Каким должен быть блогер, чтобы с ним захотели сотрудничать бренды?
Удивительно, что простая, в сущности, ситуация вызвала волну, от ударной силы которой, в конечном итоге, пострадала сама блогер или, как саркастично себя называет госпожа Рапопорт в своем аккаунте в Instagram – «тупая страшная фемка».
Напомним, что Рапопорт предложила бренду Lush сотрудничество, сценарий которого прост: компания присылает ей набор косметики, а блогер потом описывает косметику в сторис. На любое предложение всегда есть, как минимум, два варианта ответа. Однако Белла Рапопорт была настолько не готова к отказу, что тут же выложила ответ марки в Instagram, обвинив своего недавнего потенциального партнера в хамстве и лицемерии, еще раз уверенно подчеркнув свою принадлежность к феминистскому движению.
«Забавно, что бренды поддерживают феминизм, но только если у этого феминизма десятки тысяч подписчиков», – заключила блогер. И если без этого вывода ситуация могла остаться в контексте вечной обиды между недооцененными лидерами мнений и жадными «акулами» бизнеса, то феминистическая окраска добавила конфликту особой пикантности и значительно расширила ряды противников блогера. Тут же к эпитетам «попрошайка» и «халявщица» прибавились обвинения в искусственном привлечении внимания к российскому онлайн-феминизму. И если молодая женщина в искреннем желании заработать вызывает сочувствие и даже симпатию, то в отношении агрессивной феминистки градус эмпатии резко падает, и сторонников у блогера осталось немного, подавляющая часть которых связана не столько с блогерством, сколько с ее активной общественной позицией.
Через пару дней активности аудитории в социальных сетях, где пользователи достаточно успешно упражнялись в остроумии, выкладывая все новые и новые варианты того, что можно получить от компаний и впоследствии описать в сторис, Белла Рапопорт поняла, что совершила ошибку и даже пожаловалась на «травлю в соцсетях». Но кто не ошибался, в конце концов?
Однако этот кейс стал поводом для того, чтобы еще раз обсудить смысл партнерства блогеров с брендами. Каким должен быть блогер для того, чтобы заинтересовать компанию? Как он должен предлагать свои услуги? Какую информацию о себе он должен предоставить партнерам? Мы опросили российских игроков рынка, среди которых агентства и бренды, достаточно активно сотрудничающие с блогерами и лидерами мнений на предмет ответа на вышеозначенные вопросы.
Возможно, именно сейчас кто-то пишет то самое неправильное письмо бренду, которое станет причиной для крайне невыгодного первого впечатления, а второго шанса уже не будет. Пусть ответы экспертов станут для них своего рода чек-листом на предмет соответствия ожиданиям возможных будущих партнеров.
Стиль коммуникации
Предложение партнерства – это классический вариант делового письма, которое должно соответствовать определенной стилистике. И здесь не должно быть панибратства или излишней (пока неоправданной) настойчивости. Вариант «Привет! Дайте мне что-либо. До свидания!» не имеет ни единого шанса на серьезное рассмотрение и какие-либо размышления визави о возможном сотрудничестве. Особенно это касается начинающих блогеров, имя которых (пока) ни о чем не говорит, и каждое письмо которых должно быть емким взвешенным бизнес-предложением.
«Начинающему блогеру необходимо направить бренду такое предложение, в котором он не просто опишет себя с лучшей стороны, а сделает фокус на сильных сторонах своего аккаунта в Instagram, Facebook или VK», – отмечает Елизавета Радзивило, руководитель отдела по работе с лидерами мнений Creon PR. Елизавета также подчеркивает важность правильного завершения своего предложения, в котором совершенно недопустимы заносчивость и высокомерность.
«В конце своего сообщения вежливо спросите, что думает представитель бренда о вашем предложении. Ни в коем случае не давите и не разговаривайте с человеком «свысока» – вместо этого лучше предоставить аргументы, почему именно вы достойны сотрудничества», – комментирует Елизавета.
Иван Сиденко, креативный директор агентства интегрированных коммуникаций Re:evolution (входит в бизнес-альянс Onegroup) также уделяет особое внимание корректному стилю диалога, выстраиваемого с брендом.
Даже если у блогера миллион подписчиков, и он уверен в своих силах и целесообразности предложения, будет правильнее, в определенном смысле, недооценить адресата и предоставить детальное описание своих преимуществ. В этом случае велик шанс того, что представитель бренда зайдет в профиль и найдет подтверждение своего интереса. В ином случае даже блогер-миллионник окажется ни с чем.
Важно помнить о том, кто к кому обращается с предложением, и кто кому в данный момент времени нужен. Самонадеянность и высокомерие в начале бизнес-диалога совершенно неуместны. Как и совершенно бессмысленно «жечь напалмом» и делать массовую рассылку с одним стандартным письмом. Каждому бренду – особое письмо с конкретными предложениями и персонализированными пояснениями.
Кстати, возвращаясь к ситуации, с которой начался этот разговор, важно отметить, что бренд-менеджер Lush Варвара Афанасьева также в своем комментарии радиостанции «Говорит Москва» отметила важность правильного «первого касания».
«Нам действительно пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию», – прокомментировала Варвара Афанасьева.
Целевая аудитория
Активность блогеров – это маркетинговый инструмент, цель использования которого заключается в том, чтобы повысить узнаваемость того или иного продукта, привлечь новую аудиторию или вывести на новый уровень коммуникацию с аудиторией лояльной. И в этом контексте важность целевой аудитории трудно переоценить.
Согласитесь, нелепо предоставлять для тестирования подгузники 18-летнему блогеру, среди подписчиков которого нет ни одного явного родителя. Или, напротив, будет странно видеть отзывы о тинэйджерской коллекции косметики от мужчины зрелого возраста. И пусть приведенные примеры – это лишь доведенные до абсурда модели неудачных коллабораций, их абсурдность как раз иллюстрирует первостепенную важность совпадения аудиторных интересов блогера и бренда.
Ульяна Павлова, управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс» (Новосибирск)отмечает не только важность наличия релевантной целевой аудитории, но и общего стиля коммуникации с подписчиками: «Блогер должен общаться на языке целевой аудитории и допустимом языке для бренда. Например, резонно, если бренд детского питания выставляет жесткое требование об отсутствии ненормативной лексики в постах блогера или отказывает в сотрудничестве, обнаружив одну или несколько слишком резких фраз».
Ильнур Зарипов, компания Nappy Club также в числе основных параметров при выборе блогера для партнерства отмечает полное соответствие целевой аудитории компании. Nappy Club производит и продает подгузники, и поэтому обращает внимание на блогеров-мам. «Они пишут о детях, о воспитании, о родах. Поэтому их подписчики это 100% наша целевая аудитория», – рассказывает Ильнур. Эксперт также подчеркивает, что чем у́же тема вещания лидера мнения, тем эффективнее на выходе реклама. То есть из двух блогеров – с миллионом разношерстных подписчиков и 200 тысячами «целевых» – будет правильнее и эффективнее выбрать второго.
Важно не только наличие релевантной аудитории, но и ее четкое знание, и понимание самим блогером. Только имея ясное представление об обитателях его подписной ленты, блогер имеет возможность выбирать правильный стиль коммуникации и доносить до подписчиков ценности бренда и продукта. Блогер должен быть готов ответить на вопросы о качественных параметрах аудитории, а в идеале – рассказать о них в первом приветственном письме.
Елизавета Радзивило, руководитель отдела по работе с лидерами мнений Creon PR акцентирует внимание тех, кто планирует предложить брендам партнерство, на том, чтобы они были готовы описать целевую аудиторию аккаунта, обращая внимание на то, как она соотносится с аудиторией бренда. И лишь следующим шагом должно стать предложение возможных форматов интеграции.
«Это необходимо, чтобы бренд быстрее сориентировался и понял, интересно ему это сотрудничество или нет. В качестве доказательств предоставьте статистику вашего аккаунта (сделайте скрины с аналитикой заранее), покажите, что все прозрачно», – рекомендует Елизавета Радзивило.
Количество подписчиков – не главное
Коичество фолловеров – момент, имеющий значение для успешных переговоров с большинством брендов. Логика простая, – чем больше читателей, тем шире охват, тем выше эффективность проекта. Однако всё не так просто и простая арифметика в данном случае работает не всегда линейно.
Екатерина Ветрова, SMM-менеджер маркетингового агентства Cleverra рассказывает о тренде, который активно набирает обороты. В центре внимания тренда – микроинфлюенсеры, специализирующиеся на узкой теме и имеющие в составе аудитории людей, которым данная тема также близка.
«К примеру, бренду эко-косметики может быть намного интереснее сотрудничество с эко-блогером, который раньше не делал постов про косметику, чем обычным beauty-блогером, в аккаунте которого миллион разных средств и баночек. Ведь у эко-блогера это будет единственный пост про косметику, которую заметит его ЦА, а у beauty-блогера пост затеряется среди других публикаций и не привлечет должного внимания. Именно поэтому микроинфлюенсеры сейчас набирают обороты и бренды, даже с мировым именем предпочитают сотрудничество с небольшими, но активными блогами. Сейчас даже небольшие блоги уже получают коммерческие предложения от брендов, поэтому не стесняйтесь писать сами, если думаете, что можете быть полезны бренду», – советует Екатерина Ветрова.
Любовь Панышева, контент-менеджер агентства персонального брендинга BAKERS также не концентрируется на объеме аудитории, а рекомендует делать упор на ее качестве, и настоятельно советует не использовать так называемые «накрутки» для искусственного завышения числа подписчиков. Сейчас существует немало инструментов для выявления таких механик, и в итоге вместо конструктивного диалога блогер рискует получить целый букет очень неудобных вопросов.
Любовь Панышева считает наиболее понятной формой описания своих преимуществ емкую презентацию, которую можно предлагать вниманию рекламодателя.
Конечно, будет лукавством говорить, что объем аудитории не имеет никакого значения. Значительное число подписчиков (специалисты называют цифры от 200 тысяч) являются серьезным преимуществом на старте. Но даже миллион читателей блога не являются, сами по себе, ценностью. И в отношении такой «армии» даже в большей степени работает необходимость четкого описания и сегментирования.
Так, Денис Шаяхметов, основатель самой большой публичной биржи блогеров Youtube, говорит не столько о количестве подписчиков, сколько об охвате аудитории и количестве качественных контактов.
«Блогер должен быть достаточно большим по охватам аудитории. Здесь важно понимать, что речь идет не про количество подписчиков. А про количество контактов с аудиторией, которое измеряется просмотрами. Оценить воронку продаж по результатам рекламы можно только при достаточном объеме контактов с ЦА. Поэтому небольшие блогеры обычно не интересны, т.к. оценить их результативность по результатам рекламы бывает тяжело», – рассказывает Денис.
Блогер Наталья Татаркина считает, что «зачастую, эффективнее договориться о сотрудничестве с несколькими блогерами у которых 100-200 тысяч фоловеров, чем вложить в одного более именитого». И здесь, по мнению Натальи, работает умение держать внимание читателей и управлять их настроением.
Подводя итог вышесказанному, отметим – размер аудитории имеет значение, но, направляя предложение о партнерстве, важно рассказать о структуре и качестве этой аудитории. А в работе с нишевыми марками или узкими товарными категориями именно качество, а не количество может сыграть решающую роль.
Искренность, ответственность, активность
Главная «валюта» социальных сетей – доверие аудитории. А доверие можно получить, лишь выражая искренние эмоции в отношении продукта. Вы и сами замечали, что у одних блогеров обзор вызывает желание перейти в магазин или рассмотреть вещицу более подробно, а у других сразу видно – «джинса». Всему виной искренность, а вернее ее недостаток.
Искренность в социальных сетях страдает не только от неправильного писательского стиля, но и от злоупотребления рекламными сообщениями. При избытке «джинсы» читатели перестают понимать, где реклама, а где нет, и быстро реагируют на уловки негативными комментариями или отписками. Потенциальный рекламодатель также обязательно обратит внимание на содержание аккаунта и, обнаружив в нем избыток рекламы (особенно не релевантной его продукции), поспешит отказаться от партнерства.
Ульяна Павлова, управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс»: «Блогер не должен быть «сетевиком». Да, этот человек может быть в какой-то структуре или иметь такой опыт в прошлом, но постоянных продающих постов сетевого товара в его аккаунте быть не должно».
Екатерина Ветрова, SMM-менеджер маркетингового агентства Cleverra согласна с тем, что «аккаунт, который без разбора публикует любую рекламу, будь у него даже миллион подписчиков, не будет интересен ни читателю, ни рекламодателю!».
Ответственность и активность блогеров – две «боли» рекламодателей и агентств, с которыми они часто сталкиваются. Может показаться, что эти проблемы возникают уже после подписания договора, однако это не так. И еще в начале диалога рекламодатель может зайти в аккаунт блогера и оценить, насколько регулярно выкладываются посты, насколько активно поддерживается диалог с аудиторией, как отрабатывается негатив, насколько качественный визуальный контент выкладывается в ленту. Будучи, по сути, «свободным художником», блогер теряет свою свободу, начиная совместный проект с рекламодателем, и его готовность утратить часть этой свободы вполне реально спрогнозировать.
«Принято считать, что блогер – это частное лицо, которое предоставляет вам возможность контакта со своей аудиторией, – комментирует Екатерина Железнякова, руководитель направления по развитию бренда российской обувной фабрики «Юничел». – Мы считаем, что, если человек выходит на рынок и берет за свои услуги деньги, он должен принимать и исполнять законы этого рынка, нести ответственность по срокам, результатам, соблюдать все договоренности».
Оперативность, по мнению Екатерины Железняковой, также момент важный. «Очень много времени уходит на согласование и переговоры с блогером. В результате долгих переговоров, если бизнес сезонный, у компании может отпасть потребность в таком размещении», – делится опытом Екатерина.
Ульяна Павлова, управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс» считает безответственность и недостаточную оперативность лидеров мнений основной причиной неудачных проектов.
«Для нас блогеры, отвечающие по 5-7 дней на запрос, пропадающие с радаров в середине переговоров, забывающие разместить информацию – это удар по репутации и проваленный проект», – отмечает она и предупреждает, что блогеры, в чьем бизнес-поведении были замечены такие недостатки, снижают шанс на продолжение партнерства с агентством.
***
Подводя итог нашей консультации и возвращаясь к конфликту между Беллой Рапопорт и брендом Lush становится очевидным, что у блогера в этот раз не было ни единого шанса начать партнерство с косметической маркой.
- Стиль обращения – резкий, с позиции силы.
- Целевая аудитория – не очевидна.
- Соответствие ценностям бренда и искренняя заинтересованность в товарной категории – отсутствует.
- Активность в аккаунте – специфическая, по большей части связанная с общественной деятельностью госпожи Рапопорт.
- Готовность к диалогу – низкая. Негативная реакция мгновенная.
Однако 20 тысяч подписчиков, активная жизненная позиция, определенный бодипозитивный стиль жизни вполне делает Беллу перспективным микроинфлюенсером нишевых марок. Например, натуральной косметики, узконаправленных эко-напитков и продуктов питания и прочих продуктов, целевую аудиторию которых составляют социально-ответственные люди, пропагандирующие особые духовные ценности.
Читайте также: Русский блогер: что нужно знать о работе с лидерами мнений