Как подрывной маркетинг помогает завоевывать клиентов

С точки зрения бизнеса подрывной маркетинг представляет собой ключевой сдвиг в эпоху, когда рекламные стратегии обновляются так же быстро, как и технологии, которые с ними связаны. Однако с точки зрения потребителя все эти изменения могут привести к неопределенности и путанице. 

Как некоторые ведущие компании меняют сферу маркетинга сегодня и чему вы можете научиться у них?

Что такое подрывной маркетинг?

«Нарушение — это история о способности брать на себя риски, доверяя своей интуиции и отвергая пути, которые уже известны. Нарушение выходит далеко за рамки рекламы, оно заставляет вас думать о том, где должен быть ваш бренд и как туда добраться», — говорит Ричард Бренсон.

Подрывной маркетинг принимает все правила, которыми вы руководствуетесь в своей работе, но при этом нарушает их. Он переворачивает все с ног на голову, меняя то, как клиент воспринимает не только компанию, но и отрасль в целом.

И вот что очень важно: поскольку подрывной маркетинг меняет наше восприятие полностью, мы пытаемся связать новые чувства с компанией и брендом. Хотите пример?

Спросите любого, кто помнит период технологического бума конца 1990-х, нужно ли было покупать компьютер компании Apple в то время. Посмеявшись от души, он, скорее всего, объяснит вам, что продукты Apple расценивались в то время как ненужная вещь. Мало того, что они стоили дороже все остального, что было представлено на рынке, они были еще и менее функциональны. В это сложно поверить, но цена акции компании Apple в то время составляла всего $4.

Сегодня Apple прочно ассоциируется со сложными и инновационными продуктами. Люди часами стоят в очереди, чтобы приобрести последнюю модель iPhone. Что привело к такому сдвигу в восприятии продукции компании? Появление MP3-плеера в то время, когда большинство людей воспринимали Discmans как вершину в развитии портативных устройств для прослушивания музыки. Инновации тогда только-только появлялись в этой сфере.

Подрывной маркетинг может влиять не просто на бренд, но и на целую индустрию и то, как мы ее воспринимаем. Однако не каждый способен создать подрывную маркетинговую кампанию. Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, все эти кампании имеют несколько отличительных особенностей.

Основные характеристики маркетинговых инициатив

Так что же делает подрывную кампанию... подрывной? Подрывные бренды не просто превышают существующие возможности, они не боятся быть смелыми и не боятся нарушить статус-кво. При этом они успешно преодолевают пики и спады, поскольку понимают, что не все примут их вызовы, особенно если эти вызовы будут сталкиваться с традиционным мышлением.

Вот еще один пример — Отделение международного движения Красного Креста в Сингапуре. Сколько раз в жизни вам говорили о необходимости сдавать кровь? Наверное, много раз. Все знают, что это может спасти чью-то жизнь, и лишь немногие люди находят время на то, чтобы сделать это, особенно здоровые, молодые люди. Красный Крест в Сингапуре решил изменить стиль объявления и запустил кампанию, в которой сделал акцент на увлечение молодых людей селфи и знаменитостями. Рекламное объявление вышло под названием «Узы крови».

Музыка, блоги, позитив – это то, что привлекает молодое поколение. Забудьте нравоучения и попытайтесь создать рекламный контент, который резонирует с их образом жизни.

Почему клиенты любят подрывной маркетинг

Большинство клиентов любят подрывной маркетинг, потому что он меняет то, как мы воспринимаем рекламу. Если все сделано на отлично, он становится частью нашей жизни. Когда в последний раз вы вызывали такси? А когда в последний раз вы пользовались Uber? Можно назвать гораздо больше причин, почему клиенты так хорошо реагируют на подрывной маркетинг. А именно:

Это доступно для восприятия

Подрывной маркетинг часто подает историю так, чтобы потребителям все было максимально понятно. Например, в Испании стала вирусной социальная реклама против жестокого обращения с детьми. На ней были изображены ребенок и надпись: «Иногда жестокое обращением заметно только ребенку, страдающему от него». Благодаря технологиям при взгляде с определенной высоты сообщение полностью менялось. Так, ребенок с высоты своего роста видел в рекламе мальчика с ушибами и порезами, а также следующую информацию: «Если кто-то причиняет тебе боль, позвони нам, и мы поможем тебе». Таким образом, реклама прямо обращалась к своей целевой аудитории.

Это приемлемо по цене

Подрывной маркетинг далеко не всегда требует миллионных вливаний, чтобы быть эффективным. Часто это история о новом взгляде на обычные вещи. В качестве конкретной иллюстрации возьмем, например, освежители воздуха. Любой покупатель, вероятно, много не думаете об этом продукте. Он просто хочет приобрести что-то, что хорошо пахнет.

А что, если с этим продуктом можно сделать гораздо больше, чем то, что ранее предлагали все производители? Например, создать определенное настроение благодаря аромату, который лучше всего характеризует интерьер. Airwick создал такой продукт, предложив инструкцию в виде Scent Decorator. Нажав на определенное изображение, вы получите информацию о стиле и настроении, которые хотите создать в квартире, а также рекомендации по освежителям воздуха. По сути, решение, предлагаемое компанией, — это недорогая и доступная для многих вещь, но она превращает банальный освежитель воздуха в нечто большее. И это своего рода маркетинговый «подрыв», благодаря которому клиенты приобретают дополнительный комфорт.

Ему часто подражают, но его никогда не дублируют

Одна из причин, почему клиентам (и бизнесу) следует позитивно реагировать на подрывной маркетинг, заключается в том, что его никто не может полностью копировать. Существует только один Airbnb, только один Red Bull и только одна компания Apple. 

Компании, которые пытаются использовать точно такую ​​же тактику для позиционирования своего бренда, будут значительно проигрывать на фоне первооткрывателей.

Он разрушает традиционную схему взаимодействия клиента с продуктом

Подрывной маркетинг является тем, о чем громко никто никогда не заявит, и тем, о чем мы все иногда мечтаем. Так, например, стартап Dollar Shave Club возник на рынке, превратив модель подписки на товар в целый тренд. Компания просто предложила бритвы за $1 в месяц. Причина, по которой проект Dollar Shave Club достиг такого успеха, заключалась именно в цене. Основатели компании, прорабатывая бизнес-идею, отталкивались от одной общей жалобы большинства потребителей-мужчин, которые устали от дорогих бритв в красивых упаковках и множества бесполезных технологических наворотов и при этом не могли найти то, что решало бы главную проблему — болезненное и неровное бритье.

Нужно сказать, что компания Dollar Shave Club прославилась не столько своими вирусными видео, сколько тем фактом, что ее купила за миллиард долларов корпорация, специализирующаяся на производстве средств личной гигиены. Речь идет о Unilever.

Автор: Марина Крицкая