7 популярных ошибок предпринимателей, которые самостоятельно ведут контекстную рекламу

Мы регулярно проводим аудиты сторонних рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords. Одни настроены отлично, и мы понимаем, что улучшить что-то вряд ли сможем, другие – содержат ряд проблем, на которые мы обращаем внимание заказчика.

Но есть отдельная категория рекламных кампаний – те, которые самостоятельно настраивают предприниматели. Ошибки в них отличаются от тех, где руку приложило даже самое ленивое агентство или фрилансер.

Про 7 самых популярных я хочу рассказать сегодня.

Ошибка № 1: Несколько объявлений и фраз в одной группе объявлений

Забавно, что в Adwords я такого не встречал, а вот в Директ сплошь и рядом. В чем проблема? Если вы создаете одну группу объявлений с несколькими ключевыми фразами, а затем добавляете туда несколько объявлений, то вы совершаете ошибку.

Потому что 1 группа объявлений должна соответствовать 1 ключевой фразе.

Почему?

Группы объявлений созданы для тестирования разных версий объявлений, которые показываются по одной ключевой фразе. Т.е. группа состоит из:

• 1-ой ключевой фразы
• Нескольких объявлений, которые чередуются при показе по этой ключевой фразе

Яндекс показывает объявления в случайном порядке для того, чтобы вы могли понять, какое из объявлений эффективнее по данной ключевой фразе.

Все идеально, если для группы объявлений добавлена 1 ключевая фраза. Вы сможете понять, какой текст срабатывает лучше.

Но если у вас в группе несколько фраз и несколько объявлений, то получится неразбериха, потому что Яндекс не присваивает объявления к конкретной фразе. Они будут показываться для всех фраз в случайном порядке. Даже если не релевантны запросу пользователя в поисковой системе.

Например, у Вас есть две фразы:

• Натяжные потолки под ключ
• Натяжные потолки в СПБ

Вы добавили эти фразы в одну группу, а потом туда же добавили 2 объявления. В каждом соответствующий фразе заголовок. Проблема в том, что они будут чередоваться и поэтому по фразе «натяжные потолки в спб» будет показываться в том числе и объявление с заголовком «Натяжные потолки под ключ».

Вот поэтому при показе рекламы в поиске нужно всегда использовать 1 группу объявлений для 1-ой ключевой фразы.

Ошибка № 2: Реклама идет на главную страницу сайта

Например, на сайте предоставляются услуги по продаже и установке теплых полов и комплектующих под них. Если вы рекламируетесь по фразам «инфракрасная пленка» или «кабельный теплый пол», то реклама должна вести в соответствующие рубрики каталога, а не на главную страницу сайта.

Потому что потенциальный клиент не будет искать на вашем сайте интересующий его товар. Ему нужно предложить его сразу же.

Работает ключевое правило:

• Целевая страница релевантна тексту объявления, а текст релевантен ключевой фразе.

Это главное правило успешной контекстной рекламы.

Конечно, если запросы общие («теплый пол под ключ»), а ваша главная страница сделана в виде продающей, то реклама на нее допускается. Но это отдельный случай.

Ошибка № 3: Включены показы по дополнительным релевантным фразам в Яндекс.Директ

Почему это плохо? Все дело в том, что показы по дополнительным релевантным фразам редко бывают действительно полезными. Например, по фразе «иллюзионист на свадьбу» Яндекс может подключить показы по следующим:

• «платье на свадьбу купить»
• «ресторан на свадьбу»

Если мы рекламируем услуги иллюзиониста, то показы по этим фразам нам не нужны. Конечно, Яндекс постоянно пишет про совершенствование показа рекламы по релевантным фразам, но пока все это далеко от идеала.

Ошибка № 4: Одинаковые тексты объявлений

Почему тексты объявлений должны быть разными? На это есть 2 причины:

• Текст отвечает на конкретный запрос пользователя к поисковой системе. А запросы у пользователей разные
• Любое слово из запроса пользователя подсвечивается в тексте объявлений. И статистика показывает, что использование ключевых фраз в заголовке и тексте объявления повышает его заметность и кликабельность. Вы получаете больше переходов

Поэтому для каждой ключевой фразы при рекламе в поиске (в РСЯ это не нужно) требуется создавать свои собственные объявления.

И использовать в тексте ключевую фразу.

Ошибка № 5: В одной кампании идут показы по поиску и РСЯ

Почему это плохо? Есть несколько причин:

• Управление ставками. Лучше, когда кампании разные. Тогда можно эффективнее назначать цену и затем оптимизировать ее для поиска и для РСЯ.
• Разный подход к работе с семантическим ядром – не все фразы должны быть строго релевантными в РСЯ.
• Разный подход к группировке ключевых фраз и объявлений – можно добавлять множество фраз к одному объявлению в РСЯ. Потому что здесь фактически нет запроса пользователя.
• Разный подход к созданию объявлений (здесь не нужно вхождение ключевой фразы в текст объявления. Скорее нужно двигаться в сторону ярких, заметных объявлений)
• Требуется отдельно отслеживать заявки и звонки с поиска и РСЯ. Даже при минимальном коллтрекинге (на кампанию) нужно создавать минимум 2 кампании для разделения. Вдруг весь бюджет в РСЯ идет впустую? Без отслеживания источников вы этого никогда не узнаете.

Поэтому и нужно разделять показы в поиске и на тематических площадках.

Ошибка № 6: В объявлениях отсутствуют призывы к действию и цифры

Это ошибка, потому что призывы к действию поднимают кликабельность объявлений. Это работает и в РСЯ, и в поиске. При этом лучше стараться делать призывы в стиле «Узнайте больше», а не «Звоните». У нас обычно CTR по таким объявлениям выше (но лучше всегда протестировать оба варианта).

Использование цифр делает ваше объявление заметнее. Указывайте:

• характеристики продукта
• сроки доставки
• стоимость
• размер скидки.

Все это выделит ваше объявление на фоне конкурентов.

Ошибка № 7: Не отслеживаются результаты

Как правило, речь идет о том, что:

• На сайте не настроены цели в Яндекс.Метрике. Поэтому не ясно, что дает заявки
• Отсутствует коллтрекинг. В итоге нет возможности отслеживать звонки с рекламы и понять, а приносит ли она вообще звонки?

Коллтрекинг стоит ставить хотя бы в его минимальной форме, чтобы просто отслеживать, есть ли звонки с рекламы.

В идеале, конечно, отслеживать даже ключевые фразы, которые дают звонки. Но все зависит от вашего бюджета.