Империя в конверте. История компании OTTO

В прошлом декабре немецкий оператор дистанционной торговли Otto, по объему торговли уступающий лишь Amazon.com, понес тяжелую утрату: в Берлине в возрасте 102 лет скончался его основатель Вернер Отто. 

«Человек века», как называли Отто почитатели его успеха, оставил свое детище в самом расцвете сил: немногие компании Европы с многолетней историей сегодня могут похвастаться ежегодным десятипроцентным ростом.

Для Вернера Отто компания посылочной торговли стала доказательством верности жизненной философии, сводящейся к тому, что отчаиваться не стоит в любой ситуации. А для Германии — одним из символов послевоенного роста, когда каталоги Otto с нетерпением ждали в каждом уголке страны.

Автор: НАТАЛЬЯ ЮГРИНОВА. Впервые опубликовано в журнале "CIO: руководитель информационной службы" № 4 за 2012 год.

Вернеру Отто частенько приписывают изобретение торговли по каталогам, хотя фактически он лишь довел ее до колоссального масштаба. На деле же еще Бенджамин Франклин продавал по самодельным каталогам учебники и научную литературу. В серьезный бизнес посылочная торговля выросла только в конце XIX века усилиями американцев Альфреда Хэмекера, продававшего по собственноручно нарисованному каталогу станки и оборудование, и Аарона Монтгомери Уорда, впервые опубликовавшего каталог печатным способом в 1872 году. В России же каталоги знали в основном благодаря московскому магазину «Мюр и Мерилиз» шотландских предпринимателей Арчибальда Мерилиза и Эндрю Мюра. В конце столетия магазин бесплатно рассылал свои каталоги состоятельным господам по всей стране, и получить заказ по почте мог любой желающий. В одном из писем, к примеру, Антон Чехов просил «милую Машу» (сестру Марию Павловну) поскорее выслать ему наложенным платежом барашковую шапку и фуражку из каталога Мерилиза.

Низкий старт

У Чехова и Отто, как ни удивительно, было еще одно общее увлечение, помимо любви к посылочной торговле. В юношестве Вернер, которого спустя полвека Ангела Меркель окрестит титаном рыночной экономики, помышлял вовсе не о карьере торговца, а о писательском ремесле. Но отец-бакалейщик не смог противостоять экономическому кризису 1930-х, и платить за обу­чение сына было нечем. Отто пришлось бросить колледж и попробовать собственные силы в коммерции: он открыл небольшой табачный магазин в немецком портовом городе Штетине (польск. — Щецин).

Вернер Отто живо интересовался экономикой и политикой. Романтик в душе, он был сторонником левых идей, хотя считал себя национал-большевиком. Он симпатизировал взглядам Отто Штрассера, одного из лидеров левого крыла нацистской партии, выступавшего за «умеренный национализм». Штрассер был ключевым оппонентом Адольфа Гитлера и угрозой его авторитету. С приходом фюрера к власти его вначале исключили из партии, а затем и вовсе вынудили бежать. Политический провал Штрассера косвенно отразился и на судьбе Вернера Отто. В 1934 году двадцатипятилетнего юношу арестовало гестапо: будущего германского магната обвинили в распространении запрещенных листовок на германо-чешской границе. Отягчающим обстоятельством стали два рассказа на антиправительственную тематику, которые Отто пытался опубликовать. Юношу осудили на два года; срок он отбывал в знаменитой берлинской тюрьме Плётцензее.

Вскоре после выхода на свободу Вернер Отто женился, но ни он, ни жена не желали оставаться в гудящем политикой Берлине. Молодожены мечтали перебраться в небольшое спокойное место, где за антинацистские разговоры на кухне не светит срок за решеткой. Таким местом стал тихий город Кульм в западной Пруссии. Здесь Отто попытался начать свою жизнь сначала: открыл магазин по продаже обуви, дважды стал отцом. Но внешние обстоятельства в очередной раз помешали его семейному счастью и карьере. В 1943 году ненавистный предпринимателю Вермахт призвал Отто в свои ряды. Капитуляцию Германии он встретил в военном госпитале с многочисленными ранениями в голову. Однако дальнейшая борьба за выживание в разрушенной стране оказалась едва ли не тяжелее, чем контузия. Кульм — равно как и дом, и обувная лавка бывшего торговца — перешел после войны к Польше. Отто в третий раз попробовал начать все с чистого листа — на сей раз в небольшом городе Бад-Зегеберге, что в нескольких километрах к северу от Гамбурга.

ПОВОРОТНЫЙ МОМЕНТ НАСТУПИЛ В 1949 ГОДУ, КОГДА В ПОЧТОВЫЙ ЯЩИК БЕЗРАБОТНОГО И ПОЧТИ ОБНИЩАВШЕГО ВЕРНЕРА ОТТО ПО ОШИБКЕ БРОСИЛИ КАТАЛОГ С ТОВАРАМИ НЕМЕЦКОЙ КОМПАНИИ BAUR.

Сюда Отто добирался с двумя чемоданами в руках: один — с тушенкой и упаковками вяленого мяса, второй — с ворохом обесценившихся рейх­смарок, которых едва хватало на новое дело. Отто рассчитывал наладить производство деревянных башмаков: в конце концов, дерево являлось единственным сырьем, которого в послевоенной стране было вдоволь. Этот гешефт тоже постигла неудача, причем спустя всего год — из-за наплыва дешевой деревянной обуви с юга Германии. Но Отто не унывал. Девизом всей его жизни оставалось правило: «Не так страшно оступаться, как стоять на месте, не делая ни шагу вперед». «Нет такой компании, которая не делает ошибок, — любил повторять он. — Более того, без ошибок вести бизнес невозможно. Это полностью естественный процесс».

С правой ноги

Поворотный момент наступил в 1949 году, когда в почтовый ящик безработного и почти обнищавшего Вернера Отто по ошибке бросили каталог с товарами немецкой компании Baur; по иронии судьбы впоследствии она войдет в холдинг Otto Group. Тот немедленно уцепился за идею почтовой торговли обувью и в августе 1949 года зарегистрировал в Гамбургском министерстве экономики и транспорта компанию Werner Otto Versandhandel («Компания почтовой торговли Вернера Отто»). Новоиспеченная фирма занимала два крошечных здания в пригороде Гамбурга, а работало в ней поначалу всего три человека.

О том, что именно продавать, вопроса не стояло: в конце концов, об обуви Отто знал не меньше, чем заправский сапожник. Каталог, сделанный вручную, появился через полгода: Вернер сам вырезал фотографии ботинок, аккуратно вклеивал их в брошюрку и подписывал цену. Работы он не чурался: разносил буклеты, принимал заказы, оформлял доставку. Один из трехсот первых каталогов с изображениями 28 пар обуви на четырнадцати страницах до сих пор хранится в Музее истории компании в Бонне. Идея была отнюдь не нова: в 1950 году в Европе функционировали сотни компаний, торговавших по почте, из них как минимум половина была крупнее, чем дело Отто. Однако уже годом позже вырученных от продаж средств хватило на выпуск первого печатного каталога; вместе с обувью в нем предлагались чемоданы, брюки и зонтики.

Позднее руководитель признался, что в эти годы компанию спасла исключительно бухгалтерская ошибка. «В бухгалтерии у нас поначалу работали очень неопытные девушки, — делился Вернер Отто со своими биографами. — Когда в 1952 году мы получили отчеты за два предыдущих года, то увидели, что компания терпела существенные убытки — такие, что нам вообще-то надо было немедленно заявлять о банкротстве. Но прибыль в 1952-м была настолько большой, что с лихвой перекрыла два убыточных года. Небрежная бухгалтерия в итоге спасла нас от опрометчивого шага». Как бы то ни было, компания явно вставала на ноги: уже через пять лет после открытия она приносила 28 миллионов марок в год, в то время как стартовый капитал составлял всего шесть миллионов.

ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Продажа и доставка разнообразных потребительских товаров — от одежды и обуви до бытовой техники и игрушек. Компания специализируется на продажах по каталогам, через Интернет и мобильные устройства, а также прямых продажах в магазинах. Компания ежегодно выпускает свыше тысячи каталогов в двадцати странах Европы, Северной Америки и Азии. Она оперирует в 400 магазинах по всему миру и 50 онлайновых магазинах.

Компания сумела справиться и с красными строками в балансе, и с конкурентами — причем соперничать приходилось и с такими же продавцами товаров по почте, и с обыкновенными розничными магазинами. Удалось в буквальном смысле дотянуться до каждого покупателя: продукты послевоенного «экономического чуда» стали доступны даже жителям глубинки, до которых традиционные ритейлеры пока не дошли из-за разрушенной бомбардировками транспортной инфраструктуры. Почта же работала всегда и везде. И даже чересчур хорошо: основная проблема была, пожалуй, в том, чтобы выделиться на фоне рекламной макулатуры, забивавшей почтовые ящики бюргеров под завязку.

Отто сумел завоевать сердца потребителей, предложив им совершенно новые услуги и продемонстрировав невероятное доверие: например, оплату в Otto можно было произвести после доставки товара по счету-фактуре, в то время как конкуренты требовали наличные при выдаче товара. На лояльность потребителей влияла система скидок, оформлявшихся после второго заказа. Работала и система привлечения новых клиентов: покупатели, которые оформляли параллельный заказ на имя родственников, соседей или друзей, получали скидку в пять процентов. Вернер Отто старался выделиться и с помощью более технологичного сервиса. В 1963 году он первым придумал принимать заказы на товары по телефону, а позднее решился на вертикальную диверсификацию, создав собственную логистическую компанию Hermes-Versand.

Торговлю по почте в те годы мало кто воспринимал всерьез, но всего за десять лет Вернеру Отто удалось кардинально поменять представление об этом бизнесе. Показатели компании росли в арифметической прогрессии. В 1958 году толщина каталога Otto составляла уже не четырнадцать, а двести страниц, а в 1967-м — восемьсот, которые издавались миллионным тиражом. Через год, в 1968-м, началось издание дополнительных специализированных каталогов узкой направленности. Ассортимент товаров, поначалу ограниченный обувью, расширился до мужской, женской и детской одежды, белья, домашнего текстиля. Львиную долю продукции компания закупала у поставщиков, владельцев международных брендов, но небольшую часть заказов размещала на внешних фабриках самостоятельно: в ее штате были собственные дизайнеры одежды и обуви. (Такая схема бизнеса, к слову, сохранилась до сих пор.) Оборот компании стремительно приближался к миллиарду немецких марок. База клиентов Otto охватывала все возрасты и социальные категории — но самым главным поводом зависти конкурентов была ее лояльность. «Местечковый бизнес», как презрительно называли прежде торговлю по почте, породил крупнейшую, нацеленную на инновации и творческий подход, сбалансированную организацию, в которой было занято свыше тысячи человек.

Отцы и дети

Поставив бизнес на ноги, Вернер Отто решил попробовать себя в других начинаниях. Он только что отметил 55-летний юбилей, был полон сил и фонтанировал идеями. Ему удалось взять реванш у всех неудач молодости: казалось, он научился зарабатывать деньги способом царя Мидаса. Сработало умение видеть перспективы, слушать подчиненных и организовывать безотказно функционирующие рабочие системы. Хотя сам Отто признавался, что ему просто повезло — со здоровьем, детьми, коллегами. В 1965-м он вышел на рынок недвижимости, создав девелопера ECE Projektmanagement GmbH & Co. Сегодня это один из крупнейших в Европе застройщиков, специализирующихся на возведении торговых центров, центров логистики и промышленных зданий. В Северной Америке компании Вернера Отто Sagitta Group и Paramount Group владеют многими небоскребами Нью-Йорка и Торонто. В родной Германии Отто в 1969 году открыл Hanseatic Bank. Поначалу банк лишь выдавал кредиты покупателям, но с 1975 года перешел на универсальное обслуживание. В 2004 году в рамках программы по сосредоточению на основных видах бизнеса группа компаний Otto продала его 75-процентную долю французскому банку Societe Generale.

Занятый сторонними проектами, Вернер Отто стал понемногу отходить от дел в посылочной торговле. В 1966 году кресло генерального директора компании занял Гюнтер Наврат. Однако патриарх династии Отто сохранял за собой немалую власть вплоть до 2000-х годов, оставаясь председателем наблюдательного совета. В руках Наврата компания Otto продолжила расцветать: он сумел превратить ее в более современную, децентрализованную организацию, переведя обслуживание покупателей на локальный уровень. Вместе с тем Наврат инвестировал средства в расширение компании за рубеж: в 1974 году Otto купила конкурента в области посылочной торговли 3 Suisses во Франции, а в 1979-м основала первую иностранную «дочку» Otto Holland в голландском Тилбурге.

Вспоминая о том, насколько трудно приходилось в сражении с сотнями конкурентов в первые годы существования компании, Отто любил повторять: «И где все они теперь? Либо разорились, либо перешли в мою собственность». Именно Гюнтер Наврат активно взялся за скупку конкурентов на внутреннем рынке: за счет крупных приобретений вроде Schwab и Heine бизнес «набирал массу» все 1970-е и быстро трансформировался в холдинг Otto Group. Происходил этот процесс под неуклонным присмотром основателя дела. Александр Отто, сын Вернера, принявший управление девелопером ECE в 2000 году, утверждает, что его отец думал о глобализации еще прежде, чем этот термин появился на свет: «Как только в Германии торговля по почте встала на ноги, отец всерьез заинтересовался США и часто ездил туда набираться опыта в более крупных компаниях почтовой торговли».

Вскоре стажировку в Otto начал проходить старший сын Вернера Михаэль. В 1971 году 28-летний наследник, только что получивший докторскую степень по экономике, вошел в исполнительный совет директоров компании, став самым молодым менеджером такого уровня в Германии. С солидным, впрочем, опытом: за его плечами была обширная практика в гамбургском банке, работа финансовым брокером, а также организация собственного бизнеса в секторе недвижимости. Через десять лет доктор Отто станет председателем совета директоров и генеральным директором компании. По утверждению журнала European CEO, огромное влияние на Михаэля Отто оказала известная книга «Пределы роста», опубликованная в 1972 году. Именно благодаря ей он всерьез задумался о необходимости внедрять в бизнес решения, связанные с защитой окружающей среды и бережливым производством. Стараниями Михаэля уже в 1974 году Otto использовала в производстве переработанные материалы, а в 1986-м защита окружающей среды была объявлена одной из приоритетных целей компании.

Возглавив корпорацию в 1981 году, Михаэль Отто продолжил курс Наврата на ее превращение в глобальный бренд. В следующие десять лет Otto расширялась в США, Францию, Великобританию, Японию, Австрию, Италию, Польшу. В 1987 году она стала крупнейшей компанией посылочной торговли в мире, достигнув уровня продаж в 12,2 миллиарда немецких марок. А династия Отто с каждым годом продвигалась все выше в списке самых богатых семей Германии: сегодня ее состояние, по разным оценкам, составляет от девяти до двенадцати миллиардов евро.

Отто-младший не только преуспел в экспансии компании на внешние рынки, но и, по следам отца, постоянно работал над совершенствованием сервиса. В 1986 году он ввел 48-часовое экспресс-обслуживание покупателей, в 1990-м — экспресс-обслуживание в течение одних лишь суток. Год спустя Otto переходит на круглосуточный режим: теперь компания работает и в выходные дни, и по ночам, причем это касается не только сферы принятия и обработки заказов, но и, к примеру, работы по жалобам покупателей. В 1995 году компания расширила и часы работы доставщиков товара: теперь покупателям стало доступно сверхурочное обслуживание с доставкой вплоть до девяти часов вечера. В 1996-м появилась возможность получить посылку с товаром прямо в день заказа, а также по субботам.

Расширение Otto не ограничивалось гео­графическими рамками: компания рьяно искала новых покупателей и на уже существующих рынках. Специально для чувствительных к цене покупателей Михаэль Отто в 1986 году основал компанию посылочной торговли BonPrix — она продавала одежду, аксессуары и текстиль для дома по сниженным ценам и специализированным каталогам. Инициатива тоже оказалась успешной: за двадцать с небольшим лет своего существования BonPrix опубликовала около сотни каталогов в Германии и почти двести — на международном уровне. Участвуя капиталом в компаниях спортивной одежды и товаров, а также дорогой одежды премиум-класса, Отто стремился расширить ассортимент и охватить разнообразные сегменты покупателей. В 1993 году Otto впервые попробовала свои силы на туристическом рынке. В группу компаний вошел оператор Otto Freizet and Touristik Group, продававший путевки по той же каталожной схеме.

Ловля сетью

В 1990-х Otto сфокусировала свое внимание на трех главных задачах: стать более дружественной к окружающей среде, более инновационной и глобальной. Имидж социально ответственной компании поддерживал появившийся в каталогах новый знак качества «Безопасен для кожи», который сопровождал протестированные на наличие аллергенов и вредных включений ткани, обувь, игрушки и другие товары. В 1996 году Otto первой начала продавать в Германии знаменитые ковры Rugmark: при их изготовлении никаким образом не использовался детский труд. В западной Турции компания организовала совместное производство по выращиванию органического хлопка. Так в активе Otto появился бренд Pure Wear — одежда, основанная на «чистейшей ткани». К 2004 году уже девяносто процентов всего ассортимента главного каталога изготавливалось с применением экологически оптимизированных тканей и материалов. Вскоре компания занялась продажей деревянной мебели, изготовленной по стандартам и сертификатам Лесного попечительского совета (Forest Stewardship Council) — международной организации, ратующей за ответственное управление лесами.

В том, что касается инновационных технических решений, взгляды Михаэля Отто были еще более смелыми, чем у отца. Уже в начале 1980-х годов визионер предвидел силу Интернета и его перспективы для посылочной торговли — и часто летал в Силиконовую долину, чтобы постоянно быть в курсе технологических новшеств. В то же время Вернер Отто, который и на пенсии оставался энергичным, спортивным и увлеченным делами мужчиной (до самой своей смерти он активно занимался благотворительностью), признался в интервью в 2001 году, что управлять основанной на электронной коммерции компанией он, пожалуй, не сумел бы. В преклонном возрасте он не владел мобильным телефоном и не пользовался компьютером, утверждая, что обходился без них в прошлом — а значит, спокойно справится и в будущем.

Зато Михаэль Отто сконцентрировался на высоких технологиях задолго до своих немецких конкурентов. Проект по интернет-торговле он лоббировал около семнадцати лет, с начала 1980-х. В 1994 году Otto запустила первую наживку, начав предоставлять своим покупателям интерактивный каталог. Диск с ним прилагался к обычному каталогу, а формат CD-ROM компенсировал невысокие скорости в эпоху dial-up-модемов. Вместе с тем Михаэль Отто принял участие в «проекте Орландо» — тестовом запуске компанией Time Warner интерактивного телевидения и системы домашнего шопинга через высокоскоростной интернет-канал для жителей штата Флорида. Несмотря на то что проект провалился из-за технических накладок, руководитель немецкой компании вынес из него ценнейший опыт о возможности электронной торговли. Уже в следующем году Otto запустила собственную платформу онлайн-шопинга Otto.de, которая функционирует до сих пор. Начав онлайновый бизнес в 1995 году, компания всего за три года сумела окупить все издержки на его запуск.

10/04/2012