Инфлюенсеры и малый бизнес: как выбрать лидеров мнений и оценить их эффективность

70 % интернет-пользователей предпочитают узнавать о новом продукте через социальные сети, а не через рекламу. Вместо того, чтобы принимать решение о покупке на основе корпоративных посланий, потребители желают знать личное мнение живых и вполне конкретных людей.

Отрасль рекламы лидеров мнений сейчас оценивается в $6-8 млрд и ежегодно растет двузначными темпами. С 2015 года число запросов об инфлюенсерах выросло в 60 раз. 30 % современных детей мечтают вести популярную страницу или видеоблог.

Кто такие инфлюенсеры?

Главная особенность инфлюенсеров — прекрасный таргетинг, постоянная аудитория и высокий порог доверия к размещаемой информации. Когда автор размещает спонсорский материал в своем блоге и этот пост соответствует его обычному контенту, читатели доверяют рекомендациям и, как следствие, покупают товар. Лояльность привлеченных через инфлюенсеров клиентов на 37 % выше тех, кто пришел по обычной рекламе.

Еще несколько лет назад восходящие звезды социальных сетей вступали в партнерские отношения с брендами в обмен на предоставление бесплатных семплов или продуктов. Сейчас по тем временам можно только ностальгировать. Сегодня за размещение рекламы бренда у топовых инфлюенсеров придется раскошелится как минимум на пятизначные суммы. И это логично, поскольку в 2019 году учетные записи стали для «профессиональных» инфлюенсеров основным источником дохода.

Кстати, не стоит путать селебрити и инфлюенсеров. Первые — звезды и вне сети, они могут прославиться в спорте, кино, на эстраде или в светской жизни. Вторые известны именно благодаря своему каналу или блогу: на городских улицах за ними не охотятся папарацци, на приемы их не приглашают, но своя доля внимания от миллионов преданных подписчиков гарантирована.

В каждом сегменте есть свои влиятельные, популярные и профессиональные блогеры. Но кто они такие, как выглядят, чем занимаются, о чем думают? Я знаком с десятками из них и сразу скажу, быть инфлюенсером — это работа. Для большинства из тех, кто входит в топ, — это достаточно серьезный ежедневный труд, требующий хороших навыков, трудолюбия и толики фанатизма.

Как работают инфлюенсеры?

Обычный день для инфлюенсера начинается с просмотра сообщений, обработки запросов, переговоров и планирования. В общих чертах обрисовываются предстоящие посты, обновляется календарь, затем начинается координация кампаний с заказчиками, обсуждаются тезисы, сроки и детали. Еще труднее тем, кто специализируется на визуалке, втройне сложнее тем, у кого много выездов.

Так, например, в задачи бьюти-блогера входит планирование одежды и макияжа, организация съемок, посещение магазинов и выставочных залов. Всё это не только требует хотя бы минимального штата и оборудования, но и реально съедает время. День профессионального инфлюенсера насыщен перепиской, телефонными звонками и встречами.

Затем следует блок работы, связанной с созданием контента: от текста до сопровождающей визуалки. Причем фотосессию организовать ничуть не проще, чем записать часовой подкаст. Затем следуют редактирование и обработка, потом стадия согласования с заказчиком и параллельно новая волна очередных контактов. А еще нужно держать обратную связь с аудиторией, ведь именно от реакции пользователей зависит, сохраняете ли вы свои позиции в топе или нет.

Каждая отрасль — это микросреда с собственными трендами, модой, событиями и лицами. Следить за тем, что происходит в этом мире — неотъемлемая часть работы инфлюенсера.

Топ-блогеры прекрасно знакомы друг с другом и просто обязаны оперативно реагировать на действия конкурентов. Это же относится и к брендам: когда вы ведете кампанию какой-нибудь торговой марки, важно знать, что делают компании-конкуренты, чтобы не уступить, или, хуже того, не скопировать их рекламные работы.

Как выбрать инфлюенсера?

Устанавливая контакт с профессиональными инфлюенсерами, учитывайте три важных момента:

• Ваш бренд должен соответствовать не только тематике, но и эстетике блога.

Реклама будет иметь лучший выхлоп только в случае, если блогер сам бы искренне купил или использовал ваш продукт.

• Инфлюенсеры предпочитают работать с брендами в рамках долгосрочных партнерских отношений.

Разовая реклама может выглядеть случайностью, для эффективного продвижения бренда нужно периодическое подтверждение лояльности и искренней веры в его качество. Для профессиональных инфлюенсеров важно иметь стратегию и четкое представление о продукте, типе контента, бюджете и сроках.

• Для инфлюенсеров важно получать творческую свободу.

Именно это делает данное направление маркетинга настолько мощным. В каждом спонсорском партнерстве они хотят иметь возможность рассказать собственную историю, причем таким образом и в том формате, которые будут выглядеть естественными и искренними для их лояльных подписчиков. 

В этой связи можно вспомнить громкий скандал в отрасли, произошедший с Bootea и инфлюенсером Скоттом Дисиком, которого засняли за копипастом текстов, присланных брендом. Этого делать нельзя. Сам принцип работы с инфлюенсерами состоит в том, что они не только продают свою площадку, но и сами пишут контент для аудитории. У инфлюенсера уже есть свои лояльные читатели и поклонники, и это основная причина, по которой вы обратились к нему или к ней.

Важно помнить, что инфлюенсеры относятся к себе серьезно, как к персональному медийному бренду. Репутация среди аудитории и в бизнес-среде — это их капитал.

Поэтому предложение каких-либо действий, которые нанесут ущерб их имиджу, даже за счет повышенной компенсации, скорее всего, встретит отказ. И еще они не кочегары и не плотники: ведение блога — непростой творческий труд, который подпитывается постоянным драйвом и новыми впечатлениями. Компании, которые смогут давать им неординарные задачи, будут однозначно в листе приоритетов.  

Как определить настоящего инфлюенсера?

В мире сейчас несколько миллионов человек, которые позиционируют себя как инфлюенсеры. Соответственно, такой насыщенный и одновременно молодой рынок порождает множество вариантов мошеннических схем.

Самый распространенный — накрутка собственной популярности через бот-сети и презентация себя как гораздо более влиятельного игрока, чем это есть на самом деле. Реально же в каждой отрасли есть топ-5 инфлюенсеров, которые берут львиную долю доходов и потому дают самый дорогой, но качественный контент. Вот они обычно реальны, а всех остальных стоит на всякий случай проверять.

Перед тем как договариваться о непосредственном размещении, обговорите конкретные детали (их список лучше подготовить заранее). Обрисуйте основные моменты, которые важно упомянуть: объявление о продаже, скидка или новая линейка продуктов. Лучше избегать строгих рекомендаций о том, что сказать блогеру. Убедитесь, что сообщение будет помечено как спонсируемое, иначе оно принесет отрицательные результаты или вообще может быть заблокировано.

Как оценить эффективность маркетинга инфлюенсеров в цифрах?

Для этого существует целый ряд показателей, которые можно и нужно отслеживать. Например, показы — это количество людей, которые видели контент в течение любого промежутка времени, но эта цифра не гарантирует вам факт чтения или любого другого взаимодействия с постом. Лайки, комментарии, репосты — все это считается формой участия. Статистика по ним общедоступна и может стать хорошим методом проверки инфлюенсеров.

Если соотнести минимальную реакцию с общим числом показов, то мы получаем коэффициент вовлеченности. Который дает нам понять, насколько инфлюенсер хорошо взаимодействует с аудиториями. Однако бизнес интересует еще масса других дополнительных факторов: лайки, комментарии и репосты — это замечательно, но что именно люди говорят о разрекламированных продуктах или бренде, сколько трафика на сайт было сгенерировано, какова конверсия в продажи?

Стандартные действия по контролю не сильно отличаются от анализа эффективности других рекламных каналов. Зафиксируйте трафик из социальных сетей перед стартом и делайте ежедневные заметки по ходу кампании, отмечая пики и провалы.

UTM-метки позволяют отслеживать трафик кампании через Google Analytics. Amazon Associates позволят отслеживать покупки и клики. Fohr Card и SocialBlade дают возможность проверить статистику площадок.

Посадите инфлюенсера на промо-коды — это способ не только привлечь новых клиентов, но и отслеживать трафик и продажи. Профессиональные инфлюенсеры ведут собственную аналитику, ее можно запросить непосредственно у них, предварительно обговорив этот момент перед заказом.

Больше или лучше?

Теперь перейдем к слону, который все это время незаметно стоял в посудной лавке. В мире более трех миллиардов пользователей социальных сетей и около миллиона условных инфлюенсеро, а профессионалов на пару порядков меньше. И потому все больше и больше компаний видят ценность в партнерстве с микро- и нано-инфлюенсерами, которые имеют значительно меньше последователей, но при этом более активных. Почти треть всех инфлюенсеров в Instagram — это микроблогеры, у которых менее 100 000 подписчиков. Микровлияние обычно колеблется от 10 000 до 100 000 подписчиков. Нано-инфлюенсеры — менее 1 000.

Мега-звезды с миллионами читателей составляют менее 1 % всех инфлюенсеров. Хотя звезды имеют «статус знаменитости», микро- и нано-инфлюенсеры больше похожи на обычных потребителей, поэтому заслуживают больше доверия пользователей. Да, у них меньшая аудитория, но при этом больше искренности и активнее взаимодействие. Они разделяют те же ценности и интересы, что и их аудитория, и поэтому воспринимаются как честные и надежные.

Об этом говорят и цифры. Средний уровень вовлеченности для звездных аудиторий составляет 1-3 %. Пост в микроблоге будет восприниматься большим процентом их подписчиков (примерно 5-7 %), поэтому можно привлечь больше людей через 20 небольших постов, чем за один у топ-блогера. И это при том, что бюджет размещения у селебрити может составлять $10 000 — 100 000, а микро-блогеры готовы размещать спонсорские материалы за пару сотен долларов, а нано — даже просто в обмен на бесплатный семпл продукта.

Для микро- и нано-инфлюенсеров платное размещение — это проект, а не постоянная работа. И в большинстве случаев это гораздо лучше подходит для повседневных потребителей. Когда микро-инфлюенсер рекомендует продукт на своих каналах, это выглядит как дружеский совет, а не как снисходительное одобрение от знаменитости. Для небольших компаний и брендов, пытающихся утвердиться на рынке или привлечь новые аудитории, такая разница в подходе может иметь ключевое значение.

Принципы работы с малым сегментом такие же, как и с полноценными селебрити. Перед началом сотрудничества важно посмотреть на такие вещи, как географическое распределение, разбивка по возрасту, полу, доходу и т.д. Стоит помнить, что цель состоит не в том, чтобы охватить всех читателей инфлюенсера, а в том, чтобы найти тематики, где ваши аудитории перекрываются. Проверьте контент, который они публикуют — без предварительной оценки их содержания, вы рискуете установить партнерские отношения с инфлюенсером, который не имеет влияния в той нише, куда вы пытаетесь выйти.

Один из самых распространенных и эффективных форматов размещения — обзор продукта. Психологически он воспринимается позитивнее, поскольку во многом такие посты похожи на привычные отзывы от семьи или друзей.

Еще один способ продвижения — проведение акций. Такие конкурсы часто включают просьбы ставить лайки, комментировать и следить за страницей бренда. Также можно просто дать ссылку на продукт в контексте основного поста — не описывать его в деталях, но дать упоминание в качестве позитивного примера.

Читайте также: Каким должен быть блогер, чтобы с ним захотели сотрудничать бренды?

Полезные инструменты

Для предварительного отбора подходящих инфлюенсеров можно через Google найти списки вроде «Топ-10 бьюти-блогеров на YouTube» или «Топ-20 лучших обзоров гаджетов в FB». Вы получите не только ссылки на суперзвезд, но и ряд локальных инфлюенсеров. Впрочем, можно обратиться к сервисам, которые созданы именно для поиска подходящих инфлюенсеров и их упорядоченного контакта с деловым миром.

Есть широкая линейка — от монстров вроде Taboola, которые дают весь спектр инструментов по работе с соцсетями, до профильных BuzzSumo, Peg или Reachbird, предлагающих поиск инфлюенсеров, обзор их контента, аудиторий и активностей, а также позволяющих отслеживать эффективность размещенных материалов. Есть и русские клоны, такие как GetBlogger или EpicStars. Они помогут разобраться в локальных рунетовских инфлюенсерах.

Если вы настроены на работу с микро- и нано-инфлюенсерами, не забудьте про Voxtis.ru. Сейчас работает только бета-версия сервиса, но с учетом необычного формата, максимально простой навигации и автоматического поиска по отраслям и пользователям у биржи неплохой потенциал для работы именно с новым сегментом рекламных площадок, которые пока упускают старые игроки. 

Автор: Александр Ермаков