Обувной гардероб: как продавать обувь ручной работы в кризис
Первое, что бросается в глаза в образе Вячеслава Горякова, основателя и совладельца компании Checkroom — лакированные коричневые туфли, которые, по-видимому, он приобрел совсем недавно. По словам предпринимателя с покупки этих туфель, шесть лет назад, и начался его бизнес — магазин классической обуви Checkroom Горяков запустил в 2010 году, а к 2016 году оборот компании достиг 26 млн рублей.
Инженер по образованию, Вячеслав Горяков после окончания университета работать по специальности не стал — устроился менеджером в компанию по пошиву одежды. «На работе был строгий дресс-код, я решил купить себе пару хорошей классической обуви», — рассказывает он. Найти такую обувь за приемлемые деньги не удалось. Пришлось купить штампованные проклеенные туфли, которые через три недели потеряли первоначальный вид. Тогда Горяков решил заказать обувь через интернет — в итоге купил пару на сайте британской марки Herring Shoes. «Я их носил очень долго. Со временем стал обращать внимание, в какой обуви ходят деловые люди в Европе», — говорит предприниматель. Идея бизнеса, как это часто бывает, возникла из собственной потребности. Заказывая обувь для себя, Горяков подумал, почему бы не заработать на перепродаже качественной обуви. В октябре 2009 года он решил выяснить — будет ли спрос на мужские туфли ручной работы, и стал размещать объявления с фотографиями с сайта Herring Shoes на «Авито». Минимальные затраты позволили понять, что спрос есть. «Мне приходили заявки на обувь, я заказывал и продавал с наценкой 15-20%», — говорит Горяков. Когда понял, что спрос высокий, а клиенты готовы платить, предприниматель решил открывать собственный магазин. «Чем больше объемы, тем выгоднее закупочная цена, а розничная — привлекательнее для клиентов», — рассудил Горяков. Собственные накопления — 400 000 рублей — пошли на закупку первых 100 пар обуви, создание полноценного интернет-магазина, рекламные объявления и баннеры на форумах.
С первым поставщиком — британской фирмой Loake — Горяков договаривался через email-переписку: рассказал о своих планах, описал концепцию, в итоге фабрика согласилась сотрудничать. Тогда же Горяков придумал для магазина название и логотип — герб, как у британских знатных родов, с изображением змеи, дерева и солнца. «Классическая обувь — это история и традиции, а фамильный герб отражает эту философию», — рассудил предприниматель. В начале 2010 года, когда сайт только готовился, поступила первая партия обуви Loakе. Но Горяков уже имел опыт продажи обуви без наличия сайта — через объявления. Сто пар обуви он хранил у себя в квартире. Помогать с доставкой первых заказов по Петербургу вызвалась будущая супруга предпринимателя — Ольга Казанцева. В скором времени местные подрядчики сделали сайт и Checkroom стал принимать заказы онлайн.
Марина Бицадзе, представитель «Рандеву», говорит, что сейчас открыть магазин обуви стало проще, по сравнению с докризисным периодом. «Арендные ставки стали более гибкими: раньше они напрямую зависели от курса валют, а сегодня зачастую регулируются рублевыми ставками», — объясняет Марина Бицадзе.
Через несколько месяцев после запуска Checkroom к команде Горякова присоединился один из постоянных клиентов — программист Денис Цветков. Он предложил инвестировать в проект 350 000 рублей в обмен на долю в бизнесе. Обувь продавали онлайн, пока в феврале 2011 года не арендовали склад/шоу-рум в Санкт-Петербурге. Сначала партнеры ориентировались на премиальные марки, продажи которых росли медленно. «Теперь я понимаю, что было бы эффективнее вкладывать в нижний премиум-сегмент и немного захватить середину: так было бы правильнее и быстрее», — говорит Горяков. Оборот Checkroom в 2011 году достиг 1,75 млн рублей, но денег на раскрутку и рекламу у основателей Checkroom по-прежнему не хватало. В 2012 году Горяков первым привез в Россию испанский бренд Carmina. «Мы встретились с испанцами на выставке Pitti Uomo во Флоренции. Они были готовы сотрудничать только при наличии офлайн-магазина. Мы их убедили, что онлайн-магазин позволяет продавать обувь более широкому кругу покупателей с минимальными издержками», — вспоминает Горяков.
Присоединившийся к проекту маркетолог Александр Корнилов взялся за развитие онлайн-магазина Checkroom — выстроил процессы фотосъемки, складского учета, формирования контента, CRM-систему. Когда все было отлажено, в 2013 году партнеры открыли бутик в Петербурге, куда перевезли всю обувь со склада, и начали эксклюзивную поставку испанского бренда Berwick. «Мы поехали к ним на фабрику в Испанию. У них было неоднозначное отношение к российскому рынку, так как не было опыта сотрудничества», — рассказывает Горяков. Интернет-магазин партнеры перезапустили в 2014 году: модернизировали внешний вид, изменили структуру каталога, улучшили синхронизацию со складскими остатками, настроили обмен между офлайновыми точками и интернет-магазином. «Эти изменения позволяют нам масштабировать бизнес, контролировать движение товара, продажи и видеть общую картину по онлайн-магазинам», — объясняет Горяков.
Из-за кризиса и роста цен Checkroom потерял часть клиентов, чтобы расти дальше, нужно было быстро привлечь новую аудиторию. В начале 2016 года Александр Корнилов обратился за консультацией к своему бывшему коллеге из Boutique.ru — Антону Тришину, который помог сформулировать позиционирование и новый план действий. Тогда же открыли шоу-рум в Москве, что положительно отразилось на продажах. «Если раньше у нас было, условно, 100 клиентов, готовых покупать 2 пары обуви за 12 000 рублей в год, то теперь у нас было 80 клиентов готовых платить 18 000–30 000 рублей за пару, позволяя себе больше, чем 2 пары в год», — поясняет Горяков. Семен Мостовой, коммерческий директор магазина классической обуви Carmina, говорит, что в кризис люди неохотно тратят деньги и более требовательны к товару. «Со временем они привыкают к условиям рынка и начинают тратить», — добавляет Мостовой. Но Checkroom продолжает расширять сферу деятельности. Недавно на сайте появилась возможность индивидуального заказа на классический костюм. Также клиент может починить обувь в магазине. В перспективе команда планирует открыть обувную мастерскую.
На сегодняшний день Checkroom обрабатывает около 2-х тысяч заказов в год. Оборот компании составляет 26 млн рублей, а 25% от него — прибыль. «В работе с нашими клиентами мы научились сочетать знания и дружелюбие: когда вы действительно расположены к клиенту и готовы дать ему дельный совет, а не просто «подыграть», он это чувствует и ценит», — подчеркивает Горяков.
Автор: Джейхун Мамедов