«Дорогим товарам ручной работы массовая реклама не нужна»

Шесть принципов ведения бизнеса Ирины Эльдархановой, соосновательницы компании «Конфаэль»

Сладости ручной работы — одно из самых непредсказуемых направлений предпринимательства. «Не знаешь, где найдешь, где потеряешь,— говорит Ирина Эльдарханова, совладелица компании „Конфаэль” и создательница нескольких десятков других бизнесов, включая производство консервов, торговлю сувенирной продукцией и брокерскую компанию по таможенному оформлению импортеров.— Например, в кризис 2008 года розничные продажи наших конфет выросли на 20%. Видимо, многие люди захотели подсластить неприятности». Ирина Эльдарханова советует тщательно просчитывать все детали бизнеса и одновременно доверять интуиции. Часто шестое чувство работает лучше, чем бизнес-план.

Рекламируйтесь через корпоративных клиентов

В первые два-три года существования компании 80% продаж составляли заказы корпоративных клиентов. Им нравились наши предложения, хотя и дорогие, но необычные. Компании заказывали у нас подарки для своих партнеров, и таким образом новые клиенты узнавали о «Конфаэль». То есть наши заказчики за свои деньги делали нам рекламу.

Мы упустили из виду этот собственный рекламный инструмент на начальном этапе и тратились на наружную рекламу. Со временем стало очевидно, что пошли по неправильному пути: она не увеличивает объема продаж. Теперь я уверена: дорогим товарам ручной работы массовая реклама не нужна. Более того, она может навредить: часы и автомобили по заоблачным ценам в телевизоре только раздражают зрителя, ведь у него нет на них средств.

Думайте и головой, и сердцем

Есть то, что можно посчитать, а есть то, что можно начинать только на интуиции. Создавая «Конфаэль», мы хотели предложить то, чего в России еще не было: конфеты ручной работы. Но опытным путем выяснилось, что спросом пользуются не только конфеты ручной работы, но и шоколадные подарки. Эксклюзивные, иногда очень дорогие, стоимостью до миллиона рублей.

Новые ниши находились почти случайно. Однажды для презентации торговой марки «Конфаэль» мы сделали огромные шоколадные медали — гости их приняли с восторгом. Мы поняли: такие медали будут пользоваться спросом. Спустя некоторое время я должна была встретиться с Людмилой Путиной, мы ломали голову, что ей подарить. Не пойдешь же к первой леди с коробкой конфет! Придумали: поскольку встреча была назначена накануне нового года Лошади, сделали шоколадную скульптуру этого благородного животного. С тех пор шоколадные скульптуры стали одной из главных составляющих наших коллекций.

Загвоздка в том, что объем новой ниши часто невозможно предсказать и оценить. Через три-четыре года после создания «Конфаэль» маркетологи говорили мне: даже если бы вы перед запуском компании захотели изучить рынок и рассчитать предполагаемые «объемы» бизнеса — продажи шоколадных картин, скульптур, открыток, вы бы этого сделать не смогли. Люди, которые не знают, что такое шоколадная открытка, не смогут ответить на вопрос, станут ли они эту открытку покупать.

Не забывайте о факторе усталости покупателей

Четкие и простые бизнес-планы тоже могут давать сбои. В 2008 году нам пришлось закрыть бизнес по продаже сувенирной продукции китайского производства. Изначально мы вроде бы все просчитали, изучили рынок, отобрали продукцию хорошего качества. Де-факто было понятно, что наценка на поставки из Китая (даже оптовые) составляет 100%. Прекрасно, никаких рисков. Но мы не учли усталость покупателей. В начале нулевых спрос на китайские сувениры был очень высок, а с начала 2008 года постепенно пошел на спад. Сыграл свою роль и кризис 2009 года, когда безделушки стали покупать гораздо меньше. Огромное количество сувенирных точек закрылось.

Не принимайте решение сгоряча

Один из моих сыновей недавно вдохновился идеей: доставка и продажа халяльной колбасы из Германии. Приехал ко мне, поговорили-посоветовались, он уехал. И я в очередной раз подумала о том, как часто мы забываем о теории упущенных возможностей. Варианты развития событий могут быть разными. Когда ты начинаешь дело, проанализируй все, что можно проанализировать. И подумай: мне нужно, условно, $30 тысяч инвестиций, чтобы начать бизнес по халяльной колбасе. Но ведь эти же деньги можно вложить в строящуюся квартиру и через полтора года продать ее в два раза дороже. Да, сейчас тебе интересен халяльный бизнес, ты поддался эмоциям… А что дальше? Кто будет ее покупать? Где?

Заинтересовавшись идеей, тщательно, без эмоций проанализируйте ее плюсы-минусы. Может быть, есть другие, лучшие возможности получить прибыль? Мы же знаем, что из пяти открытых бизнесов через год остается только один. И не потому, что остальные бизнесы плохие. Скорее всего, их просто плохо продумали.

Верьте в таланты

Я стараюсь дать возможность всем сотрудникам раскрыть свои способности, если они есть. Мой кабинет открыт в прямом смысле слова, часто работаю с открытыми дверями, просто чтобы слышать, что происходит в приемной. Если мне говорят: вам звонила такая-то сотрудница, просит о встрече, стараюсь побеседовать с ней как можно быстрее. Иногда такие встречи приносят удивительные результаты. Скажем, через некоторое время после того, как мы с художницей Людмилой Зотовой начали делать первые шоколадные картины, ко мне подошла директор фабрики: «Знаете, у нас есть кладовщик Виталий Пономарев, он попросил дать ему возможность тоже нарисовать картину, я разрешила…» Потом приносят шоколадную картину — портрет Аллы Пугачевой. Конечно, не самый лучший ее портрет, но!.. Выяснилось, что Виталию очень нравится рисовать, хотя он нигде не учился. Сегодня Виталий — наш лучший художник по шоколадным картинам, наша звезда.

Не бойтесь слова «невозможно»

Как-то в выходной день я читала книгу о здоровом питании, там было написано: главная проблема питания современного человека в том, что мы не едим пищевые волокна, клетчатку. В понедельник я попросила технологов попробовать добавить в шоколад отруби (они богаты клетчаткой), хотя в промышленном производстве сделать это нереально: шоколад горячий, отруби моментально разбухают. В течение месяца каждые два часа звонила технологам и спрашивала: вы ничего не придумали? Нет. В итоге все-таки сделали. Теперь шоколад с отрубями — часть нашей новой линии продуктов «Лакомства для здоровья».

Другой пример. К нам часто обращаются с индивидуальными заказами, которые в принципе выполнить невозможно, но мы никогда не отказываем клиенту. Думаем, придумываем и делаем. Четырехметрового шоколадного крокодила, который весил около тонны, мы доставляли из цеха с помощью крана — для «Конфаэль» нет невыполнимых задач.