«Баннерная слепота»: нужно ли розничным магазинам работать с сообществом клиентов?
Что мы знаем о традиционных инструментах маркетинга? Что такое традиционный маркетинг в розничных сетях – в мультибрендовых магазинах розничной продажи одежды, гаджетов и бытовой техники, косметики и средств для дома, мебели и интерьера, книг и так далее?
Обычно это рекламные акции, скидки и работа с CRM-системами, очень популярными в последнее время. Также магазины используют тартегинг на целевую аудиторию, делая упор на определенный товар и показывают баннерную рекламу на сайтах и в социальных сетях.
Все это пока работает – но почему уже сейчас нужно работать с сообществом клиентов в таком консервативном бизнесе, как розничные сети?
Но всё не так просто. Исследования последних лет показывают, что традиционные маркетинговые ходы в ритейле дают всё меньше и меньше результатов. Люди устали от многочисленной и агрессивной рекламы на ТВ и в глянце, они выработали привычку не замечать баннеры в интернете, они больше не верят в специальные предложения и не доверяют качеству товаров, предлагаемых со скидкой.
Нас всех охватила «баннерная слепота».
Да, удачной рекламной или скидочной акцией всё еще можно привлечь покупателя сделать единоразовую покупку. Но в условиях мощной конкуренции главная задача розничных магазинов – сделать так, чтобы именно ваш магазин был у покупателя в приоритете. Стратегия снижения цен ограниченно применима для розницы, потому что наценка розничных магазинов не так уж велика, а задирать цены нельзя – покупатель легко может сравнить цены в интернете и купить в другом магазине, напрямую у производителя или заказать на Amazon.
В новых рыночных условиях сделать покупателя постоянным клиентом значит сделать его другом и советником по качеству товаров и сервиса магазина. Вопреки ошибочным мнениям, розничные магазины могут построить с покупателями тёплые дружеские отношения.
Как – рассказываем этой статье.
В розничном бизнесе главный вопрос: как выбрать в свой ассортимент именно те товары, которые потребитель захочет купить? Над этим вопросом работают категорийные менеджеры: они выбирают, какой товар будет продаваться в розничной сети в следующем сезоне. От них зависит, будут ли товары, предлагаемые в магазине, своевременными и желанными для покупателя, принесут ли они прибыль.
И часто категорийные менеджеры драматически ошибаются, магазины получают недостаточно прибыли и в конце сезона за бесценок распродают то, что никому не нужно.
Как же не ошибиться? Ответ приходит на ум сам собой: сначала спросить самих покупателей, что они думают о новинках в ассортименте, хочется ли им приобрести и использовать те или другие товары. В прямом смысле слова начать говорить со своими клиентами.
Для того чтобы понять вкусы и ход мыслей потребителей, крупные компании проводят демографические маркетинговые исследования: опрашивают сотни и тысячи покупателей определённого пола и возраста, а затем анализируют ответы. Но такие исследования, во-первых, слишком долгие. К моменту, когда исследование закончено, мнение потребительской аудитории может измениться. Во-вторых, они требуют привлечения высококлассных специалистов и больших финансовых вложений.
Небольшие магазины не могут позволить себе такие траты. Зато они могут использовать сбор мнений путём прямых коммуникаций с аудиторией: знакомиться, общаться в соцсетях, проводить офлайн-встречи, презентации продуктов для активных комментаторов и участников жизни сообщества – анализировать клиентов и вовлекать их в диалог. Даже традиционные системы лояльности могут помочь при формировании ядра аудитории.
Важная причина работать с сообществом – это то, что при таком подходе маркетолог исследует не гипотетического клиента, усреднённый продукт демографических исследований, а настоящего, живого покупателя, персону со своим мнением и своими проблемами. Маркетолог работает как комьюнити-менеджер: собирает вокруг себя активных покупателей и создаёт из них своего рода реферальную группу. Именно живые покупатели расскажут, что на самом деле они хотят купить в новом сезоне, чего им не хватает и как магазину измениться, чтобы стать более соответствующим времени.
Где и как искать таких активных покупателей?
В первую очередь, магазину необходимо изменить парадигму общения в соцсетях: отказаться от односторонних отношений, в которых магазин активно предлагает и рекламирует, а потребитель пассивен и молчалив. Нужно обязательно давать покупателям возможность высказаться, инициировать диалог.
Во-вторых, необходимо работать не только на своей площадке, но и в тех пабликах и каналах, где ваша целевая аудитория проводит время и обменивается мнениями. Наблюдать за их общением и, по возможности, вливаться в него.
Удачный пример работы в социальных медиа показывает сеть магазинов «ВкусВилл»:
- Выкладывает не просто новости о продуктах, появившихся в ассортименте, а меню на день с этими продуктами, и просит покупателей рассказать о том, понравились ли им блюда.
- Предлагает покупателям самим рассказать, какие продукты они хотели бы видеть в ассортименте магазина. Важно, что эти идеи присылаются не в личные сообщения, где их никто не видит, а публикуются на стене сообщества, и другие покупатели могут поучаствовать в обсуждении предлагаемой новинки.
- Честно и быстро отвечает на негатив, причём, не абстрактными фразами типа «Спасибо за обращение, ваша заявка принята в обработку», а конкретно: выясняет, какая именно продукция не понравилась, когда она изготовлена, отправляет информацию технологу, после экспертизы магазин публикует результат. Так у покупателей создаётся ощущение, что «ВкусВилл» действительно отвечает за качество своей продукции и заботится о покупателях.
Другой удачный пример: книжный магазин «Лабиринт», который собирает рецензии на продаваемые книги сразу на нескольких площадках: у себя на сайте и в социальных сетях по тегам. Чтобы понять, какие книги нравятся читателям и почему, «Лабиринт» присылает на e-mail покупателю приглашение написать рецензию, и периодически устраивает конкурсы на лучшие рецензии с призами.
В мире XXI века компании стремятся не просто производить товары или услуги, а менять мир в лучшую сторону с помощью своих товаров и услуг. Те розничные сети, которые выстраивают стратегию общения с покупателем на основе общих ценностей, развиваются сейчас гораздо быстрее, чем те, которые просто продают товары.
Магазины, создающие эмоциональную связь со своим клиентом с помощью образов, с которыми эта аудитория себя ассоциирует, приобретают себе не просто покупателей, а постоянных клиентов. Даже если средняя стоимость товаров данного магазина будет выше, чем у конкурентов, клиенты будут покупать у него снова и снова. Для них эти покупки – не просто акт приобретения вещей, через покупки у магазина эти клиенты ассоциируют себя с сообществом и ценностями, которые для них важны, и которые магазин тоже разделяет
Так действует, например, «Спорт-марафон», крупнейший туристический и горнолыжный магазин Москвы. Команда магазина создала лекторий, в котором регулярно проходят мероприятия на тему альпинизма и путешествий. Цель этих мероприятий не продавать, а создать вокруг магазина сообщество людей, интересующихся данными темами, привлечь их, показать, что команда магазина хорошо разбирается в этих темах – а значит, магазину и его товарам можно доверять.
Другой пример: сеть строительных магазинов «Леруа Мерлен». Они организовали для любителей ремонта своими руками Школу ремонта, занятия в которой проходят офлайн. Под руководством профессионалов можно научиться выбирать материалы и применять разные строительные и ремонтные техники.
Создать из покупателей сообщество можно не только с помощью офлайн-мероприятий. Например, спортивный магазин «Декатлон» создал приложение All Do Yoga для поиска и обсуждения занятий и тренеров йоги. Регистрируясь в приложении, пользователь присоединяется к сообществу любителей йоги, больше тренируется, получает новый опыт и новые знакомства.
Это именно то, к чему должны стремиться в 2019 году магазины — стать другом своего потребителя и экспертом, к которому покупатель придёт не просто за товаром, а за советом, как выбрать в бескрайнем море предложений.
Да, построить сообщество, особенно в такой стрессоемкой отрасли, как ритейл, нелегко. Именно поэтому специалистам по развитию необходимо учиться.
В России не так много проектов, которые обучают этой профессии:
- ежегодный конвент Compot, который пройдет через месяц
- курс «Комьюнити-менеджмент» в Нетологии
- курс «Комьюнити-менеджмент» в рамках магистерской программы в ВШЭ.
Плюс комьюнити-менеджерам из ритейла нужно самим состоять в сообществах (например, t.me/compotchat), чтобы советоваться с коллегами, читать западную литературу.
Для тех, кто не двигается в эту сторону, единственной стратегией маркетинга остаётся играть на скидках и постоянных понижениях цены, которые невыгодны для розничной торговли и в которые, как было показано выше, покупатель уже не верит.
Автор: Анна Гаан
Читайте также: Войны поставщиков и ритейлеров: почему они происходят и можно ли их избежать?