Как продвигать интернет-магазин в низкий сезон или во время мировой эпидемии
Кристина Севастьянова, специалист по контекстной рекламе performance агентства E-Promo.
Интернет-магазины, как и другие направления бизнеса, находятся сейчас в сложной ситуации. Многие стараются адаптироваться и привлечь большими скидками внимание потенциальных клиентов, которые сейчас думают совершенно о другом.
Другие просто пытаются выжить, потому что не умеют работать в условиях низкого спроса. Что нужно делать, когда пользователь временно не хочет покупать, и как правильно подготовить рекламную кампанию?
Если вы продаете товары категории fashion, значит ваш бизнес зависит от погоды, моды, праздников и мероприятий: например, выпускного или Нового года. А теперь еще и от пандемии, которая гуляет по планете и наносит серьезный урон экономике. У потребителей меняются приоритеты в условиях ограниченных финансовых ресурсов и заметно ухудшается настроение из-за общей обстановки вокруг.
Резкое падение спроса в марте по основным запросам в категории «Одежда»
Такой поворот событий никто не предполагал, поэтому интернет-магазинам приходится работать в тех обстоятельствах, которые есть на данный момент. И надеяться, что скоро ситуация изменится – вернется спрос на одежку и другие товары не первой необходимости.
Но согласитесь, обидно терять 30-40% от оборота в месяц не из-за неожиданного вируса, а из-за вполне прогнозируемого спада спроса в отдельный период времени. Хуже, только проспать старт сезона. В статье я расскажу, почему важно не только отслеживать пики активности и вносить корректировки, но и правильно настраивать рекламную кампанию при подготовке к низкому сезону.
Продвигаем «назло» конкурентам
Отключив рекламу в низкий сезон, вы отдадите конкурентам потенциальных клиентов, которые продолжают интересоваться определенными моделями даже в период падения общего спроса на товары. Следите за конкурентами, но решайте исходя из своих интересов и целей – отключить рекламу или продолжить продвижение.
Есть риск потерять деньги и увидеть непонимание в глазах коллег по рынку. Но в результате вы можете оказаться правы, переиграв конкурентов и заработав в низкий сезон столько же, сколько за месяц в сезонный период. И не забывайте про возможные потери позиций в рекламной выдаче при отключении рекламы.
После отключения рекламы качественные показатели кампаний падают в течение 1-3 недель, так как происходит перезапуск стратегии и показатели пересчитываются. При обнулении CTR цена за клик будет повышаться. Это значит, что из-за отключения несезонных кампаний вы понесете убытки.
Придется с трудом возвращать позиции в выдаче, повышая ставки и увеличивая бюджеты. А ваши конкуренты, воспользовавшись ситуацией, в это время переманят клиентов на свою сторону.
Как показывает наш опыт, в пик сезона ставки обычно завышены. В это время увеличивается количество конкурентов и рекламные бюджеты.
В низкий сезон вы можете сократить рекламный бюджет, снизить ставки и переманить на сайт аудиторию своих конкурентов, которые предпочитают «притаиться» в низкий сезон, не теряя своих позиций. Спрос на товар будет значительно ниже, но он не сойдет на нет. Поисковая реклама показывается по целевым запросам, а значит вы не тратите деньги впустую, сохраняя рекламные позиции. Главное, чтобы ваш клиент всегда мог вас найти.
Корректировка ставок позволит обратиться с релевантным объявлением к целевой аудитории, которая находится там, где в данный момент идут сильные осадки или печет солнце.
Например, если вы продаете дождевики или резиновые сапоги, то будет правильно настроить корректировки на погоду по условию «Осадки», увеличив их на 100%, или исключить отсутствие осадков вовсе.
В данной ситуации корректировки ставок на погоду будут актуальны для тех, кому все же приходится выходить из самоизоляции, и погодные условия прямым образом влияют на выбор одежды или обуви.
Настройка корректировок ставок на погоду на уровне редактирования группы РК. Яндекс.Директ
Анонсируем распродажи
Один из самых популярных методов привлечь внимание аудитории в низкий сезон. По результатам исследования U&A, 71% онлайн-покупателей совершают покупки в период акций и распродаж.
В fashion-сфере во время спада спроса эффективно отрабатывают акции, запущенные под волны распродаж. Например, в период Black Friday один человек в России покупает 3,7 продукта. По статистике самыми покупаемыми товарами в это время являются товары fashion-индустрии, в особенности одежда и обувь.
Волны распродаж для fashion-индустрии разделяют на три этапа:
• Первая волна распродаж
В период январских праздников и в течение первого месяца после Нового года, когда спрос резко падает, интернет-магазины стимулируют спрос с помощью распродаж. У людей много свободного времени, праздничное настроение и желание порадовать себя какой-нибудь обновкой.
• Вторая волна распродаж
Конец весны, преимущественно май. Большинство магазинов одежды и обуви стараются избавиться от прошлогодних летних коллекций. Дело в том, что летние коллекции дольше не распродаются из-за погодных условий в большинстве регионов РФ. Данную волну распродаж точно не пропустят любители кроссовок, кед и легких кожаных курток.
• Третья волна распродаж
Конец лета, август. Как правило, это время финальных распродаж, когда fashion-магазины повышают скидки до 70%, а иногда и до 80%. Если в этот период в тексте рекламного объявления помимо величины скидки вы укажите дату окончания акции, то сможете еще повысить трафик на сайт.
Пример рекламного объявления финальной распродажи. Скриншот нарисован.
История из моего опыта. Интернет-магазин анонсировал финальную распродажу после «летней акции». В текстах был указан размер скидки до 70% и тип акции «финальная». Это подействовало наилучшим образом: за 11 дней финальной распродажи доход интернет-магазина составил 57% от дохода «летней акции», которая длилась 36 дней. После третьей волны распродаж обычно наступает затишье и анонсирование новой коллекции.
Запускаем смарт-баннеры в Яндексе и умный шоппинг в Google
Шаблоны объявлений смарт-баннеров. Яндекс.Директ.
Если вы решили не продвигаться в низкий сезон с помощью контекстной рекламы, то стоит напомнить о себе другими способами: например, запустить смарт-баннеры или умный шоппинг.
Принцип работы обеих кампаний схож – системы автоматически подбирают рекламные предложения под каждого конкретного пользователя, таргетируясь на целевую аудиторию, которая интересуется определенными товарами, в том числе несезонными.
Оба типа рекламных кампаний создаются в интерфейсе Яндекс.Директа и Google Ads. Для создания смарт-баннеров нужно подгрузить фид на уровне группы, после – задать фильтры для необходимой аудитории или для пользователей, которые уже заказывали товары с сайта.
На этапе создания объявлений нужно либо подгрузить ранее созданные макеты для креативов, либо создать их самостоятельно в предложенном Яндексом конструкторе.
Создание группы смарт-баннеров. Яндекс.Директ
Для создания умного шоппинга выберите тип кампании «торговая» и подтип «умная торговая кампания». После отметьте группы товаров для объявлений из фида.
В умном шоппинге используется аудитория ремаркетинга, состоящая из посетителей вашего сайта, и учитываются внутренние и внешние факторы для показа объявлений максимально заинтересованным пользователям.
Умный шоппинг работает и уже сегодня приносит брендовым интернет-магазинам результат. Например, у одного представителя fashion-сферы доход от умного шоппинга за февраль 2020 года составил 40% от общего дохода всех рекламных кампаний в Google.
Группы товаров для объявлений. Google Ads
Заводим аудиторные кампании по интересам
Аудиторные кампании по интересам позволяют таргетироваться на пользователей с различными увлечениями. Например, если ваша цель – распродать остатки купальников, а за окном выпали осадки, то будет правильно настроить выдачу объявлений тем, кто интересуется турами в жаркие страны.
Помимо основных ключевых фраз необходимо добавить в кампанию аудиторию «Любители пляжных курортов». Это поможет найти пользователей, которые готовы купить купальники даже в низкий сезон.
Как правильно подготовиться к продвижению в низкий сезон
Чем оперативнее вы подготовите рекламные кампании по новым трендам, тем больше охватите потенциальных клиентов и получите прибыли.
Что делать:
- Не отключайте рекламные кампании в низкий сезон. Так вы сохраните своих клиентов и не потеряете показатели качества рекламы.
- Используйте корректировки ставок на погоду для fashion-индустрии. Если для вашей продукции погода играет значительную роль, воспользуйтесь данной настройкой для охвата целевой аудитории, которая нуждается в вашем товаре здесь и сейчас.
- Анонсируйте распродажи, чтобы привлечь больше покупателей. Чем выше скидка, тем интереснее ваше предложение потенциальным клиентам, которые не собирались сейчас покупать эту вещь, но не смогли отказаться от такого заманчивого варианта. Комбинируйте скидки, например «2 по цене 3», чтобы продать больше. И запускайте ограниченные по времени акции, подталкивая пользователей к покупке.
- Подготовьте запуск новых типов рекламных кампаний с автоматическими системами выбора целевой аудитории. Это поможет таргетироваться на людей, которые уже были на вашем сайте и искали похожее предложение. С помощью таких кампаний вы с легкостью напомните о себе потенциальным клиентам.
- Заведите аудиторные кампании по интересам. Они помогут подобрать аудиторию, которая заинтересуется несезонным товаром.
Что делать с продажами, когда бушует вирус
Сейчас в сети гуляет много саркастических советов для представителей малого и среднего бизнеса, где в большинстве случаев предпринимателям советуют закрыть свои компании и спасаться, пока не влезли в долги по кредитам. Возможно, это самый простой путь, который сэкономит время и нервы. Для всех, кто не сдается и ищет способы привлечь завтра больше клиентов, чем сегодня, мы подготовили несколько советов:
- Обеспечьте быструю и, по возможности, бесконтактную доставку. Сложно реализовать прямо сейчас, но именно этот фактор может выделить вас на фоне конкурентов и спасти бизнес. Анонсируйте информацию про бесконтактную доставку в рекламе, чтобы клиенты знали о вашей заботе об их здоровье и безопасности.
- Проанализируйте рекламные кампании. Найдите ошибки, исправьте их и сфокусируйтесь на источниках, которые приносят вам заказы. С экспериментами и тестами пока лучше повременить – выбирайте надёжные каналы и проверенные форматы.
- Проработайте качество обратной связи. Если пользователь не получит быстрого и вежливого ответа менеджера на интересующий его вопрос в мессенджере, онлайн-чате или по телефону, то быстро уйдет к более расторопным и общительным конкурентам.
- Используйте скидки. И не 10-15%, которые могли заинтересовать кого-то в 2019 году, а 50-60%. Лучше продавать хоть что-то, чем быть принципиальным сторонником завышения цен, но без клиентов.
- Не унывайте. Мы желаем вам найти тот канал, который поможет продавать в этой сложной ситуации. Но не стоит забывать о том, что тот, кто сегодня будет рядом с потребителем, решит его вопросы или просто поднимет настроение хорошим предложением, выйдет на новый уровень после окончания эпидемии.
Автор: Кристина Севастьянова