Стартап haute couture: как построить компанию стоимостью $1 млрд

Две нью-йоркские предпринимательницы основали компанию Rent the Runway, стоимость которой приближается к $1 млрд, а в основе бизнеса — сочетание моды, логистики и современных технологий.

Пять лет назад 29-летняя Дженнифер Хайман, выпускница Гарвардской бизнес-школы, представляла свой стартап Rent the Runway партнерам в крупной бостонской компании венчурных инвестиций. Ее идея заключалась в том, чтобы покупать дизайнерскую одежду по оптовой цене и сдавать ее напрокат через интернет на один или два вечера за небольшую часть стоимости. Когда Хайман начала рассказывать о том, как часто она смогла бы обновлять коллекции Дианы фон Фюрстенберг, один из мужчин прервал презентацию, крепко сжал ей руку и сказал: «Ты просто очаровательная! И ведь у самой наверняка целый гардероб нарядов и тебе это нравится. Тогда зачем другим брать напрокат?».

Сейчас Хайман смеется, вспоминая тот случай, но в тогда ей было не до смеха. За несколько недель до этого  Хайман получила шесть писем с предложенями финансирования от лучших венчурных компаний в стране, которые оценивали ее «большой гардероб» в $50 млн. А комментарий послужил ей еще большим стимулом. «Я не стала кричать о сексизме в мире предпринимательства. Я подумала: «Давайте работать. Давайте построим самую крутую логистическую компанию в мире, а потом мы покажем, что скрывается под юбкой».

Облачный гардероб 

Компанию, которую создали Хайман и ее партнер по бизнесу Дженнифер Флейсс, вряд ли можно охарактеризовать словом «очаровательно». Хотя у Хайман уютный офис в бывшем печатном цеху на юге Манхэттена. Здесь работает 280 человек, это специалисты в области обработки данных, стилисты, разработчики приложений, мерчендайзеры в сфере одежды. Да и сам механизм работы компании поражает своей сложностью. Флейсс, которая отвечает в компании за стратегическое развитие, признается: «Когда мы начинали бизнес, нам помогла наша наивность. Если бы мы знали, насколько это будет тяжело, вряд ли бы нам что-то удалось сделать».

Каждый день Rent the Way перевозит свыше 65000 нарядов и 25000 украшений по всей стране среди 5 млн клиентов компании. 60% платьев возвращаются в тот же день, в конвертах Mylar UPS для обратных отправлений. На складе компании в городе Секаукус в штате Нью-Джерси работает свыше 200 человек, которые сортируют возвращенные вещи, удаляют пятна, стерилизуют украшения и зашивают дырки. Осенью этого года склад компании переедет в большее по площади (около 15 тыс. кв. м.) помещение, и тогда Хайман и Флейсс официально станут владелицами самой большой химчистки в Америке.

Идея Хайман и Флейсс оказалась очень актуальной. Современное поколение уже не разделяет философии потребления, люди все больше готовы делить с другими разные удовольствия: наших колонках играет музыка с сайта Spotify, мы смотрим фильмы и сериалы в стриминге с Netflix, сдаем в аренду комнаты через Airbnb, пользуемся Uber для того, чтобы куда-то доехать. 

Rent the Runway фактически предлагает облачный сервис для гардероба.

Ведь, в конце концов, одежда – очень невыгодная инвестиция. Все выходит из моды, стили меняются каждый год, измениться может даже ваш размер. И тогда приходится тратить целое состояние на смену гардероба. А за $70 на Rent the Runway можно взять на прокат открытое вечернее платье Calvin Klein ценой в $2295, а за $30 надеть платье от Vera Wang. Компания только что запустила новую услугу по подписке: по безлимитному тарифу клиенты могут взять напрокат до трех аксессуаров (солнцезащитные очки, сумки и даже куртки) на любой срок за $75 в месяц. 

Бизнес в юбке 

Выручка Rent the Runway в прошлом году достигла отметки в $50 млн. После первых двух лет активного роста компании в 2012 случился спад, из-за этого не сбылись прогнозы роста самой компании и венчурных капиталистов. В итоге в компании улучшили работу с данными, ценовую политику и запустили платформу для мобильных устройств, которая сейчас приносит 40% трафика. 

За последние два года показатели удвоились — число пользователей, повторные сделки, объем проката и выручка. В 2014 году Rent the Runway сдала напрокат модных товаров уже на $350 млн, что приведет к удвоению выручки, до $100 млн, в этом году. Хайман говорит, что Rent the Runway могла стать прибыльной уже в 2013 году, если бы компания не продолжила расширение инфраструктуры и введение новых технологий.

В марте 2012 года Rent the Runway привлекла $24,4 млн инвестиций, ее стоимость оценили тогда в $250 млн. Этой осенью в планах основателей – еще один транш инвестиций, что может увеличить стоимость компании до $750 млн. Хайман и Флейсс не говорят о размерах своих долей в компании, но, согласно нашим источникам, они совместно владеют 30% компании. Некоторые эксперты считают, что стоимость компании может достичь отметки и в $1 млрд.

И тогда это будет уникальное и очень редкое достижение для нью-йоркского стартапа, который придумали две женщины. Особенно в эпоху доминирования мужского бизнеса в Силиконовой долине.

Тем временем у Хайман уже новые глобальные идеи. По ее словам, платья — это троянский конь. «Мы начали с товаров, которые труднее всего сдать в аренду из-за недолговечности изделия и всех услуг, которые нужно создать. А теперь мы можем сдать в аренду любой товар в мире». Она представляет себе, что Rent the Runway мог бы стать платформой для розничных сетей и брендов для сдачи в аренду нераспроданных вещей, которые обычно отправляют в дисконтные магазины. «Идея в том, чтобы создать Amazon сдачи напрокат», — говорит она.

История успеха 

Rent the Runway предстоит пройти еще долгий путь прежде, чем компания сможет сравнивать себя с Amazon, но основательницы уже проделали большой путь и могут этим гордиться. Хайман выросла в городке Нью-Рошелль в штате Нью-Йорк. Ее отец работал в международной торговой компании. Мать, получившая степень MBA в Университете Нью-Йорка, была контролером на дочернем предприятии Pirelli Tire, но ушла с работы, когда младшей сестре Хайман, Шерри, поставили диагноз аутизм. «О ней нужно было заботиться 24 часа в сутки, поэтому вся семья должна была функционировать, как команда, и работать вместе, чтобы выжить, — вспоминает Хайман. — Эта философия очень точно помогает понять, кем я являюсь».

Как говорит сама Хайман, в школе она была «ботаником» — пела, танцевала, играла в волейбол и помогала детям с аутизмом. Она пошла учиться в Гарвард и мечтала стать журналистом, но после заинтересовалась туристической индустрией и запустила программу для сети гостиниц Starwood Hotels, по которой молодоженам на свадьбу дарили путешествия. В 2005 году она переехала в Лос-Анджелес, чтобы управлять продажами рекламы на Wedding Channel.com и подала документы в Гарвардскую бизнес-школу. В том же году у еще одной сестры Хайман, Бекки, нашли рак щитовидной железы и сделали несколько операций. Сейчас Бекки управляет четырьмя розничными магазинами Rent the Runway. Тогда Хайман вернулась в Ньй-Йорк, устроилась на работу в компанию IMG и отложила поступление в Гарвард до 2007 года.

В первый день занятий в Гарварде Хайман познакомилась с Флейсс. Флейсс выросла на Манхэттене, получила высшее образование в Йельском университете и несколько лет проработала в области стратегии бизнеса в Lehman Bros.

Девушки быстро подружились и часто обсуждали идеи стартапов за обедом в гарвардском Spangler Center. Хайман всегда выдавала глобальные идеи, а у Флейсс получалось лучше понять, как что-то из них воплотить в реальность. 

Идея о сдаче напрокат одежды появилась, когда сестры Хайман приехали домой на День благодарения в 2008 году. Бекки показывала свое новое платье от Marchesa за $2000, которое она купила на свадьбу подруги, и жаловалась, что потратила так много денег.  «Я, как старшая сестра, стала ее ругать за забитый бессмысленными дорогими нарядами гардероб, — вспоминает Хайман. – А Бекки говорила мне, что в новых платьях она чувствует себя увереннее, и что во всех старых нарядах ее уже фотографировали для Facebook».

По статистике американки покупают в среднем 64 новых предмета одежды в год. Согласно внутреннему исследованию Rent the Runway, половину из этих вещей они надевают лишь один раз. А Facebook и Instagram многим усложняют жизнь. «Из-за них женщины попадают под давление, — говорит Хайман. — Теперь они не могут надеть тот же наряд, потому что друзья уже видели его в социальных сетях. Как бы смешно это ни звучало, именно этот фактор и помогает развитию нашего бизнеса». 

Наряд напрокат

Хайман тут же поделилась с Флейсс своей идеей о сдаче платьев напрокат. Они решили протестировать ее в Гарварде. Если бы идея закончилась провалом, они спокойно смогли бы найти себе работу в крупных корпорациях: Хайман предложили место в NBC Universal, а Флейсс – позицию на сайте по поиску работы The Ladders. Ну а дальшейшая история будет хорошим примером для нынешних студентов Гарвардской бизнес-школы. Хайман и Флейсс покупали и брали напрокат одежду, их первыми клиентами стали студентки Гарвардского и Йельского университетов. Цель Хайман и Флейсс была понять, захотят ли женщины брать напрокат платья, которые они померили или увидели на фотографии. В обоих случаях ответ был положительным. С результатами исследований они стали обзванивать инвесторов.

Несмотря на отсутствие у девушек опыта в моде, технологиях и стартапах, компания Bain Capital Ventures сделала посевную инвестицию в $1,8 млн, а через несколько месяцев вместе с компанией Highland Capital Partners вложила еще $15 млн. «Я знакомлюсь с новыми предпринимателями каждую неделю, и они редко производят на меня большое впечатление, — рассказывает управляющий директор Bain Скотт Френд. – Но в этом случае идея мне показалась новой и привлекательной, а сам бизнес был хорошо продуман, структурирован».

По мере роста бизнеса Rent the Runway получила еще $15 млн инвестиций от компании  Kleiner Perkins Caufield & Byers в апреле 2011 года, у компании появился собственный офис (два этажа здания, где находится их нынешний офис). 

Изначально Хайман планировала привлечь подрядчика для чистки и пересылки одежды, но по мере роста бизнеса она поняла, что заниматься грязной работой было не только необходимостью, но и конкурентным преимуществом. Тогда в компании появились два новых топовых сотрудника — Чарльз Икс, управляющий сети престижной химчисток Madame Paulette, который стал отвечать за управление логистикой, и Виджай Субраманян, в прошлом специалист по обработке данных в Oracle, задача которого была создать компьютерных алгоритмы всего бизнеса.

Недаром Хайман называет Rent the Runway «модной компанией с технологической душой».

Rent the Runway работает на сложном рынке, поэтому компанию нельзя сравнивать с другими онлайн-магазинами. Доставить дизайнерское платье через всю страну сложнее и дороже, чем копию сериала Breaking Bad. Платья должны быть доставлены вовремя и в идеальном состоянии. Одна ошибка – запоздалая доставка, мелкое пятно или не тот размер – и можно потерять клиента. «Если мы ошибаемся, нас ненавидит не только покупательница, — говорит глава отдела маркетинга A. Дж. Николас. — Нас ненавидят ее подруги, нас ненавидят ее сестры, ее мама».

Поэтому с каждым платьем, сданным напрокат, алгоритмы Rent the Runway становятся точнее, чтобы лучше отслеживать местоположение каждого изделия, предсказывать спрос, выбирать метод доставки, устанавливать цены и контролировать запас в коллекциях. Алгоритмы обрабатывают отзывы клиентов, чтобы отмечать платья, которые женщины берут напрокат для особых случаев, и потому прогнозируют спрос, чтобы определить, как будет осуществляться доставка  платья – с возвратом в тот же день или с возвратом через 3 дня.

Работая с новым платьем, мерчендайзеры просматривают список из 40 пунктов – ткани, молний, швов и формы – чтобы определить, сколько прокатов платье сможет выдержать. «Наши закупщики буквально пытаются порвать одежду, — говорит Хайман, ведь чем долговечнее платье, тем больше оно даст возможность заработать. — Когда я начинала собирать средства, у меня был слайд в презентации, сообщавший, что в среднем платье можно сдать в прокат 12 раз. Мне сказали, что я сошла с ума, и уменьшили эту цифру до 8, добавив, что если мне удастся это сделать, то дела пойдут потрясающе». Сегодня Rent the Runway удается сдать одно платье напрокат в среднем 30 раз, что означает, что некоторые вещи надевают еще больше.

«Самое удивительное – это что они смогли убедить женщин, что носить вещи, взятые напрокат, – это нормально и круто, и что женщина при этом чувствует удовлетворение», — говорит Дэн Розенсуайг, управляющий компаний по аренде книг и учебных пособий, член совета директоров Rent the Runway.

Сама же Хайман тоже не перестает удивлять. В это знойное летнее утро она в 9 утра уже на конференции, хотя накануне прилетела ночным рейсом из Лондона, где встречалась с британскими дизайнерами марок Stella McCartney и Alexander McQueen. Параллельно Дженифер готовится к запуску безлимитного тарифа подписки, который должен состояться через две недели. Потом нужно сделать презентацию для августовского заседания совета директоров и роуд-шоу для инвесторов, запланированное на осень.

В 5 часов вечера Хайман открывает вечеринку для сотрудников компании. Пиво из Brooklyn Brewery и низкокалорийные коктейли Маргарита охлаждаются на подносе со льдом. Хайман берет микрофон, напоминает всем, что завтра офис будет закрыт, а компания всем составом отправляется на пляж в Хэмптонс. Еще Хайман любит петь на собственных корпоративах. «Я могу танцевать под Бейонсе и Мадонну, петь караоке, создавать стратегию, ходить на свидания, — говорит предпринимательница. — И построить компанию стоимостью в несколько миллиардов, показав миру, что женщины тоже могут создавать крупный бизнес».