«Хороший кофе должен стоить разумных денег» — интервью с Филиппом Лейтесом
Филипп Лейтес получил звание Человек года 2011-2012 за вклад в развитие кофейной отрасли в России. В 2010 году он с нуля основал небольшое обжарочное производство, которое впоследствии выросло в крупную компанию по производству свежеобжаренного кофе coffee workshop, школу бариста и успешную франчайзинговую сеть кофеен «Правда кофе». Мы поговорили с Филиппом о перспективах «кофе с собой», управлении персоналом и о том, почему важно быть понятным конечному потребителю.
— Что сейчас происходит на кофейном рынке? Сегодня возможно действительно зарабатывать на кофе?
По сути, сейчас нет ни одного хедлайнера в направлении «кофе с собой». В течение двух-трёх лет сформируется топ-5 или топ-7 лидеров рынка, которые будут задавать тренды в развитии сегмента индустрии кофе.
Сегодня возможно не только заработать на кофе. Это, в принципе, очень динамичный и перспективный сектор, который находится в зародыше, и ему еще развиваться и развиваться. Если посмотреть на потребление кофе жителями страны, то Россия пока далека от эталонных показателей скандинавских стран, где один человек может в год выпивать 13 килограммов зернового кофе, или тех же Штатов, где эта цифра колеблется на отметке 10-11 килограммов кофе на душу населения.
Европа потребляет порядка 6-7 килограммов на человека. В России же эта цифра равна примерно одному килограмму. Так что нам ещё расти и расти.
— У вас есть точки под прямым управлением и те, которые открыты по франшизе. Как вы контролируете качество работы кофеен? Какие приносят больше денег?
Деньги приносят те кофейни, где наш партнёр стопроцентно вовлечён в рабочий процесс. Есть отдельная статистика, что кофейня, отработавшая круговой годовой цикл, уже показывает гораздо большие и лучшие результаты, потому что наша основная рекламная кампания — это сарафанное радио. За год вся зона охвата, в центре которого открыта кофейня, уже ознакомится с продуктом, появится целевая, постоянная аудитория. Сейчас больше 60% людей, которые посещают наше заведение - это наши постоянные гости.
В начале 2018 года в первом квартале у нас сформировался отдел качества, посредством которого мы делаем визиты в кофейни. Должность проверяющего называется территориальный шеф-бариста. Он ездит и даёт рекомендации нашим партнёрам, контролирует качество приготовления напитков, работы с оборудованием и команды нашей сети.
— Что такое specialty coffee? В чём особенность позиционирования такого продукта? Specialty coffee сейчас у всех на слуху, но мало кто в этом разбирается и понимает, что это вообще такое.
Specialty coffee — это высококачественное зерно, которое вряд ли сможет отличить от обычного среднестатистический потребитель. Скорее в этом понимают ценители — люди, которые катаются по миру и разбираются в продукте, пробовали кофе с разных плантации.
Сегодня и в Москве есть возможности попробовать различные сорта, с разной высоты произрастания и разного года урожая, но это не массовая история, только для тех, кто действительно знает толк в кофе.
У нас появилась определённая экспертиза за годы работы в сегменте, поэтому мы тоже можем предложить всевозможные сорта на суд потребителя, но вся сеть кофеен работает на зерне из региона Маджиано в Бразилии. Этот кофе находится на пограничной зоне между specialty и не specialty. Существует определённая классификация по количеству баллов, с помощью которой оценивают кофе. По протоколу SCA, если зерно набирает около 80 и больше пунктов, мы можем отнести его к разряду specialty.
С точки зрения позиционирования, у нас получилась пограничная смесь. В принципе, она наиболее сбалансирована и понятна нашим гостям. Поколение, для которого мы делаем наш бизнес, — это люди, выросшие на кофе известных итальянских брендов, пропагандирующих ярко выраженную горечь и крепость напитка. Наша смесь — это что-то среднее между итальянской классикой и новыми вкусовыми палитрами specialty coffee, такими как кислотность, терпкость, послевкусие, яркие ноты и больший букет.
Так что с этим у нас глобальной проблемы нет, но если говорить про позиционирование specialty coffee вообще, то разумно сказать про ценообразование, которое транслируется конечному потребителю. Важно помнить, что хороший кофе должен стоить разумных денег. В нашей ситуации это вполне возможно: учитывая нашу инфраструктуру, имея своё собственное производство и школу бариста, где мы можем не только правильно подготовить зерно, но и правильно научить сотрудников работать с ним. Я думаю, что в этом плане у нас сейчас самое хорошее предложение на рынке.
— Сложно подобрать персонал? У вас есть какая-то особая программа обучения и мотивации сотрудников?
Персонал — это, наверное, самая большая головная боль, потому что найти хорошие кадры очень тяжело и удержать их — тоже. В общепите всегда есть текучка, и от этого никуда не деться. Приходят в основном молодые люди, студенты, у которых есть определённые планы на будущее. Ты понимаешь, что очень малый процент этих кадров останется и свяжет свою жизнь с кофе навсегда.
«Идеальный управленец — человек, который готов учиться»
У нас сильная школа подготовки бариста и по работе с продуктом. Многие приходят к нам за опытом. Средний срок службы нашего персонала в компании — около 8 месяцев. Текучка, кстати, вызвана и естественными факторами: многие сотрудники из наших корпоративных кофеен уходят во франчайзинговую сеть, переносят и транслируют ДНК работы и соблюдения стандартов на партнёров. Я думаю, что сложности заключаются ещё и в том, что мы быстро растём, есть нагрузка на школу бариста и определённая сезонность по активности соискателей на эту работу. Конечно, не надо забывать про тренд, который есть сегодня на рынке: с кофе интересно работать — это теплый бизнес и хороший навык.
— Какой маркетинговый ход своей компании вы считаете самым удачным?
В 2015 году перед нами стояла задача удержать наших постоянных гостей, в рамках растущей конкуренции склонить их выбор в нашу пользу. Мы придумали акцию: при покупке большого стакана кофе дарили маффин. Такая бонус-плюшка, халява для заманивания русского человека. В то же время это формат европейского завтрака: можно и кофе попить, и перекусить кексиком — очень популярная история. Сегодня на рынке уже появились аналогичные предложения у сетевых и несетевых операторов: кто-то дарит макарун, кто-то — круассан. Наша акция с сентября 2015 года показала себя очень хорошо и сейчас является некой визитной карточкой сети. Мы до сих пор работаем с ней, и эта акция является одной из самых успешных наших активностей по удержанию и предложению на рынке.
Читайте также: Как разбогатеть, наливая кофе? История Starbucks
— Каким вы видите успешного управленца?
Идеальный франчайзи, управленец кофейни — в первую очередь, человек, который готов учиться, даже если у него уже есть какой-то предпринимательский опыт за плечами. Существует определённая бизнес-модель, которая работает. Он не пытается придумать или доработать её в свою сторону. Второе — это человек, который доверяет нам, нашему мнению и нашей работе.
— Используя пять слов, как бы вы описали свою кофейню?
Кофе.
Свобода.
Честность.
Минимализм.
Качество.
— В какую кофейню вы бы не пошли?
Если судить по одежке, то я бы не зашел в кофейню с совковым дизайном из 90-х. Или, что важнее, если я вижу, что оборудование — кофемашина и кофемолка — в плачевном состоянии или их качество оставляет желать лучшего.
— Если бы не кофе, чем бы вы сейчас занимались?
Я бы занимался ночными клубами или барами, как планировал до открытия кофейни.
— Какие у вас планы на ближайший год?
У меня в голове один лишь бизнес, и практически все мои планы пересекаются с ним. Есть разные идеи и разработки, ноу-хау, которые хочется внедрить. Это интересный и увлекательный процесс, который займёт всё свободное от рабочей бытовухи время.
