Нестандартная концепция продуктового ритейла: как заработать на кулинарах-любителях
Выпускник Лондонской бизнес-школы и экс-консультант McKinsey Сергей Ашин любит готовить, но не любит ходить по магазинам. Во-первых, это занимает довольно много времени, во-вторых, не все ингредиенты приемлемого качества можно найти в одном супермаркете, а в-третьих, почти всегда приходится так или иначе избавляться от оставшихся продуктов. Он обожает рассказывать, что однажды, 11.11.11, когда они с женой и детьми путешествовали из Мюнхена в Кельн, ему пришла в голову гениальная идея проекта «Шефмаркет» — сервиса, который доставит нужные продукты для нужного рецепта в нужном количестве. При этом человек будет уверен, что именно он — автор блюда, принимая комплименты от гостей или домочадцев.«Образованные люди, считающие свои деньги и понимающие социальную ответственность, не выбрасывают еду, поэтому в наших рецептах мы отправляем пользователям точное количество продуктов, чтобы не оставалось излишков», —рассказывает Сергей. Эксперты видят в проекте интересную идею, которая использует сразу два популярных тренда: приготовление еды дома и сервисы типа «сделай сам» (DIY — Do it Yourself).
Кулинар большого города
35-летний нижегородец Сергей Ашин первый бизнес запустил в 14 лет. Занял денег у родителей, купил две коробки кассет, арендовал магнитофоны — и запустил продажи. За шесть лет бизнес вырос, и в 20 лет Сергей оказался владельцем небольшой сети по продаже аудио- и видеопродукции. В кризис 1998 года дела пошли на спад, и ему пришлось продать свою «империю» и поступить в Архитектурно-строительную академию на факультет экономики. В 2000 году Ашин поехал на стажировку в Германию, где почти сразу устроился на работу в Трубную металлургическую компанию (ТМК). «В ТМК я проработал 10 лет: начал стажером, а вырос до председателя совета директоров европейского дивизиона, в организации которого сам и участвовал», — рассказывает Сергей Ашин. Затем он ушел в McKinsey.
В Германии, в 2011 году, Сергей впервые воспользовался Kochhaus — офлайновым магазином, который продает продукты не по категориям (мясо, овощи и так далее), а под конкретный рецепт, который можно найти тут же, над прилавком. Кроме KochHaus, который предлагал ингредиенты для 18 блюд, на рынке работал Hello Fresh , который присылал пользователям ингредиенты по трем-пяти рецептам по подписке.
Вдохновленный подходом Kochhaus, Сергей решил запустить онлайн-аналог в России и покончить с трудом наемника.
Что такое Hello Fresh
Hello Fresh — интернет-супермаркет по доставке ингредиентов для нескольких рецептов вместе с иллюстрированной брошюрой по приготовлению по подписке. Основан в 2012 год предпринимателями Эдом Бойсом и Патриком Дрейком. В 2013-м вошел в топ-5 самых интересных стартапов Великобритании по версии Forbes. В 2012 году выручка достигла 2 млн фунтов стерлингов (около $3,3 млн), за первый год работы доставлено ингредиентов более чем для 3 млн блюд.
Только в последнем раунде инвестиций в Hello Fresh было привлечено 15 млн евро, а выручка компании в 2013 году, по оценкам венчурного фонда AddVenture, достигла 60 млн евро.
Сделал сам: кулинарный конструктор
Изначально у «Шефмаркета» должны были быть еще два основателя, оба из консалтинговых фирм. Однако они «отвалились» в процессе «мозгового штурма» — карьера наемного менеджера их привлекала больше. И Сергей остался один на один с новым бизнесом в Москве. Самой главной проблемой оказался поиск места. Изначально Ашин планировал открыть магазин в центре, а кухню перенести в какую-нибудь промзону. Но хороших мест было мало, стоили они запредельно дорого, и хорошо, если со стен не сыпалась штукатурка. Где-то была не согласована перепланировка, где-то крыша протекала, где-то собственники были не очень адекватные, вспоминает предприниматель.
В аренду, ремонт и первую закупку продуктов Сергей Ашин вложил $200 000 из своего кармана
Заветные квадратные метры Ашин искал четыре месяца. За это время пришлось поменять саму идею проекта: от магазина-ресторана решено было отказаться и увести все в интернет — и офис в центре не нужен, и продавать можно не 100 блюд, а тысячи. Поиски кухни оказались более простым делом: она открылась в «кулинарном кластере» Москвы недалеко от метро «Тимирязевская». По соседству располагаются фабрики «Шоколадницы», Correa's и еще нескольких сетевых ресторанов.
В отличие от «Утконоса», с которым его сравнивают, «Шефмаркет» обещает привезти свои ингредиенты не на следующий день, а в течение трех часов. Браться за доставку продуктов питания логистические компании не спешат, поэтому пришлось создавать собственную курьерскую службу, где главная ставка сделана не на автомобили, а на общественный транспорт.
ДОСЬЕ: Кулинарный конструктор
Компания: ООО «Шефмаркет»
Идея: продуктовая IKEA: доставка ингредиентов для 250 блюд домой
Первоначальные затраты: $1 млн личных сбережений основателя
Инвестиции: посевной раунд от венчурного фонда AddVenture (точная сумма не раскрывается)
Структура собственников: по данным системы «СПАРК-Интерфакс», у Сергея Ашина 78,95%, у AddVenture — 21,05%.
Бизнес-модель: частичный процессинг (переработка) продуктов (или производство полуфабрикатов), альтернатива традиционному продуктовому ритейлу
Выход на самоокупаемость: весна 2014
Западные аналоги: Koch Haus, Hello Fresh
Российские аналоги: «Радость Приготовления», «Дома Вкуснее»
«Основная проблема крупных продуктовых супермаркетов типа «Утконоса» — большие списания, у них тысячи наименований, у нас всего 350, только 100–150 из них — скоропортящиеся», — поясняет Сергей. Чтобы не создавать ненужных запасов, Ашин вводит новый ингредиент только при условии, что он будет использован не менее чем в пяти блюдах. Уже сейчас, по подсчетам предпринимателя, его сервису удалось закрыть 75% потребностей клиентов. Летом 2012 года «Шефмаркет» стартовал — с 20 блюд и командой из трех офисных сотрудников плюс повар. В ремонт помещения, оборудование кухонного цеха и закупку первого набора продуктов Сергей Ашин вложил $200 000 собственных сбережений.
После старта чуда не случилось: заказов не было вообще
«Мы подготовили красивый сайт, прописали все бизнес-процессы: как готовить, как собирать, как доставлять, но совсем не подумали о маркетинге, поэтому, когда мы нажали на кнопку „Старт”, чуда не случилось»,— вспоминает Сергей. Заказов не было: о сервисе никто не знал, и стандартные рекламные механики в e-commerce не работали. Никто не набирал в поисковике «ингредиенты для цезаря с курицей».
Кашевары из «Дома-2»
Сергей стал искать другие способы продвижения: нужно было как-то запустить сарафанное радио, раз «Яндекс.Директ» не работал. «Шефмаркет» начал участвовать в профильных мероприятиях: «Афиша-еда», «Ламбада-маркет», продвигался в социальных сетях и сотрудничал со звездами. К проекту удалось подключить ведущую телеканала ТНТ Ольгу Бузову, через нее проект вышел на популярное теле-шоу «Дом 2». Сотрудничали с «Шефмаркет» Анфиса Чехова и Юлия Высоцкая. Для привлечения новых пользователей на сайте постоянно выкладывается новый кулинарный контент: рецепты разных кухонь мира и видеоинструкции по приготовлению блюд.
Сегодня у «Шефмаркета» более 4000 активных клиентов — тех, кто заказывает здесь хотя бы раз в месяц. В меню 250 блюд. Ежедневно обрабатываются десятки заказов, средний чек — 2000 рублей. 70% продаж — повторные, примерно треть заказов в месяц приходит от новых покупателей. Средняя конверсия с сайта «Шефмаркет» — 3%. 20% заказов приходит через мобильное приложение, запущенное осенью 2012 года.
«Для мужчин мы особенно интересны, мы как IKEA, только вместо досок — продукты: собирай и радуйся. Нередко мы получаем отзывы от довольных мужчин и их жен, приятно удивленных, что их вторая половина наконец-то втянулась в процесс готовки»
Целевая аудитория проекта: молодые и активные люди от 25 до 45 лет, представители среднего класса. Основная масса заказчиков — женщины.
Деньги на тарелочки
В июле 2013 года Сергей Ашин, на тот момент вложивший в проект уже порядка $1 млн на запуск и масштабирование, начал искать внешние инвестиции. В ноябре «Шефмаркету» удалось привлечь деньги от фонда AddVenture.
Путь к сердцу инвестора лежал через желудок. Он протестировал сервис на себе
Точная сумма сделки не раскрывается, но, по словам управляющего партнера Сергея Карпова, у фонда есть возможность до весны 2014 году довести инвестиции до $1 млн. «Путь к сердцу инвестора лежал через желудок, — вспоминает Карпов. — Коллеги из других фондов прислали мне презентацию Сергея, я протестировал сервис на себе, потом увидел кухню „Шефмаркет” с доской заказов в стиле McKinsey, оценил немецкую щепетильность основателя проекта, и мы приняли положительное решение».
Тренд на food-стартапы
Проект «Шефмаркет» попал в тренд: в 2012 году венчурные фонды Силиконовой долины вложили в food-стартапы $350 млн, что в семь раз больше, чем в 2008. Да и в портфеле самого AddVenture на тот момент было уже несколько стартапов, связанных с едой.
В августе 2011 года AddVenture инвестировал в Delivery-club. На тот момент сервис получал 20-30 заказов в день, теперь – 9000 со средним чеком в 1350 рублей. В 20 раз выросла и другая портфельная food-компания фонда — GetTable. Но главная звезда на этом рынке — «Утконос», обороты которого исчисляются миллиардами.
Теперь в центре внимания — поиск новых каналов продвижения, постепенно проект осваивает стандартные интернет-механики — например, поисковое продвижение. Самые большие расходы для проекта сейчас — зарплата 15 сотрудникам: содержание кухни, собственных курьеров и call-центра составляет примерно 60–70%, остальное идет на аренду и закупки продуктов («Шефмаркет» сотрудничает с 35 поставщиками).
Пока сервис убыточен, но уже к весне, по расчетам Ашина, он выйдет на самоокупаемость, и тогда стартапу потребуется новый раунд инвестиций. Во многом средства пойдут на масштабирование бизнес-модели. Уже сейчас основатели задумываются о запуске франшизы. В фокусе только крупные города России, а также страны Европы.
Взгляд со стороны
СЕРГЕЙ ТОПОРОВ, СТАРШИЙ МЕНЕДЖЕР ПО ИНВЕСТИЦИЯМ ФОНДА LETA CAPITAL
Перспективы у проекта есть, но нужно хорошо просчитать экономику
— На мой взгляд, при правильной работе с трафиком у проекта могут быть хорошие перспективы и свою аудиторию он найдет. Достаточно взглянуть на объемы запросов по темам «рецепты», «что приготовить» и «как приготовить», чтобы понять интерес русскоязычных пользователей. Вопрос только, сможет ли команда завернуть этот трафик себе? Я советую хорошо просчитать экономику проекта. Сначала оптимизировать все, а потом начинать заливать средства в агрессивный рост. Воронка должна быть положительной, а не убыточной.
ВЯЧЕСЛАВ ДАВИДЕНКО, БИЗНЕС-АНГЕЛ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ AD1TECH
Меня смущает слишком большой минимальный чек для бесплатной доставки
— Очень интересный, оригинальный и перспективный проект. Симпатичный дизайн сайта, красочный, но недостаточно интуитивный интерфейс, слишком много мелких элементов. Я бы посоветовал основателям поработать над юзабилити. Также меня смутил минимальный чек для бесплатной доставки. Он слишком велик, и создается впечатление, что бизнес рассчитан не на среднего москвича, а на «элиту», которой явно будет недостаточно, чтобы проект набрал критическую массу с точки зрения размера клиентской базы.
Для выхода на целевую аудиторию лучше всего сработает кросс-маркетинг с дополняющими и неконкурентными бизнесами, а также выход на соответствующие сообщества в соцсетях. При наличии профессиональной CRM и еженедельных (лучше — ежедневных) рассылок с новыми рецептами по всем существующим клиентам, вкупе с вирусным эффектом, типа «Порекомендуй нас подруге и получи свою доставку бесплатно при ее первом заказе» проблем с удержанием существующей аудитории и ее расширением не вижу.
ЛУИЗА АЛЕКСАНДРОВА, ПРЕДСЕДАТЕЛЬ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-АНГЕЛОВ (СОБА)
Я бы в такой проект не вписалась
— Проект нацелен на людей с доходом выше среднего (комплексный обед обходится в 3000 рублей на двоих, а ведь его еще приготовить надо), при этом эти люди должны сами готовить, а не пользоваться услугами наемного персонала — значит, не слишком высокий доход. В российском обществе таких людей немного. Рынок небольшой, но, возможно, высокомаржинальный. Я бы лично в такой проект не вписалась.
ВИТАЛИЙ ВИНОГРАДОВ, СООСНОВАТЕЛЬ I-ACCELERATOR, ПРЕДСЕДАТЕЛЬ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ ЦЕНТРА ПРОТОТИПИРОВАНИЯ НИУ ВШЭ
Проект интересный, но вряд ли вырастет даже до среднего бизнеса
— Это интересный нишевый проект, который в крупном городе будет неплохо существовать, но вряд ли вырастет даже до среднего бизнеса. Из вариантов масштабирования: создание бренда и франчайзинг (в города-миллионниках). В любом случае маркетинг «отъест» значительную часть расходов, причем не только на старте. Из рисков: создание клонов, от чего защититься нельзя, можно только максимально оградиться путем сохранения лояльности уже полученных клиентов (акции, скидки, подарки, т.п.).
Из минусов: мне кажется, что плюс простоты и удобства (все принесут, точно взвешенное и помытое) может одновременно являться и минусом. Проект о процессе приготовления еды, что некоторые возводят в культ. Для таких людей этот процесс начинается на рынке, в магазине самостоятельным выбором еды, с еженедельной ритуальной поездкой семьей в «Ашан» или на рынок. «Шефмаркет» этот элемент процесса уничтожает. Для деловых загруженных людей это действительно удобно, но у них времени/сил на готовку нет, и они себе это могут очень редко позволить (соответственно, это потребует высоких наценок на товар). Думаю, надо создавать вокруг проекта некую «ауру» — культ еды и готовки, раскручиваться через кулинарные шоу на ТВ, выходить на разные клубы по интересам, участвовать в профильных мероприятиях, создавать сообщество через свою кулинарную школу и свои мероприятия.
АЛЕКСАНДР БОРОДИЧ, БИЗНЕС-АНГЕЛ И УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР FUTERE LABS
Развитие в онлайне может испортить плохое офлайн-обслуживание
— Проект очень сильно привязан к уровню качества офлайн-услуг и продукта. Это может стать серьезной проблемой роста в онлайне. Однако также следует учитывать рост рынков DIY. Этот факт поможет проекту найти целевую аудиторию в России. Если команда и инвесторы не делают ставку на серьезную прибыль на горизонте в год, то основания для оптимизма есть. Лучшим рецептом продвижения будет сарафанное радио. Например, развитие в Facebook и «ВКонтакте» групп, где участники будут делиться опытом приготовления блюд по рецептуре и раскладке «Шефмаркета».
СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР STARTA CAPITAL
Хорошая нестандартная концепция продуктового ритейла
Проект интересный. Нестандартная концепция для продуктового ритейла. Сам по себе сегмент рынка динамично растет. Однако есть вопросы к маштабируемости модели (что принципиально для венчурного инвестора) и стоимости продаж. Команде (и инвесторам) стоит обратить внимание на исторически низкую лояльность и привязанность российского потребителя к конкретному ритейлеру. Надо внимательно относиться к заданным качественным и сервисным планкам. Проект, скорее, подходит для прямых инвестиций.
Источник: Деловая средаОригинал: http://journal.dasreda.ru/ideas/4804-kak-zarabotat-na-kulinarah-lyubitelyah
Ещё по теме:
Комментарии
Добавить комментарий
Весьма перспективными и доходными видами предпринимательской деятельности являются те, которые связаны с ...