Что такое перфоманс-маркетинг?

Performance marketing — подход к рекламе в Интернете (контекстной, CPA, таргетинг в соцсетях), направленный на получение достоверного и прозрачного соотношения между расходами на рекламный канал и продажами. Соответственно, число и объем продаж в перфомансе определяют уровень затрат на тот или иной канал. Также этот подход называют «результативный маркетинг», или «маркетинг на результат».

Зачем это нужно? Для того, чтобы грамотно управлять ставками в контекстной и тизерной рекламе, понимать, сколько денег приносит каждый ключевой запрос в объявлении, а не рожать эту стоимость на основе богатого воображения менеджера по продажам.

Основные показатели перфоманс-маркетинга:

• ROI (окупаемость инвестиций) — индикатор отдачи от затрат на рекламу и маркетинг. Вложили 100 000 в контекстную рекламу, заработали 200 000, значит ROI равны 100%: (200 — 100)/100 * 100%. ДРР (Доля Рекламных Расходов) — популярная в России метрика, показывающая соотношение затрат и доходов на рекламу. Считается просто: затраты делим на доходы и умножаем на 100%.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — сумма всех маркетинговых затрат на привлечение одного клиента. Потратили на соцсети, SEO, баннеры и тизеры 100 000, получили 100 клиентов, значит один клиент обходится вам в 1000 рублей.
• CPA (Cost Per Action) — самый распространенный и попсовый показатель, стоимость действия. Сколько нужно потратить на рекламу и продвижение, чтобы потенциальный покупатель кликнул по баннеру, перешел по ссылке, оформил заказ, зарегистрировался или выполнил любое другое, нужное вам, действие.
• CPI (Cost Per Install) — индикатор для мобильных приложений и сервисов: сколько нужно потратить денег, чтобы хотя бы один человек скачал ваше приложение на смартфон или планшет.
• CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения заказа, или сколько вы тратите денег, чтобы один клиент хоть что-нибудь у вас заказал.
• LTV (Lifetime Value, cost per buyer, доход с клиента) — упрощенно «срок жизни клиента», или сколько денег принесет вам в среднем клиент, покупая ваш товар. Купил один раз холодильник за 60 000, LTV = 60 000. Покупает каждый год кроссовки по 6 000 в течение 10 лет — LTV опять равен 60 000.

Главным плюсом такого подхода в маркетинге является прозрачность работы маркетолога или рекламного агентства для заказчика, поскольку во главу угла ставится измеримость результатов маркетинга на всех этапах привлечения покупателя, от первого контакта до оплаты товара или услуги.

Главный же минус заключается в том, что перфоманс-маркетинг — недешевое удовольствие. Внедрение необходимых сервисов и перенастройка бизнес-процессов оправданна, если рекламный бюджет стартует от 500 000 рублей в месяц.

Основные этапы перфоманс-подхода:

• Формирование потребности — оцениваем процент расширения спроса и увеличения размера рынка/сегмента.
• Поиск решений — смотрим на процент охвата (и количество) целевой аудитории с первого этапа.
• Сбор информации — считаем целевой трафик на посадочные страницы.
• Первичное ознакомление — анализируем степень вовлечения. Engagement Rate в соцсетях, количество подписок и регистраций, скачиваний приложения, основные показатели вовлеченности на сайте (время, глубина просмотра, отказы).
• Первая покупка — считаем продажи, продажи ремаркетинга, анализируем действия, ведущие к продажам (прочитал статью, посмотрел видео).
• После продажи — оценка мнений покупателей (положительное/отрицательное) о товаре, бренде, компании, отслеживание допродаж, вводим индикатор LTV для первых клиентов.
• Рекомендации — если маркетинг грамотно отработал, а товар/услуга не ерунда, то люди должны начать его рекомендовать и запустить цепочку сарафанных продаж.

Пример использования performance-маркетинга. У вас есть сайт, и все наперебой советуют вам делать мобильную версию. Вы смотрите аналитику и видите, что с мобильных устройств к вам заходит всего 20% аудитории. Теперь надо посмотреть, сколько денег мобильные покупатели приносят за месяц, квартал, год. Если эта сумма перебивает затраты на редизайн сайта, то имеет смысл сделать его. Если же всю выручку приносят покупатели с десктопа, то особо спешить не стоит.

Но это еще не всё! Поскольку поисковые системы понижают в выдаче сайты, не адаптированные к смартфонам и планшетам, то нужно посчитать, сколько денег приносит поисковый трафик в разрезе устройств, и оценить примерные потери от снижения трафика на сайт.

Читайте также: Бережливое производство для малого бизнеса: инструкция по применению

Недостатки перфоманс-подход в России:

• Неквалифицированные маркетологи.
• Нежелание компаний делать цепочку продаж прозрачной.
• Отсутствие опыта и навыков для выстраивания целостной маркетинговой системы в бизнесе.
• Неумение формировать потенциальные аудитории до начала продаж.

Особенно сложен performance для B2B-сегмента и дилерских. Маркетологу потребуется полностью изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Зачастую необходимо полностью перенастроить бизнес-процессы или создать их с нуля. Без этого подход не работает. Считать цифры люди умеют давно. Делать на их основе выводы не умеют до сих пор.

Автор: Олег Банцекин