Барбершоп по франшизе: конкуренция, кадры, ценность и сроки окупаемости

К 2016 году на рынке барбершопов уже появились небольшие локальные игроки, но внимание Ильи Теплякова привлекли два крупных бренда — TopGun и OldBoy. Пообщавшись с франчайзи обеих компаний, предприниматель понял, что поддержка у них примерно одинаковая. В 2016 году паушальный взнос и роялти в OldBoy были ниже, и Теплякову больше нравился их дизайн, к тому же TopGun в то время давали франшизу только на регионы.

Предпринимателю хотелось открыться на понятном ему московском рынке — в октябре 2016 года он открыл первый барбершоп OldBoy возле метро Волгоградский проспект. В эту локацию было вложено 1,7 млн руб. Позже появились еще три барбершопа, один из которых Тепляков продал. Оставшиеся — в торговом центре «Ривьера» возле метро Автозаводская и еще один возле метро Авиамоторная — обошлись примерно в 2,5 млн руб.

Принцип выбора франшизы

Тепляков стал вторым франчайзи OldBoy в Москве. Сейчас у компании больше 30 локаций в столице и около 200 точек в регионах. По словам Теплякова, на старте механика сопровождения франчайзи была не настолько отлажена и в основном основывалась на опыте развития локации в Калининграде, сегодня поддержка ощущается намного сильнее.

Для предпринимателя главная ценность франшизы — это обмен опытом между франчайзи. Сейчас уже и сам Тепляков, как один из самых первых франчайзи OldBoy, выступает в роли наставника для новых партнеров, а ему на старте помог один из московских франчайзи — поделился контактами поставщиков и подрядчиков.

На открытие первой локации на Волгоградском проспекте приехал главный технолог OldBoy, он провел мастер-классы для барберов, посоветовал, как вести работу и общаться с клиентами. На этапе открытия третьей локации Тепляков уже понимал все бизнес-процессы сам и мог обойтись без поддержки. Франшизу OldBoy он покупал как известный бренд.

Сроки окупаемости и прогнозы по развитию рынка

За три года конкуренция на рынке стала более жесткой. Раньше в радиусе двух километров от первой локации не было других барбершопов, сейчас — восемь новых точек. По словам предпринимателя, и сетевые, и монобрендовые барбершопы не уникальны — у них схожая концепция и ценовая политика. Это осложняет конкуренцию, потому что ни у кого из игроков нет заметных конкурентных преимуществ.

«Сейчас я бы не стал открывать барбершоп даже на чужие деньги, — говорит Тепляков. – Я стою у истоков и все три года наблюдаю за динамикой рынка. Сейчас он сильно перенасыщен, все новые барбершопы очень медленно развиваются и с трудом набирают базу. Если раньше возвращаемость была до 70 %, то сейчас 20-25 % – хороший показатель. Мои первые локации развиваются только за счет сформированной клиентской базы».

Однако Елизавета Соколова, владелица барбершопа «Барбарелла», считает, что отстроиться от конкурентов все же можно — по концепции и наполнению.

«У нас барбершоп с барберами-девушками, построенный и раскрученный, в том числе при помощи “капитала” моего личного бренда. Я была первой девушкой-барбером в России, — рассказывает Соколова. – И наш случай не показательный. У нас своя аудитория, мы нишевые».

Предпринимательница делится аналитикой, которая демонстрирует положительную динамику рынка. «Несмотря на сокращение реальных доходов населения и низкую инфляцию рынка бьюти-услуг, в 2018 году объем рынка барбершопов вырос на 46 %, – говорит Елизавета Соколова. – В 2019 году аналитики прогнозируют прирост рынка на 23 %, в 2020-м — на 15 %. Рынок продолжает расти высокими темпами, несмотря на кризис, и далек от насыщения. Доля мужчин в России, посещающих барбершопы, увеличилась в 2018 году с 6 % до 9 %».

Если раньше клиенты часто приезжали постричься из Подмосковья и отдаленных районов в центр Москвы, то сейчас основные критерии, по которым клиенты выбирают барбершоп, — близость к дому и работе. Лишь немногие клиенты готовы переходить из салона в салон вслед за барберами.

Когда из одной из точек Ильи Теплякова уволился барбер, с ним ушла часть клиентов, а выручка в результате упала на 20 %, с уходом второго выручка снизилась еще на 20 %. Новые сотрудники набирают клиентскую базу медленнее, и им объективно сложнее ее наращивать: если раньше в барбершоп приходило до 400 новых клиентов в месяц, то сейчас 50-70 клиентов — хороший показатель.

Первый барбершоп Теплякова на Волгоградском проспекте окупился за восемь месяцев. В среднем именно такой срок окупаемости обычно указывают в первоначальном прогнозе.

По мнению предпринимателя, это связано с тем, что на старте хорошо работала реклама и был высокий показатель возвращаемости. Вторая и третья локации показывают более умеренную динамику. 

«В среднем по рынку сроки окупаемости увеличились с 2-3 лет до 4-5 лет, — делится своими наблюдениями Елизавета Соколова. – У нас нарядный барбершоп, арт-интерьер и прочие небюджетные фишки, поэтому сроки окупаемости нашего первого заведения составили 4 года. Первоначальные вложения в бренды масс-маркета в среднем – 3 млн руб. У нас было 8 млн руб.».

По словам Теплякова, на старте были очевидны преимущества по возвращаемости клиентов. «Сейчас я не вижу явных преимуществ, — признается он. – Я наблюдаю за многими локациями. Есть точки, которые окупались за два года, хотя изначально обещалось, что они окупятся за шесть месяцев».

«Продажа франшизы — это оптимальный вариант для расширения такого вида бизнеса, — считает Елизавета Соколова. – Другое дело в том, что качество продаваемых франшиз очень низкое, оттого в долгосрочной перспективе политика стремительной экспансии, избранная большинством игроков на рынке барбершопов, перестанет работать. Вместо количества потребуется качество. Репутация многих брендов уже сильно подмочена — когда люди купили их франшизу и прогорели. Вариант, когда достаточно было просто открыть барбершоп, чтобы туда пришли люди, уже невозможен. На “Авито” можно найти десятки барбершопов на продажу, бизнесов, которые “не пошли”, и продаются они за смешные 1 — 1,5 млн руб. в Москве».

Ценность выше цены

Благодаря опыту Илья Тепляков понял, что такой бизнес работает только за счет постоянных клиентов. В его первых локациях 80 % посетителей как раз относятся к этой категории. По наблюдениям предпринимателя, постоянный клиент приходит в барбершоп раз в 25 дней. Поэтому задача бизнеса состоит не в том, чтобы привести много новых клиентов, а вернуть максимальное количество старых.

«Показатель возвращаемости — ключевой в барбершопе, — объясняет Тепляков. – Если в салон приходит 50 новых клиентов каждый месяц и возвращаемость 50 %, через полгода показатели будут в разы лучше, чем в ситуации, когда приходит 200 новых клиентов в месяц с возвращаемостью 20 %».

Несколько лет назад название барбершоп само по себе привлекало клиентов — они надеялись найти там атмосферу и сервис, отличную от обычной парикмахерской.

Когда барбершопы перестали быть редкостью на рынке, стандартного сервиса стало недостаточно.

«Есть стереотип, что в барбершоп ходят только хипстеры и рокеры стричь бороду, — говорит предприниматель. – На самом деле на стрижку бороды приходится только 20 % чеков, а самая распространенная услуга — классическая стрижка. Креативные пожелания тоже встречаются, но для барбершопа это скорее исключение, чем правило.

Основная целевая аудитория — люди, которые в прошлом ходили в ноунейм-салоны и попали в барбершоп. Часто это обычные офисные работники, которые смотрят на барбершоп как на самобытное место с хорошим сервисом, приятной атмосферой и высоким качеством мужской стрижки.

По словам Теплякова, все барбершопы предлагают услуги одного уровня, и клиент понимает, что можно не возвращаться в конкретную локацию, а подстричься там, где удобно. Чтобы клиент перешел в категорию постоянных, предприниматель должен быть изобретательным: удивить клиента дополнительными услугами, подружиться с ним, подарить качественную косметику.

«Цены везде примерно одинаковые, — говорит Тепляков. – Поэтому нужно, чтобы ценность услуги была выше цены. Ценность нужно уметь добавлять: кому-то мы даем косметику в подарок при первом посещении, кому-то дарим сертификат на последующие стрижки. Так ведется борьба за возвращаемость».

«Из плюсов барбершопа как бизнеса я бы выделила неискушенность российских мужчин в вопросах ухода за собой, — отмечает Елизавета Соколова. – У них есть потребность в том, чтобы быть привлекательными. Впрочем, в современную эпоху визуальной коммуникации и социальных сетей у всех есть такая потребность. К тому же здесь до сих пор “голубой океан”: на площадке барбершопа можно продавать косметику, сопутствующие товары, расширять спектр услуг — возможностей увеличить средний чек масса. Мы, к примеру, добавили лечение выпадения волос и проблем кожи головы. Из минусов — стоимость для мужчин важный фактор, поскольку у них другая структура расходов, чем у женщин, и уход за собой далеко не в первой тройке приоритетов». 

Ограничения управляющей компании не позволяют франчайзи повышать цены на услуги барберов — это не разгружает самых популярных мастеров.

Сложность работы с конкретной локацией зависит от сложившейся команды. Одни локации почти не требуют вмешательства, другие нуждаются в постоянном урегулировании конфликтов. Одна из самых успешных точек Теплякова еще и самая проблемная — импульсивность сотрудников приводит к постоянным конфликтам между персоналом и клиентами.

Как продвигать бизнес и сколько платить барберам

В основном на высококонкурентном рынке барбершопов две сложности — принцип расчетов с барберами и продвижение.

По традиции все барбершопы работают по принципу 40 % стоимости стрижки барберу, 60 % – владельцу точки. При этом владелец несет больше расходов — он оплачивает материалы и косметику, аренду помещения. Основной риск заключается в том, что барбер может в любой момент покинуть бизнес и забрать с собой клиентскую базу. «Барбер не начнет работать с комиссией меньше 40 %, в хорошем месте он уже скорее всего согласится только на 45-50 %, и собственнику будет оставаться небольшой доход, предупреждает Илья Тепляков.

Вторая сложность — дорогое малоэффективное продвижение. «Все привыкли работать по принципу регенерации интернет-рекламы, — объясняет предприниматель. – В начале это работало и люди приходили, стоимость лида была низкой. Сейчас стоимость лида в сфере барбершопов достигает 1 500-2 000 руб. за заявку».

По мнению предпринимателя, это слишком высокая цена при стоимости стрижки 1 600 руб., из которых 40 % идет мастеру, и невысокой возвращаемости. Осложняет продвижение то, что очень сложно угадать момент, когда у клиента будет потребность в стрижке — в среднем она возникает один раз в месяц. Офлайн-реклама не работает, потому что не позволяет попасть в целевую аудиторию. Листовки у метро рассчитаны на более дешевые услуги.

Паушальный взнос во франшизу OldBoy составляет 300 000 руб. Роялти нужно платить раз в месяц — 5 % от оборота, но не более 20 000 руб.

Читайте также: Салон мечты: как два главных редактора открыли барбершоп в английском стиле