Иван Беловолов, директор по PR и рекламе Clarins Россия: «РА всегда успеет подписать гарантийное письмо, но никогда не удостоверится, донесли ли они суть до клиента и все ли он понял»
Родился 24 августа 1984 года. С 2005 по 2011 годы был PR-менеджером LVMH / Christian Dior Perfumes & Cosmetics. С 2011 года по настоящее время является директором по PR и рекламе Clarins Россия.
9 лет в рекламной индустрии
2 компании сменил за время работы
9 часов длится рабочий день
Характер бренда… Это черта, которая отличает марку от конкурента. Характер должен вызывать определенные эмоции у потребителя, потому как именно эмоции – один из решающих факторов, который побуждает купить тот или иной товар. Это как с людьми. Если человек обладает характером, вы чувствуете к нему притяжение, определенный интерес, хотите его изучить и где-то даже стать на него похожим. За силу и специфику характера покупатель и любит марку.
В век Instagram и Pinterest почему глянец еще жив? На все есть свой потребитель. Если этот носитель перестанет быть интересным, никакие факторы не сдержат процесс вымирания. Сейчас активно внедряются кросс-промопроекты, потому прессу мы будем читать еще какое-то время. Да и интернет пока есть не во всех уголках России, потому печатная продукция и ТВ являются ключевыми источниками потребления информации.
Мало договориться с РА на концептуальном уровне... Все требует жесткой регламентации. Доверяй, но проверяй. Крайне редко встречаются примеры максимально клиентоориентированных компаний. РА всегда успеет подписать гарантийное письмо, но никогда не удостоверится, донесли ли они суть до клиента и все ли он понял. Чем больше агентство, тем сильнее контроль за исполнением и соблюдением дедлайнов. Очень важны регулярные встречи и тренинги, чтобы наступило полное взаимопонимание. К сожалению, это требует длительного времени, за которое будет сделано много ошибок, что не так положительно отразится на результатах кампании. Обнадеживает лишь факт, что все поправимо, и в конце тоннеля обязательно будет свет.
Всем кажется, что работа PR-специалистов косметических компаний состоит сплошь из развлекательных мероприятий, но на самом деле… Это сплошные развлекательные мероприятия, на которых ты не только гость, но и организатор. Вот здесь-то и начинаешь ощущать все «прелести» нашего ремесла. Трудности возникают везде, поэтому говорить, что наша работа сложнее остальных, не будем. За все развлечения приходится платить равную цену, и этим все сказано.
Российский рекламный рынок еще не готов к… Полноценной системе мониторинга, что значительно усложняет процесс планирования. Не осмелюсь предложить, что это можно регулировать законодательно, учитывая последние тенденции, но зачастую мы обладаем неточными данными, что делает кампанию неэффективной.
Российские потребительницы отличаются от европеек… С каждым годом различий все меньше, потому как российские женщины становятся все больше «европейскими», но культурные особенности дают о себе знать, потому основным отличием, конечно же, являются вкусовые предпочтения. Не в обиду соотечественницам, но в стиле российских женщин все же преобладает мещанство, отсюда любовь к ярким краскам в макияже, а также к переизбытку в случае с ароматами. Помните, что Мэрилин Монро наносила всего пять капель любимого аромата Шанель №5 в постель. Не все российские женщины знают про этот известный факт, потому используют чрезмерное количество аромата, что иногда отпугивает окружающих. Могу себе представить, как это тревожит пассажиров в транспорте в час пик. К сожалению, данные заблуждения распространяются и на сегмент ухода. Большая часть российских женщин не умеет ухаживать за своей кожей и предпочитает «замазать» проблемные зоны, нежели научиться правильно подбирать средства. Чем дальше мы забираемся в регионы, тем острее это чувствуется. Жители больших центральных городов имеют больше возможностей, к примеру, они могут получить профессиональную консультацию в отличие от населения в глубинках. Различие есть и в уровне дохода. Продукция сдержанного ценового сегмента превалирует на рынке, потому успешно работают такие бизнес-модели, как Avon и Oriflame. Нельзя не отметить, что российские женщины при своем консерватизме являются активными потребителями всего нового. Это отражается на ассортименте марок. При этом побудителем к покупке является не само рекламное сообщение, а рекомендация от проверенного лица. Присутствует также и языковой барьер, на что маркам стоит обращать особенное внимание. Иногда встречаешь такие рекламные макеты, которые могут понять только обладатели хорошего уровня языка.
Продвигать бренд косметики для мужчин… Довольно интересно. Мужчины менее прихотливы, но их сложнее заставить ухаживать за своей кожей. На данный момент самыми продаваемыми позициями в сегменте мужского ухода являются средства повседневной гигиены, а именно средства для бритья и душа. Однако растет сегмент средств по уходу за лицом, причем прослеживается тенденция, что лишь в возрасте мужчины начинают задумываться о состоянии своей кожи, потому активно продаются средства антивозрастного ухода. Не секрет также, что покупателями продуктов из мужских линий ухода являются и женщины, которые приобретают их для своих близких и знакомых. Последние исследования, которые мы проводили с TNS, показывают, что доля женщин среди покупателей мужской продукции ухода достигает 60%. Безусловно, мы учитываем данные цифры при планировании. Отсюда и стратегия, ориентированная как на женщин, так и на мужчин.
Почему звезды с плохой репутацией плохо продают? Рекомендация является одним из сильнейших побудителей к покупке среди российских женщин, поэтому если продукт рекламирует персона нон грата, то и продажи соответствующие. Наверное, какая-то такая логика. Если говорить о Clarins, мы не привлекаем известных людей к рекламе, такова политика штаб-квартиры. В коммуникации участвуют преимущественно женщины модельной внешности, но не голливудские ослепляющие красотки, а очень реальные. Мы делаем ставку на убедительность, отнюдь не навязываем чью-то рекомендацию. Наша покупательница должна доверять тому, что она видит на макете – красивая, уверенная в себе женщина, которая ухаживает за собой. Безусловно, мы сотрудничаем локально с селебрити, но, опять же, не навязываем использование наших средств и считаем, что средства марки достойны любви без рекомендаций.
В нашей стране социальная ответственность компании воспринимается как элемент коррупции, пиара «на крови»... И это печально слышать. В обеих компаниях, где я работал, существуют социальные проекты, которые не относятся к категориям, указанным выше. Мне известно, что многие компании пытаются зачем-то использовать благое дело в корыстных целях, однако в мире существует множество проектов, которые действительно работают и помогают. Возьмем, к примеру, деятельность Натальи Водяновой. Меня поразила ее речь на премии Glamour. Работа ее фонда, также как и российские проекты Clarins, помогает детям с отличием лишь в масштабе освещенности проекта. Однако Наталья использует (с хорошей точки зрения) свою известность с целью максимально возможно рассказать о проблеме и помочь в ее разрешении.
Женщину невозможно заставить купить товар, если... У нее ограниченный бюджет или сложилось негативное отношению к продавцу или марке.
Люксовой аудитории, главное, не говорить… Что только сегодня вы можете приобрести данный товар по специальной цене, что, безусловно, всегда приятно, но не является ключевым фактором при покупке. И не предлагать товар, который есть в любом магазине сети, потому как покупатель люксового сегмента – это охотник за эксклюзивом.
Один на один с брендами:
Мое авто: Несколько лет я вел автоколонку в одном глянцевом издании. Тогда я только сел за руль, Volvo XC60 была первой ласточкой. С тех пор лучшего авто для города по ценовым и качественным показателям я не встречал.
Марка одежды: Офисный стиль – Hugo Boss, Lanvin, casual – Dolce&Gabbana, аксессуары – Louis Vuitton.
Моя спортивная марка: Был в Америке, и друг посоветовал Under Armour. Очень понравилась история бренда, да и вещи отличные.
Любимый аромат: Amen, Thierry Mugler.
Мой тренажерный клуб: Уже более семи лет не изменяю любимой сети WorldClass.
На моем рабочем столе всегда есть: Бутылка воды, зеленый чай и крем для рук Clarins Men.
Развлекательный сайт: Дальше соцсетей дело не доходит. Предпочитаю проводить время за просмотром кинофильмов из Apple Store в компании близких.
Мое приложение для работы: Dropbox.
Мой гаджет: iPhone 6 plus совместил в себе два устройства – предыдущий iPhone 5 и iPad mini. 2 в 1.
Мой Icon Brand: стоит только побывать в одном из магазинов Hermès, и все станет понятно без слов. Наивысшее творение люкса!