Как российские ритейлеры выходили в дальнее зарубежье и что из этого получилось

В начале 2020 года стало известно, что крупнейший онлайн-ритейлер России Wildberries вышел на европейский рынок: компания начала работать в Польше, где планирует открыть около сотни пунктов выдачи заказов. Мы вспомнили опыт других российских розничных компаний, пробовавших свои силы на рынках дальнего зарубежья, и рассказываем, что получилось из этих попыток.

«Спортмастер»

Где работает: Китай и Польша.

«Спортмастер» выбрал не самый очевидный рынок для зарубежной экспансии: в марте 2014 года — за полгода до кризиса — компания первой из российских ритейлеров вышла в Китай. Инвестиции в старт составили 180 млн юаней (около $30 млн), деньги пошли на инфраструктуру и рекламу. Ритейлер разместил на северо-востоке Китая магазины двух своих основных сетей: при первом выходе в стране открылись 5 «Спортмастеров» и 7 магазинов сети O’stin. В планах был запуск нескольких десятков магазинов за 3–4 года — но к 2018 году «Спортмастер» управлял только 9 торговыми точками в Китае. На зарубежных рынках меньше «Спортмастеров» работало в тот момент только в Белоруссии (7 против 25 на Украине и 23 в Казахстане).

С ассортиментом и позиционированием китайских магазинов «Спортмастер» мудрить не стал и скопировал подход с основной сети: примерно пополам мировых брендов и товаров под СТМ, ценовой сегмент — низкий и средний, форматы — супермаркеты в 1–2 тыс. кв. м у основного «Спортмастера» и магазины в 250–500 кв. м у сети O’stin. Многие процессы были налажены заранее: основная часть одежды и так уже шилась на китайских фабриках, а часть расчётов с поставщиками сильно загодя перевели в юани.

Об успешности китайской части бизнеса компания не слишком распространяется — известно лишь, что спустя пять лет магазины ещё живы, хотя сеть не растёт. К концу 2019 года «Спортмастер» переключился на новый зарубежный рынок: за год ритейлер купил сразу две европейские сети — польскую Go Sport из 34 магазинов и датскую сеть-тёзку Sportmaster (с идущей в довесок сетью Rezet Sneaker Store, в общем состоят из 89 магазинов). С помощью этих покупок «Спортмастер» надеется закрепиться в Европе и расширить экспансию на другие страны.

«Светофор»

Где работает: Китай, Германия, Румыния, в планах Литва и Польша.

Красноярская сеть жёстких дискаунтеров «Светофор» обменяла Москву на Европу: после неудачной попытки закрепиться в столице ритейлер отправился за границу — сначала в Германию и Румынию, а затем в Литву и Польшу. Вне России принадлежащий ГК «Торгсервис» «Светофор» превратился в сеть Mere, но сохранил концепцию и подход к организации продаж.

Первый (и пока единственный) немецкий магазин Mere открылся в начале 2019 года в Лейпциге. Уже через неделю его пришлось временно закрыть — кончился товар: то ли понимающие в экономии немцы смели всё с полок, то ли «Торгсервис» ошибся при налаживании процессов. К тому моменту в Европе уже работали два магазина под брендом Mere — в румынских Бухаресте и в Брашове. Сейчас на официальном сайте сети указаны планы по запуску сотни магазинов в Польше и ещё 40 в Литве.

Отдельная история — попытки работы «Светофора» в Китае. О планах выйти в эту страну «Торгсервис» объявил в 2016 году: тогда предполагалось, что «Светофоры» в Китае появятся в начале 2017 года в Харбине, Шеньяне и Чуньсыни, а спустя полтора года в стране будут работать уже 18 магазинов-дискаунтеров. Сейчас информации о точном числе работающих в Китае магазинов «Торгсервиса» нет — по слухам, из всех заявленных к открытию торговых точек работает только одна.

«Теремок»

Где работала: США.

Чуть ли не дальше всех забралась сеть фастфуда «Теремок»: в 2016 году два ресторана открылись в Нью-Йорке. Глава «Теремка» Михаил Гончаров строил большие планы на этот рынок — хоть и заходил на него осторожно: три года ушло на подготовку, из них полтора года искали помещения на Манхэттене; концепция и ассортимент тщательно подгонялись под местные запросы и реалии.

Стартовал американский «Теремок», по словам Гончарова, хорошо — спустя полтора года рестораны «получили порядка 400 отзывов, и общая оценка была выше, чем у американских конкурентов», рассказывал он в интервью «Медузе». Но в мае 2018 года оба заведения тихо закрылись. В провале проекта Гончаров обвинил ни много ни мало — американских врагов России в целом и конкретного санитарного инспектора в частности. По его словам, у представителей «Теремка» ранее интересовались, «не является ли компания путинской» и «не отмывают ли они деньги из России».

После закрытия Гончаров не отказался от планов развития сети за рубежом (по крайней мере, публично) и сообщил о большом интересе к компании со стороны европейских стран — в первую очередь, Германии. Среди стран, в которых может появиться «Теремок», он называл также Японию — но, похоже, пока «Теремок» сосредоточился на развитии внутри России.

Melon Fashion Group

Где работала: Польша.

Европейский эксперимент Melon Fashion Group (сети Befree, Zarina, Love Republic, Sela) получился не самым удачным. В 2017 году компания вышла в Польшу, где открыла магазины Befree — однако они проработали меньше двух лет. К концу 2019 года ни одного магазина за пределами постсоветского пространства у Melon Fashion Group уже не было.

В 2018 году глава компании Михаил Уржумцев рассказал, что руководство ритейлера «вообще не понимает законы бизнеса на польском рынке», и за год с лишним в Melon Fashion Group так и не увидели ни позитивных сдвигов в продажах, ни ценности присутствия в Польше. «Это самый дешевый рынок Европы. Любая концепция продается на 20-30% дешевле, чем в России. А уровень затрат остается на том же уровне», — жаловался Уржумцев в интервью РБК. Также в числе негативных местных факторов он назвал закрытые магазины по воскресеньям и развитое мелкое производство.

Поход в Польшу, похоже, надолго отбил у Melon Fashion Group тягу к зарубежным экспериментам. «Из всех регионов нашего присутствия Россия развивается лучше всего с точки зрения результатов нашей компании», — прямо сказал тогда Уржумцев — и добавил, что компания «подождёт», прежде чем снова пробовать свои силы в дальнем зарубежье.

Читайте также: Иностранный бизнес: четыре способа работать в России

«Додо пицца»

Где работает: Китай, США, Великобритания, Эстония, Литва, Нигерия, Монголия.

Основатель «Додо пиццы» Фёдор Овчинников любит хвалиться успехами компании на зарубежных рынках: сейчас пиццерия присутствует в 13 странах, половина из которых — дальнее зарубежье, от США и Китая до экзотической Нигерии. Но, несмотря на широкую географию, зарубежные заведения «Додо» выполняют в основном пиар-функции — по-настоящему крупных сетей за пределами бывшего СССР Овчинников не построил и, кажется, не собирается. Несколько пиццерий работают в США, несколько — в Великобритании, меньше десятка в Прибалтике, по одной — в Китае и Нигерии. Зато все эти точки дают Овчинникову повод в очередной раз напомнить о своих амбициях и порассуждать о философии строительства крупного потребительского бизнеса.

Впрочем, зарубежная экспансия «Додо пиццы» — всё ещё одна из самых успешных среди российских компаний. Во многом это заслуга бизнес-модели «Додо», завязанной на деньги инвесторов — благодаря им компания всегда имеет деньги на расширение сети и эксперименты с форматами.

Автор: Алексей Максимук