Как интернет-магазину увеличить спонтанные покупки

По данным АКИТ, в небогатые годы процент импульсивных покупок снижается. Согласно проведенному в январе опросу, практически половина россиян (49%) не покупают понравившуюся вещь сразу, а ищут способ сделать это дешевле: ждут скидок, приобретают вещи в дисконт-центрах или сравнивают цены в онлайне.

При этом спонтанные покупки по-прежнему остаются серьезной статей доходов розничных магазинов. Тем, кто работает в офлайне, проще. Несмотря на растущие ставки аренды, торговые центры генерят клиентский трафик (особенно с наступлением холодов), и более половины выручки резиденты торговых центров могут получать именно за счет импульсивных покупок.

Сложнее приходится бизнесу в интернете — у клиента есть куча времени, чтобы передумать, даже если он увидел очень красивый ролик в Instagram. Согласно правилу пяти секунд, если сайт не зацепил клиента за это время, то он уйдет навсегда.

Как интернет-магазину стимулировать спонтанные покупки?

Поработайте над маркетингом и позиционированием

Не рассчитывайте на спонтанные покупки, если делаете «еще один магазин» с обычными ценами, фотографиями и скучным описанием товаров. По данным Data Insight, в России 2000 стабильно функционирующих интернет-магазинов. Конкурировать дополнительными опциями с многомиллиардными гигантами очень тяжело: к ним клиенты приходят за сезонными товарами, товарами первой необходимости — в общем, за need based shopping (шопингом, спровоцированным потребностью).

Без собственных «фишек» вы вряд ли сможете убедить клиента купить именно у вас. Чтобы заинтересовать покупателя, нужно выделиться и заложить в основу покупки приятные эмоции. Фирменный брендинг, креативные рассылки, необычные фото, интересные описания, собственный блог, аккаунты во всех соцсетях, яркие упаковки помогут онлайн-сервису стать «особенным». Всё это требует времени и денег — например, полноценный редизайн большого интернет-магазина займет около четырех месяцев и обойдется не меньше чем в 500 000 руб. Отличная идея — штатные digital-дизайнер и контент-менеджер, которые помогут товарам выглядеть модно и актуально. Эти специалисты будут стоить не меньше 50 000 руб. в месяц, но решат много проблем.

Задумавшись о выборе «фишки», изучите тренды и лучшие практики. Так, современный дизайн должен включать анимированные картинки и логотипы, элементы дополненной и виртуальной реальности, органично встроенных чат-ботов, авторские иллюстрации. Он может строиться на сочетании 2D и 3D-анимации.

А вот мастерству интересных email-рассылок можно поучиться, например, у издательства «Манн, Иванов и Фербер»: креативное описание новинок и идеальная верстка. Еще один пример идеальной рассылки — Aviasales с рассказами про путешествия в популярные города и бюджет, злободневными мемами, выгодными предложениями, тестами. Веселая и простая подача превращает стандартные формальные рассылки в интересный контент. Есть еще компания «Нетология», которая доходчиво рассказывает про новые курсы, бесплатные лекции, обновления в блоге.

Продумывайте скидочную систему

Чаще всего спонтанные покупки совершают две категории клиентов:

• шопоголики, закупающиеся как в офлайне, так и в онлайне;
• люди с синдромом упущенной выгоды.

В последнюю категорию попадают пользователи социальных сетей, которые боятся упустить предложение. Синдромом упущенной выгоды или FoMO (Fear of missing out), по подсчетам портала Mashable, страдают 56% пользователей соцсетей. Обычно это молодые люди от 18 до 34 лет, приходящие в сети с мобильных гаджетов.

Используйте эти данные для таргетированной рекламы, и не жалейте средств на привлечение этой аудитории. То, что точно сработает, — это интересные скидочные акции. Предновогодняя распродажа, «Черная пятница», 2+1, 50% на вторую вещь в чеке — такие предложения помогают увеличить средний чек и продать больше.

Один из лучших скидочных инструментов — ограниченная по времени распродажа, так называемая, flash sale. Чтобы получить скидку, клиенту нужно купить вещь до окончания акции. Чувствуете, как включается азарт?  

Читайте также: Как бороться со спонтанными покупками

Ограничивайте предложения

Клиенты будут покупать больше, если поймут, что каждый ваш товар — уникальный. Если вы работаете по модели marketplace или flash sale, предложение будет ограниченным всегда, ведь бренды редко предоставляют на реализацию много товаров.

Не удаляйте с сайта товары, которых уже нет в наличии. Если карточка товара останется на сайте, вы получите поисковый трафик. После этого можно настроить таргетированную рекламу, чтобы человек заинтересовался похожими товарами. Оптимальным будет подключить цифровой маркетинг: контекстную рекламу, email-письма, реакционные звонки, ретаргетинг, push-уведомления в браузере и мобильном приложении.

Удивляйте покупателей как можно чаще

На эмоциональную покупку влияет не разум или интеллект, а чувства. Важно уметь не только продавать, но и преподносить товары. В эмоциональных покупках необходимо сократить время от wow-эффекта до оплаты. Для этого нужно агрегировать всю информацию о товаре на одной странице: бренд, размер, срок доставки, материал, четкую фотографию.

Главное правило — пользователю никогда не должно быть скучно. Если вы хотите продать товары с помощью эмоций, придется постоянно заниматься активностями в соцсетях, экспериментировать с контентом, придумывать новые акции.

Запустите конкурсы, придумайте мультипликационного персонажа, делайте собственные видеошоу. Лучше всего эксперименты с видео получаются у западных брендов. Подпишитесь на Coca-Cola, NBA, Amazon в соцсетях, у них можно подчерпнуть много интересных идей.

В последние годы бренды все чаще уходят в интернет и работают там не только с прямой рекламой, но и с лидерами мнения и блогерами. Выбирать потенциального партнера следует, исходя из тщательного анализа аудиторий — той, что покупает ваш товар, и той, что читает блогера.

Как только вы выбрали релевантных героев, уточните стоимость и формат размещения в их блоге. Кто-то дает только прямую рекламу, где-то можно согласовать бартерную основу или придумать интересную интеграцию. Я бы советовал уточнить обратную связь у тех, кто уже размещал рекламу у блогера: узнать, насколько сотрудничество получилось успешным с коммерческой точки зрения.

Учитывайте, что не всегда количество подписчиков или просмотров отражают реальное качество аудитории, попробуйте почитать комментарии и оценить вовлеченность пользователей: насколько активно они лайкают посты, комментируют их, участвуют ли в конкурсах и специальных акциях от блогера?

Не обманывайте клиентов

Быть честным в сегменте e-commerce не только приятно, но и выгодно. Уникальные предложения на хорошие товары известных брендов действуют на покупателей лучше любых слов. Постарайтесь говорить только о тех преимуществах, которые на самом деле есть: кэшбэк, бесплатный возврат за ваш счет, самая низкая цена, значительные скидки постоянным покупателям — это отличные конкурентные преимущества, которые стоит подчеркивать!

Многие покупатели до сих пор с недоверием относятся к интернет-магазинам, тем более к тем, где еще ни разу не заказывали. Находятся среди пользователей и те, кто за большими скидками видит не возможность купить больше товаров по выгодной цене, а повод усомниться в вашей чистоплотности. Попробуйте сформировать доверие потенциального клиента с помощью коммьюнити: оперативно отвечайте в соцсетях и на почту, допускайте конструктивную критику, поздравляйте клиентов с праздниками, продумайте реферальную программу.

Автор: Кирилл Пыжов