, что у него был логин на этом сайте, поэтому не регистрируется заново, а идет восстанавливать пароль. И естественно, на каком-то этапе думает: "Зачем мне это нужно?". Точно так же конверсию снижают и длинные непонятные формы заказа. Когда человек часто заказывает в Интернете, он предпочтет тот онлайн-магазин, который сохранил его личные данные и не заставляет его каждый раз вбивать их вручную.
Учитывайте "мелочи", которые могут стоить вам снижения конверсии. Надеюсь, представленная в докладе будет вам полезна.
Информация о докладчиках и программе этого года - на . Не пропустите главное событие года для интернет-магазинов!
Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка обсуждают новые идеи, маркетинговые ходы и перспективные ниши e-commerce. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже для участия в ЭТ-2012. В – новые "фишки" многоканального маркетинга, скрытые резервы для повышения конверсии вашего сайта, полезные инновации и сервисы. И самое интересное - обмен живыми идеями, обсуждение незанятых ниш и перспективных проектов. Эта информация - повод не к размышлению, а к действию!
10/09/2012