Как продавать брендированную одежду на рынке b2b

Кирилл Некрасов рассказал Контур.Журналу о том, как выбрать нишу с минимальным количеством конкурентов, продавать дорогую брендированную одежду и почему имеет смысл брать инвестиции у клиентов.

Бета-тестер

По образованию я математик-программист. Благодаря программированию я начал создавать сайты и открыл небольшую студию, в которой помогал заказчикам настроить продвижение и контекстную рекламу. Постепенно стал лучше разбираться в интернет-маркетинге и понял, как можно упаковывать бизнес.

Моя девушка шила одежду для друзей, я тестировал ее на себе и в какой-то момент решил ее продавать. Мы договорились, что она будет шить одежду, а я буду находить заказчиков.

Я катаюсь на сноуборде и мне хотелось, чтобы в продаже были вещи, которых мне не хватало, — длинные жилеты и куртки на пуху яркой расцветки. Так я постепенно понял, что можно предложить другим людям. Я подумал, что за зиму можно продать сразу тысячу жилетов, и закупил ткань на сто.

Мы с девушкой расстались, и у меня остался неиспользованный материал. Его можно было продать, чтобы вернуть вложения, или отшить из него вещи. Я понимал, что если я продам ткань, то смогу вернуть в лучшем случае половину стоимости, и для меня это стало бы неким шагом назад. Впоследствии эту ткань я смог использовать только через полтора года.

Я создал группу во «ВКонтакте», начал получать заказы от друзей, позвал работать вместе со мной сестру. Друзья поддерживали мою идею, но никакого спроса извне я не видел и не знал, как оценивать нишу, действовал по принципу «ворвемся в бой, а там посмотрим».  

Я продолжал работать программистом, на жизнь мне хватало, заказов было мало и пошив жилетов оставался хобби, пока однажды утром мне не позвонила компания из Екатеринбурга и не заказала для своих сотрудников 60 жилетов с логотипом. После этого звонка я поверил в то, что мой продукт нужен рынку и миру, понял, в какую сторону нужно двигаться, и занялся оптовым пошивом для компаний.  

«Голубой океан»

Поначалу приходили люди и заказывали у меня по одному жилету. Оптовые продажи начались с того момента, как я сделал сайт, — именно оттуда пришел первый оптовый клиент. Мои знания в интернет-маркетинге были достаточными для того, чтобы запустить контекстную рекламу, и это привело к потоку оптовых клиентов.

Позже мы расширились, я сделал лендинг и хотел поставить на поток одежду для сноубордистов. В итоге я вывел ее в отдельный бренд WildVest, для которого использую другие технологии продвижения. У проектов разные модели: для WildVest мы сначала производим, а потом продаем, а для Vestern сначала продаем, а потом производим. В этом плюс последнего проекта — для него не нужны вложения.

Я сторонник концепции краудфандинга и считаю, что инвестиции нужно брать у клиентов. Мы берем у заказчиков предоплату, закупаем материал, запускаем производство, изготавливаем товар и отправляем. Получаем прибыль, когда закрываем заказ.

Оказалось, что пуховые жилеты с логотипом — это наше уникальное предложение. Я искал российские фабрики по производству пуховых жилетов, которые отшивают небольшие партии, но нашел только несколько ателье, в которых могут отшить один жилет, и фабрики, которые шьют от тысячи жилетов. Это исключает из числа их клиентов компании, которым нужно несколько десятков или несколько сотен жилетов. Все заказы, которые колеблются между двумя и несколькими сотнями жилетов, попадают в категорию «голубого океана».

Мало кто из производителей акцентирует внимание на сайт и заботится о поисковом продвижении. Совокупность факторов делает наше предложение уникальным — мы шьем пуховые жилеты с логотипом небольшими объемами, и, как правило, заказчику больше не из кого выбирать.

Если же клиенту нужны товары, которые производят другие компании, — жилеты на синтепоне, толстовки, ветровки, футболки, мы начинаем конкурировать со всем рынком. Конечно, нам интереснее работать с тем заказчиком, которому нужно то, что делаем только мы. Сейчас мы принимаем розничные заказы только премиум-класса, потому что изготовление одного жилета будет стоить столько же, сколько изготовление целой партии.

Лояльность и идентификация

Обычно у компаний, которые к нам обращаются, от ста сотрудников. Мы отшиваем для них от нескольких десятков до нескольких сотен жилетов. Часто к нам приходят посредники — рекламные агентства, ивент- и BTL-агентства и мерчендайзеры, которым нужно сшить одежду для мероприятий.

Через рекламное агентство мы делали заказ в 600 жилетов для горнолыжного курорта «Роза Хутор». Я сам видел в сувенирном магазине эти жилеты, когда был в Красной Поляне.

Также мы отшивали 600 премиум-жилетов на пуху для «Газпрома», шили для Pepsi, Mercedes, Skoda, Яндекса, а также для Mitsubishi Motors через посредников, которые организуют драйв-ивенты.

Кому-то брендированная одежда нужна, чтобы провести тимбилдинг и подчеркнуть причастность сотрудников к компании. Сейчас мы сдаем такой проект для челябинской IT-компании, в которой я работал программистом.

Одежду с логотипом дарят постоянным клиентам, чтобы напоминать им о себе. К выездному мероприятию мы делали сувенирные жилеты для компании «Диасофт», которая разрабатывает программное обеспечение для банков. Они дарили их топ-менеджерам банков, чтобы повысить лояльность к компании.

Более простые модели заказывают как спецодежду и униформу для промоутеров, официантов, продавцов-консультантов. Mercedes заказывал у нас жилеты для парковщиков тест-драйва с надписью «парковщик Mercedes» на спине, чтобы люди видели в толпе нужного человека и подходили к нему, а аутсорс-агентство по мерчендайзингу Open заказывало у нас жилеты с надписью «Open мерчендайзер».

Когда сотрудник в таком жилете стоит и что-то расставляет на полке, видно, что он не продавец и его не нужно отвлекать от работы, поэтому клиенты не будут лишний раз к нему подходить. Как раз для этого нужна отдельная идентификация.

Премиум-сегмент

Жилеты — наше самое востребованное направление. Они универсальны, согревают, хорошо комбинируются с другой одеждой, их легко надевать и снимать. Куртки заказывают тогда, когда нужно работать на улице, но жилеты гораздо удобнее для грузчиков, работников склада, кассиров и продавцов-консультантов.

Также заказывают наборы — толстовку, жилет и куртку. Мы отшивали ансамбли для официантов — рубашку, рубашку-поло для лета и жилет для холодного времени года.

Мы стараемся развивать другие категории товаров — толстовки, куртки, футболки, но в этих категориях мы конкурируем с большим количеством компаний с низким ценником.

Промобюджет заказчика формируется на основе двух факторов — того, что заказчик может себе позволить, и того, что может предложить рынок. Например, он видит, что на рынке есть очень дешевые футболки, но не думает о том, что эти футболки очень плохого качества. Даже если они сшиты хорошо, скорее всего, для пошива использовался негипоаллергенный материал или синтетическая ткань, в которой при длительном использовании некомфортно.

Промоодежда и униформа часто стирается, в этом случае при термонанесении пленкой логотип быстро отлетает, и заказчик уже через полгода-год выкидывает футболку. В итоге к нам часто приходят клиенты, обжегшиеся на плохих заказах.

Мы знаем, что качественные вещи не могут быть дешевыми, поэтому редко работаем в сегменте эконом. Чаще всего мы работаем в корпоративном премиуме, делаем непромокаемые и непродуваемые премиум-жилеты с плащевкой на мембране, которые используются в горнолыжной одежде.

Стоимость одного изделия может варьироваться от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей. Не все компании могут позволить себе потратить такую сумму на один жилет, поэтому премиум-изделия мы обычно шьем для топ-менеджеров. Недавно готовили такую партию кастомизированных жилетов на гусином пуху с мембраной для сотрудников аэропорта.

Читайте также: Бедные, но гордые. Как меняется ДНК покупателя

Согласование и визуализация

Мы предпочитаем отшивать от нескольких сотен изделий, чтобы предоставить заказчику широкий ассортимент материалов и цветов. Когда мы покупаем ткань в розницу для небольшой партии, наш выбор ограничен тем, что поставщик купил себе на продажу. Многие ткани вообще нельзя купить в розницу, или они очень дорого стоят.

Для своего бренда спортивной одежды мы сейчас делаем кастомные молнии с логотипом на пуллере застежки-молнии. Для этого нам понадобилось заказать 5000 молний. На одно изделие у нас уходит три-четыре молнии. Получается, что мы сможем отшить тысячу жилетов.

Мы составляем очень подробные тестовые задания, чтобы обезопасить себя и нашего заказчика от возможного недопонимания. По этой же причине делаем визуализацию: схематично показываем, как будут выглядеть логотипы, прописываем количество и расположение всех элементов — молний, карманов, застежек, размер изделия и всех элементов вплоть до каждого сантиметра, чтобы конечный продукт максимально соответствовал описанию.

После этого мы подбираем цвет и ткань, исходя из выбранного заказчиком класса, — эконом, стандарт или премиум. Чем крупнее заказ, тем больше вариантов мы можем предложить на выбор.

Часто мы просим согласовать заказчика образец из похожей ткани, потому что нужную мы сможем купить только при изготовлении финального заказа, и потом возникают некоторые расхождения с обговоренным вариантом. Мы научились защищаться от претензий клиентов: просим их подписать документы о том, что они отказываются от каких-то элементов или типов нанесения изображения.

Технически не все вещи возможно сделать. Например, шелкография на одном образце будет стоить столько же, сколько целая партия, и если заказчик не готов платить за две партии, мы вынуждены печатать прямой печатью на принтере и показывать примерный вариант.

На производстве получают готовое техническое задание, по которому нужно сконструировать изделие и отшить его. Мы полностью загружаем производство и контролируем все процессы пошива. Производством управляет мой партнер. До того, как мы объединились, оно пустовало и не приносило прибыль. Как только мы немного вырастем, повысим обороты и накопим стартовый капитал, мы откроем собственное производство.

В офисе у нас работают пять человек: мы отвечаем за маркетинг и привлечение клиентов, взаимодействием с производством, прорабатываем дизайн изделий. У нас есть шоу-рум, в котором тестируются все изделия.

Москва и регионы

Наш первый заказчик был из Екатеринбурга, потом мы отшивали заказы для Москвы, Южно-Сахалинска. Первый заказ для Челябинска случайно приняли только через пять лет после работы.

В Челябинске развивать проект непросто. Местные заказы рассчитаны на пошив спецодежды, потому что у нас промышленный регион. У таких заказов очень низкая маржинальность, и мы за них не беремся.

Чаще всего наши клиенты — это компании с большим оборотом, которые работают в Москве, поэтому мы хотим открыть там представительство, отдел продаж и шоу-рум.

Доставка до Москвы у нас уже сейчас бесплатная, мы можем организовать доставку курьером, срочную доставку за пять дней или авиадоставку на следующий день. Рекламным агентствам мы предлагаем бесплатную доставку для офиса. Некоторые заказчики вообще не знают, где мы находимся.

Физическое присутствие в Москве поможет нам чаще ездить по встречам, повысить конверсию и увеличить оборот. Мы нашли свою нишу и свой продукт и постепенно хотим расти вширь — открыть производство и добавить в наш ассортимент сумки, рюкзаки, обувь.

Особенности роста

Предприниматель — это многорукий бог Шива, который управляет командой, отвечает за маркетинг, часто еще и производит продукт. Мой стандартный рабочий день начинается с утра в офисе, в это время я разбираю задачи в CRM-системе, которые вносятся туда по результатам планерок, потом провожу планирование с каждым отдельным отделом, разрабатываю изделия и стараюсь максимально делегировать задачи.

В отличие от многих дизайнеров, я начал с того, что делегировал производство. Мне даже немного стыдно, что я не умею шить, и я мечтаю открыть швейное производство как хобби.

К сожалению, стратегия «делегируй все, что можно» срабатывает не всегда. Не всегда на это есть бюджет, не всегда продажи оправдывают ожидания, не всегда можно расти с той скоростью, с которой ты хочешь.

Иногда мы ставим цели гораздо выше, чем способны достичь в данный момент. Я с самого начала хотел продать тысячу жилетов за зиму, но, конечно, этого не случилось. Сейчас мы делаем тысячу жилетов в год, но теперь для меня важнее финансовые показатели. Я поставил себе конечный показатель по компании Vestern — выйти на чистую прибыль в 10 млн руб. в год.

Когда хочется сразу вырасти в 10 раз за год, этого не случается. Нормальный рост — в два раза за год. Я хожу на тренинги, смотрю лекции, изучаю опыт других компаний, которые стабильно говорят о естественности двукратного роста.

Хорошее развитие Vestern началось с тренинга компании «Бизнес-молодость». Я никогда не относился к тренингам скептически, но и не ходил на них — предпочитал смотреть ролики онлайн, пока не понял, что учиться у других людей гораздо эффективнее, чем самостоятельно.

Сейчас каждые выходные я прохожу тренинг от Сбербанка, летом я был на тренинге Синергии. Правительство Челябинской области открыло «Территорию бизнеса» и бесплатно проводит там тренинги для предпринимателей почти каждый день.

Реакция на кризис

Кризис в компании может случиться и тогда, когда в стране нет никакого кризиса. Осенью 2014 года, когда курс рубля упал, ко мне обратились хоккейный клуб «Сокол» за партией пуховых курток и рекламное агентство Event+ за жилетами для Pepsi. Для меня в тот период все шло хорошо.

Мой последний кризис случился, когда я набрал сотрудников, обороты не выросли, как планировалось, нужно было платить поставщикам и тратить деньги на зарплату и аренду. Также проблемы начались, когда я решил сконцентрироваться на своем проекте WildVest и делегировал управляющую функцию другому человеку. Оказалось, что не все обладают одинаковыми навыками управления и что нужно четко тестировать человека при найме на определенную роль.

Когда я делегировал управленческие функции, я почти каждый день ходил на тренинги. Потом я заметил у нас спад, вместе с маркетологом за два месяца полностью переделал лендинг, переупаковал продукт и восстановил продажи. Вообще бизнеса — это эволюционный процесс: стоит начать работать, и часть проблем отпадет сама собой.

Автор: Кристина Шперлик