Ольга Зинякова: «Главное для бизнеса – создать лояльность не к персоне, а к делу»
Президент сети кинотеатров «КАРО» Ольга Зинякова – одна из самых успешных и ярких фигур в современном кинобизнесе. В 2018 и 2019 годах она вошла в рейтинг Top 50 Women In Global Cinema и была первым ментором из России, включенным в международную программу Women’s cinema leadership programme. О борьбе с пиратством, персонифицированном подходе и эффективном способе планировать свой день Ольга рассказала читателям журнала «Что делать Обозрение».
- Ольга, вы окончили факультет журналистики МГУ, всю карьеру вы работаете в сфере кино и телевидения. Почему пошли по этому пути?
Мне повезло оказаться в моменте наивысшего расцвета телевидения сначала на Первом канале, потом на канале ТНТ. Оба они определяли будущее современных медиа и оба стояли у истоков современного российского кино: Первый канал запускал «Дозоры», открывал новые возможности ремейков («Ирония судьбы. Продолжение»). ТНТ делал суперуспешные шоу и превращал их в комедии. Такая синергия абсолютной силы и креатива, как у Первого, и точного попадания в аудиторию и смелости, как у ТНТ, сделала эти два канала ключевыми в продюсировании и продвижении кино. Мне оставалось лишь правильно уловить настроение, в котором всё двигалось. Эта атмосфера во многом и определила мою карьеру и стиль моей работы. Кроме того, поработав в киноиндустрии, мало кто может почувствовать тот же драйв в другом месте. В какой-то момент мне захотелось ещё ближе пообщаться со зрителем, и я перешла в операционный бизнес. Могу сказать, что это действительно ежедневный драйв.
- Расскажите о свежих проектах, реализованных «КАРО», которыми вы гордитесь больше всего.
Как инновационная киносеть мы постоянно находимся в поиске новых идей и предложений для киноаудитории. Без этого невозможно представить наш бизнес – учитывая скорости, на которых живут наши зрители, и их интересы, мы перестали быть просто ритейлом, мы стали местом для развлечений, с самого входа в кинотеатр.
Предмет нашей особой гордости – направление «КАРО.Арт» с уникальной репертуарной политикой. В рамках проекта мы показываем авторское, экспериментальное, классическое и культовое кино, проводим тематические фестивали и ретроспективы, организуем трансляции лучших спектаклей ведущих театральных домов и приглашаем зрителей на премьеры самых ожидаемых фильмов, которые представляют известные деятели индустрии. В этом году проекту «КАРО.Арт» исполнится четыре года, и у него уже есть своя довольно широкая аудитория, которая приходит на наши показы как на большие события. Это очень требовательные, но в то же время очень благодарные зрители, которые с радостью пользуются возможностью выразить своё мнение и обсудить его с создателями фильмов. Показы «КАРО.Арт» стали неотъемлемой частью репертуара наших флагманских кинотеатров в Москве и регионах. Кураторы проекта проводят большую работу по отбору контента, анализируют запросы аудитории и постоянно экспериментируют с форматами. Вместе с партнёрами «КАРО.Арт» мы задали новый тренд, который привёл к росту популярности авторского кино, что является большим шагом в развитии российской киноиндустрии в целом.
Также хотелось бы отметить один из недавних наших проектов, посвящённых классике отечественного и зарубежного кино. В рамках программы «Шедевры мирового кинематографа» на большом экране полуторатысячного зала мы показываем фильмы Сергея Эйзенштейна, Андрея Кончаловского, Паоло Соррентино и других легендарных режиссёров. Эти показы рассчитаны на самую широкую аудиторию, стоимость сеанса составляет всего 150 рублей.
Кроме того, в преддверии закрытия киноцентра «Соловей» мы запустили в наших кинотеатрах специальную программу «Соловей поёт в КАРО», в рамках которой продлили прокат пользующихся спросом фильмов, сохранив при этом ценовую политику «Соловья».
- В сети «КАРО» 32 кинотеатра. Все они спроектированы по одному стандарту или у каждого индивидуальные черты?
Наши кинотеатры представляют концепцию кинотеатров нового поколения. Это современные технологии кинопоказа, полностью автоматизированная система покупки билетов (больше никаких билетёрш за железными решётками и очередей), кинобары самообслуживания u-choose, в меню которых как традиционные попкорн и начос, так и здоровое питание, продукты для детей, горячие и холодные закуски. В ближайшее время мы также обновим кресла – все наши кинотеатры будут оснащены комфортабельными креслами-реклайнерами. То есть современное техническое оснащение, высочайший уровень сервиса и разнообразный репертуар – это то, что объединяет все наши площадки.
В то же время у нас есть несколько кинотеатров – визитных карточек. Это и самый большой кинотеатр в Европе «КАРО Vegas 22», и самый посещаемый сетевой кинотеатр в России «КАРО Sky 17 Авиапарк», и, конечно, киноцентр «Октябрь» – главная премьерная площадка страны, центр притяжения фестивального кино и экспериментальных форматов кинопоказа. Москвичи уже знают, что в «Октябре» можно ознакомиться со всем разнообразием мирового кинематографа, первыми увидеть и обсудить с создателями как громкие премьеры, так и небольшое авторское кино в рамках проекта «КАРО.Арт». Но после недавней реновации «Октябрь» – это не только площадка для кинопоказов, это настоящий кинокластер, в котором жизнь бурлит 24 часа в сутки. Теперь здесь можно проводить мероприятия любого формата и масштаба. Ежегодно в «Октябре» проходит более 200 премьер и специальных мероприятий, включая события международного уровня, как, например, Московский Международный кинофестиваль, входящий в список наиболее престижных кинофорумов мира.
- Как развитие онлайн-кинотеатров появлияло на приток аудитории в кино?
Стриминговые сервисы становятся всё более популярными, но в большинстве случаев кинотеатры и легальные онлайн-платформы не отнимают аудиторию друг у друга, так как представляют собой разные форматы кинопоказа. Массовые развлечения всегда будут востребованы. Кроме того, мы всегда стараемся найти точки соприкосновения с новыми форматами на рынке – и онлайн-кинотеатры не исключение. Есть очень зрелищные сериалы, достойные просмотра на большом экране. Например, трансляции первых и финальных серий нескольких сезонов «Игры престолов», которые мы проводили совместно с «Амедиатекой», пользовались невероятной популярностью, как и премьера сериала «Содержанки» российского сервиса Start.ru. В январе мы вместе с «Амедиатекой» покажем первые серии нового сериала Паоло Соррентино «Новый Папа».
Важен персонифицированный подход в работе с аудиторией.
То есть легальные онлайн-платформы не влияют напрямую на сборы кинотеатров, в отличие от нелегальных сервисов. Пиратство уже долгое время остаётся одной из главных проблем кинобизнеса. Ежегодно бизнес теряет около 25-30 % потенциальных сборов. Последние пять-семь лет в России наблюдается развитие российского антипиратского законодательства. Принятые меры привели к значительному увеличению количества заблокированных пиратских ресурсов. На настоящий момент наиболее рабочим инструментом является закон о внесудебной блокировке «зеркал» (копий) пиратских сайтов, который позволил улучшить ситуацию. Однако наказать пирата по всей строгости закона по-прежнему очень сложно: во-первых, пираты зачастую используют несовершеннолетних для организации съёмок, во-вторых, очень часто контент приходит из-за рубежа и озвучивается в России. Отдельная проблема – это то, что до сих пор просмотр нелегального контента не воспринимается аудиторией как воровство. Поэтому помимо более жёстких мер по отношению к «пиратам» необходимо также проводить просветительскую работу непосредственно с потребителями нелегального контента. Например, снимая сцену на телефон даже для своих соцсетей, по сути люди занимаются пиратством.
- С какой аудиторией вам сложнее работать – поколением X, Y или Z?
Нет аудитории, с которой сложно работать, когда есть возможность удивлять и предвосхищать её желания. Важно трезво оценивать интерес аудитории к проектам, потому что у каждого зрительского сегмента есть свои особенности. Поэтому в нашей работе так важен персонифицированный подход в работе с аудиторией. Представители поколения X в последнее время стали чаще ходить в кинотеатры, они находят интересные для себя проекты и уже не воспринимают кинотеатры как чисто подростковую территорию. Но взрослая аудитория не торопится посмотреть новинки в день выхода или в первый уикенд. Зрители среднего и старшего поколения следят за рецензиями и отзывами в интернете, прислушиваются к мнению своих знакомых, совершают меньше спонтанных походов в кино. Возникает отложенный спрос, который приводит к неопределённости в репертуарном планировании. В то же время для нынешнего поколения Z, потребляющего огромное количество аудиовизуального контента через интернет, практически 35 ГБ в сутки, необходимо получить эмоциональный киноопыт, собраться в приятном, трендовом месте с друзьями.
- Что делает сеть «КАРО» для поддержания лояльности клиентов?
Помимо банальных скидок пенсионерам и студентам, у нас есть специализированные дисконтные программы. В прошлом году мы запустили программу лояльности «КАРОна». Её главное преимущество – это как раз персонифицированная работа с аудиторией, о которой я говорила выше. Рынок кинопоказа перенасыщен различными дисконтными предложениями, в которых зрителям порой бывает крайне сложно разобраться. Зачастую гости кинотеатров не видят явных преимуществ в подключении к программе лояльности и предпочитают не тратить время на изучение её особенностей и выгоды для себя. Мы выбрали принципиально другой подход и предлагаем гостям возможность получать предложения, ориентированные на их вкусы и предпочтения как в области новинок репертуара, так и в ассортименте кинобара. Зрители не просто получают скидки, они становятся частью мира кино, могут посещать премьеры и закрытые показы, специальные подарки с любимыми героями. Например, поклонники проекта «КАРО.Арт» получают специальные предложения на просмотр альтернативного контента, а любители карамельного попкорна – увеличенное начисление баллов за покупку любимого кинопродукта. При этом никаких дополнительных усилий для подключения к программе со стороны зрителей не требуется – всё происходит автоматически.
Также во всех наших кинотеатрах действует специальная акция (КАРО.Акция), которая предлагает доступные цены на билеты на определённые фильмы (репертуар обновляется еженедельно), попкорн и напитки.
Для семейной аудитории мы запустили направление «КАРО Family», которое объединило в себе наиболее привлекательные предложения для семейного кинопросмотра и позволяет смотреть анимационные фильмы и семейное кино по выгодным ценам, а также посещать специальные показы и мастер-классы.
- Верите ли вы, что однажды кассы в кинотеатрах перестанут быть востребованными? Каких «цифровых успехов» добилась сеть «КАРО» за последнее время?
Кассы уже никому не нужны. Люди идут в кассу по привычке. Но как давно вы покупали билет на самолёт в кассе? Или оплачивали счёт за воду? Это вполне закономерный процесс, и в «КАРО» мы уже повсеместно внедрили бесконтактный электронный билет для прохода в кинозалы. Наша система избавляет зрителей от необходимости распечатывать билеты, приобретённые онлайн. Во-первых, это экономит бумагу, а значит, более экологично. Во-вторых, это невероятно удобно: заказал онлайн, на входе приложил телефон, и всё!
- Сейчас «КАРО» – одна из самых передовых киносетей в Европе. Каким вы представляете её будущее? Опишите идеальный образ, к которому стремится компания.
Я могу сказать, что у нас нет какой-то далёкой фиксированной цели, к которой мы идём. Мы работаем здесь и сейчас и совершенствуем наши кинотеатры в режиме реального времени. Меняются тенденции, настроения, предпочтения, и мы меняемся тоже. Мы знаем, как аудитория встречает наши кинотеатры в новых районах и регионах, поэтому мы будем работать над расширением сети, потому что от того, какими будут кинотеатры, во многом зависит и успех киноиндустрии в целом. Одно могу сказать точно: мы создаём такие кинотеатры, чтобы каждый новый проект превосходил предыдущий, и этот спортивный дух движет всей компанией.
- Расскажите о вашей команде. Сколько человек (условно) в неё входит? Какого стиля руководства вы придерживаетесь? В «КАРО» работает около 1000 сотрудников, из них около 120 человек – это центральный офис.
У нас довольно молодая и очень амбициозная команда, на всех уровнях. Лучше всех ежедневную работу кинотеатров знают директора и их коллеги, поэтому мы постоянно совершенствуем обратную связь. При этом практически все работают в кинотеатральном бизнесе уже много лет.
Не бывает бессмысленной работы.
Поскольку я «выросла» в этой компании, я очень хорошо представляла её структуру, слабые и сильные стороны на момент моего назначения. На мой взгляд, главное для бизнеса и для руководителя – это создать не лояльность к персоне, а создать лояльность к делу, над которым мы все работаем. Только так можно построить успешную команду, в которой каждый будет чувствовать свою ответственность и выкладываться по полной. У нас очень силён спортивный дух внутри компании, есть здоровая конкуренция между отделами, мы часто спорим, меняем тактики, экспериментируем, но в итоге приходим к единственно верному решению. Я знаю, что мои коллеги гордятся тем, что они работают именно в «КАРО», и очень лояльны, а для меня это лучшая похвала.
- Какие способы нематериальной мотивации сотрудников вы используете?
Мы активно развиваем систему нематериальной мотивации. Всем сотрудникам на нашей корпоративной платформе доступен раздел «Планета скидок», в котором есть множество интересных предложений по скидкам и акциям, которые предлагаются именно нашим сотрудникам от различных партнёров. Также в нашей компании действует корпоративная программа «Лайкомания в КАРО», которая позволяет всем сотрудникам выражать благодарность друг другу. Выражение признаний и благодарностей друг другу в различном виде в том числе помогает строить рабочие и дружеские взаимоотношения между сотрудниками, что, в свою очередь, помогает улучшать коммуникацию и результаты выполнения тех или иных проектов.
- Когда вы думаете о лучших работниках, которые работают на вас, что, по-вашему, выделяет их из общего числа?
Приверженность делу, открытая позиция и желание найти решение любой задачи. Один и тот же договор может быть прочитан по-разному, в зависимости от того, кто читает. Одни и те же цифры могут быть интерпретированы и как успех, и как неудача. Мы прошли довольно много сложных периодов и научились тому, что не бывает неразрешимых или тупиковых историй, не бывает бессмысленной работы, мы постоянно обмениваемся опытом с коллегами, делимся идеями. Операционный бизнес, как живой организм, всегда в движении. Но головой за всё перед инвесторами, конечно, отвечаю я.
- Какие повседневные ритуалы, полезные привычки помогают вам всегда оставаться в тонусе?
У меня всегда в списке задач на день есть три дела: важное, приятное и новое. Причём масштаб тут не играет роли. В конце дня я понимаю, что день прошёл эффективно для бизнеса и для меня как руководителя, если удалось осуществить все три. Это позволяет оставаться сконцентрированной, но при этом не выгорать и не упускать из виду что-то свежее и интересное.
- Поделитесь вашими главными жизненными постулатами.
- Я никогда не встречала успешных людей, которые занимались бы нелюбимым делом. Поэтому очень важно найти своё дело, своё призвание.
- Смотри туда, где страшно. Это очень помогает в решении неразрешимых или невыполнимых задач. Наша первая реакция: закрыться и отвернуться, но если внимательно и долго смотреть, анализировать, то решение всегда найдётся.
- Не так важен профессиональный опыт, сколько желание этот опыт получить.
Блиц-опрос
Топ-3 любимых мобильных приложения
- ЕАИС КАРО
- Learning Zone
Персоны, которые вдохновляют
- Константин Эрнст
- Роман Петренко
- Олег Тиньков
- Леонид Верещагин
Любимые фильмы, книги
Список может быть бесконечно длинным, в зависимости от настроения. Я стараюсь смотреть и читать как можно больше. Опираюсь в первую очередь на рекомендации Галины Юзефович. Из последнего из книг об управлении – книга Маргарет Тэтчер «Искусство управления государством». Из того, что для души, – «Записки Хендрика Груна из амстердамской богадельни» и «Убийство командора» Харуки Мураками.
