Антикризисный пиар: как вывести компанию из-под удара
Негативные инфоповоды, в центре которых оказывается ваша компания, можно разделить на запланированные (или «управляемые»), предсказуемые и непредсказуемые. К первым можно отнести любые плановые события в жизни компании, которые можно трактовать в негативном ключе. Например, сокращение персонала, закрытие одного из направлений бизнеса, плохая финансовая отчетность. В ваших силах сразу дать исчерпывающие комментарии, чтобы ни у кого не возникло мысли, что вы можете что-то недоговаривать.
Предсказуемые — это те ситуации, которые можно ожидать, но нельзя предсказать, в какой именно момент времени они произойдут. Например, уход топ-менеджера или внеплановые проверки регулирующих органов. И наконец, непредсказуемые. Это те ситуации, о которых вы думаете, что они могут произойти с кем угодно, только не с вами, но они наступают. И все же неплохо иметь перечень таких событий и варианты выхода из неприятных ситуаций, с ними связанных. Самые прилежные пиар-специалисты даже хранят в отдельной папочке на рабочем столе драфты пресс-релизов на случай, если негативный сценарий реализовался. К несчастью, аварии на производстве, внештатные ситуации и чрезвычайные происшествия случаются чаще, чем хотелось бы.
Вот несколько базовых правил, соблюдение которых позволит пройти через кризис с минимальными потерями:
Быстрая реакция
Для любой информационной волны работает правило: чем раньше заявить о своей позиции, тем лучше. Еще лучше, если вы сами расскажете СМИ о том, что произошло, до того, как это сделает кто-нибудь другой. Так проще расставить нужные акценты и передать свой месседж аудитории, чем объясняться после того, как скандал набрал обороты.
«Без комментариев» не работает
Донести свою позицию до аудитории может быть жизненно важно для бизнеса вашей компании. Риск-менеджеры банков и службы безопасности ваших контрагентов проверяют вас на предмет репутационных рисков. Если репутационный риск превысил критическое значение, то банки могут пересмотреть условия по выданному вам кредиту или потребовать дополнительного поручителя, а компании закроют возможность работы без предоплаты. Но можно нивелировать репутационный ущерб системным изложением своей позиции. Кстати, отказ от комментария тоже считается негативом. И важно помнить, если не говорите вы, кто-то расскажет за вас.
Правило одного
Если произошло что-то существенное, журналисты тут же начинают дозваниваться до разного уровня начальников вашей организации. И если у этих начальников нет строгого гайдлайна, каждый из них будет выдавать свою позицию или раскрывать новые подробности. Поэтому важно выбрать одного спикера, ответственного за комментарии в кризис. Это позволит избежать противоречий и неточностей в изложенной информации. Помните, противоречия обязательно будут истолкованы против вас.
Не выключайте телефон
Еще одно главное правило антикризисных коммуникаций — информационная доступность. Представители компании и прежде всего ее пресс-секретари должны быть готовы в кризис давать комментарии и разъяснения даже после формального окончания рабочего дня.
Этому, казалось бы, очевидному правилу следуют не все. Хрестоматийным антипримером коммуникаций в кризис стал кейс от PR-специалиста одной из локальных авиакомпаний. В сентябре 2017 года журналист The Bell обратился к пресс-секретарю за комментарием поздно вечером. Дело происходило на фоне массовых задержек рейсов этой авиакомпании из-за долгов. В результате в комментариях к заметке про проблемы компании сотрудник пресс-службы в грубой форме отчитал журналиста за беспокойство в позднее время и посоветовал обращаться за комментариями через формальные каналы.
Кризисные ситуации случаются в разное время суток, и журналисты обращаются за комментариями в неудобное время не потому, что им так хочется. Главная задача журналиста — информировать, а задача пресс-службы — предоставить точку зрения компании.
Признание ошибок, сожаление о случившемся
Признание ошибок вовсе не означает признания поражения. Общественное мнение тем скорее простит ошибки, чем искреннее компания о них расскажет. Официальные извинения можно привести уже по итогам, а вот сожаление о случившемся нужно выразить сразу. Как и обещание разобраться в ситуации (и действительно это сделать).
Удачным примером быстроты реакции и искренности можно назвать кейс сети «Вкусвилл» с тараканом в твороге. Подобная находка — кошмар для продуктового ретейлера. Однако и такую ситуацию можно повернуть в свою сторону. Один из блогеров написал пост, где рассказывал, что обнаружил таракана в твороге, купленном в магазине сети. Компания написала ответный пост, где изложила свою версию событий, честно признав ошибки. Как говорилось в заявлении, жалоба о неприятной находке поступила на горячую линию компании. После этого компания начала расследование инцидента, а покупателю предложила 1000 бонусов на карту в качестве извинений и возможность побывать на производстве творога. Покупатель на такие условия не согласился и попросил у компании 50 000 рублей в обмен на молчание.
Компания предпочла не идти на такую сделку, вместо этого публично подробно изложила свою позицию. Именно эта искренность, признание ошибок и готовность работать над ними возымели действие. Вместо гневных комментариев под постом появилось много защитников «Вкусвилла», а об истории с тараканом как об удачном кейсе написали многие крупные СМИ.
Рассказ о развитии ситуации
В кризис важно давать как можно больше информации о развитии ситуации. Это позволит сместить внимание с негативного события на те шаги, которые предпринимаются, чтобы исправить положение. Главное — не обманывать аудиторию и действительно работать над ошибками.
Интересный пример в этом смысле — кейс ПАО ГМК «Норильский никель». В декабре 2014 года двое машинистов поезда, сотрудники «Норникеля», перевозили металлы по внутренней железной дороге комбината и увидели на путях медведя-шатуна. Они специально разогнали поезд, чтобы сбить зверя. Видео об этом они сами выложили в интернет. Ролик вызвал незамедлительную реакцию в рунете. Пользователи ужасались жестокости машинистов. Инцидент быстро попал в СМИ.
Из-за разницы во времени (+ 4 часа в Норильске) к моменту, когда сотрудники пресс-службы «Норникеля» пришли утром на работу, новость уже была в топе «Яндекса». Первое, что сделала компания в такой ситуации, — опубликовала заявление, в котором обещала разобраться и принять меры в случае установления вины своих сотрудников.
Компания действительно запустила внутреннее расследование. Поскольку медведь-шатун представляет угрозу для человека, то он все равно должен был быть убит, однако исполняют это уполномоченные сотрудники МЧС. Что, конечно не оправдывает действия машинистов.
По результатам расследования было установлено, что медведь, скорее всего, остался жив и убежал. Тела медведя, как и следов крови, обнаружено не было. Вероятнее всего, локомотив отбросил зверя на обочину. Как нам признавался один из источников в «Норникеле», компания специально посылала доверенных людей разобраться в ситуации, чтобы не допустить замалчивания инцидента местными сотрудниками.
Когда «Норникель» выступил с сообщением, что медведь, скорее всего, выжил, это переломило тональность как публикаций, так и комментариев. А машинистов компания уволила по результатам проверки.
Задействуйте разные категории СМИ
Существует условная иерархия СМИ и прочих каналов массовых коммуникаций: от изданий категории «А» (общефедеральных деловых/общественно-политических, вызывающих высокий уровень доверия у аудитории), до категории «Г» («информационные ресурсы», часто не имеющих регистрацию в качестве СМИ, так называемые «помойки» без редакции, понятного собственника или адреса в доменной зоне РФ). Издания первого эшелона не обязательно выполняют роль основного источника новостной информации — о том, что что-то случилось, быстрее могут сообщить другие информационные каналы. Но они являются ресурсом для «правильной» трактовки произошедших событий и индикатором уровня публичной значимости данной информации. При формировании публичной позиции нужно стремиться использовать СМИ первого эшелона. При легализации бэкграунда можно использовать СМИ 2-3-го эшелона. На эту информацию в дальнейшем смогут ссылаться в том числе, издания категории «А».
И в качестве бонуса стоит избегать публикаций с любым оскорбительным контентом на своих персональных страницах в соцсетях. Как показывает практика, не важно, справедливым был выпад или нет, но сам факт нападения срабатывает против нападающего. История знает немало примеров, когда PR-директор лишался своего поста из-за спонтанных резких высказываний. Поэтому сначала — глубокий вдох-выдох, и вспоминаем предыдущие 7 правил.
Автор: Юлия Михайлова