Как русский бизнес создаёт собственные медиа — и к чему это приводит

В России уже несколько лет продолжается бум бренд-медиа: бизнес вкладывается в собственные медиаплощадки — и успешно (или не очень) пытается вести на них взаимовыгодный разговор с аудиторией. На рынке работают как яркие, классные и, кажется, эффективные проекты, так и издания, с которыми что-то идёт не так: из многообразия площадок мы выбрали самые показательные бренд-медиа страны — и рассказываем о них и рынке в целом чуть подробнее.

Что такое бренд-медиа?

Бренд-медиа, или корпоративные медиа в нынешнем виде выросли из контент-маркетинга — на фоне общих проблем с традиционными СМИ в стране в какой-то момент крупным компаниям стало выгоднее создавать собственные площадки для общения с аудиторией, чем коммуницировать по чужим правилам. Начинался формат с IT: в 2005 году появился техноблог Google, годом позже — «Хабрахабр», бренд, который спустя десятилетие собрал у себя уже несколько сотен корпоративных блогов.

Сейчас бренд-медиа создают для решения в первую очередь имиджевых и PR-задач, в меньшей степени — для привлечения лидов и прямой генерации продаж. Так компании конвертируют свою уникальную экспертность (если она есть) в публичный образ — и собирают вокруг себя максимально лояльную, вовлечённую и разделяющую ценности бренда аудиторию.

Чаще такие задачи ставят перед собой зрелые и относительно крупные компании: нестыдное бренд-медиа стоит ощутимых денег и ресурсов. Уровень вложений участники рынка оценивают от 300-400 тысяч рублей в месяц в небольшой проект до десятка миллионов — в издание уровня «Т—Ж». Очевидно, при таких инвестициях проект выстраивается надолго — моментального эффекта здесь не получить, речь скорее о комплексном возврате вложенного за счёт всестороннего укрепления бренда. 

Впрочем, не все это хорошо понимают — и тогда появляется очередной скучный блог с плохими переводами статей и неинтересными кейсами, который стоит компании 50 тысяч рублей в месяц (зарплата среднего редактора на периферии) и не приносит ничего. О таких мы тоже поговорим.

Бренд-медиа

• Работают на имидж и пиар, и уже опосредованно — на привлечение клиентов.
• Опираются на уникальную экспертность компании.
• Полезны людям.
• Расширяют лояльную аудиторию бренда и увеличивают её вовлечённость.
• Стоят дорого.
• Эффективны на длинных дистанциях.

Ритейл

Среди ритейлеров бум корпоративных медиа принял несколько разных форм — компании экспериментируют с форматами от личных блогов «говорящих голов» (примерно такой заход выбрал, например, Дмитрий Алексеев из DNS) до больших медиапроектов с миллионными бюджетами.

Розничные компании, продающие косметику и товары для женщин, подошли к созданию бренд-медиа примерно одинаково: на выходе у них получаются или женские журналы по всем канонам, или невнятные блоги, набитые скидками. На этой не самой оригинальной поляне ярко выделяются несколько проектов.

«Л’Этуаль» — журнал, который при логичной акцентированности на бьюти-персонах, секретах красоты и прочем инстаграме периодически раздаёт реверансы современной женской повестке — и к тому же склеен крепко, дорого и профессионально. Журнал запустили давно, год назад за его развитие взялась студия «Мамихлапанатана», в портфолио которой — симпатичные «Батенька, да вы трансформер», Breaking Mad и ещё несколько проектов поменьше.

Ещё один достойный представитель этого направления — журнал «Золотой», бренд-медиа ювелирной сети «585*Золотой». На первый взгляд, проект сделан несложно, ярко и мило – но эта очаровательная простота кажущаяся. В отличие от конкурентов, журнал прицельно метит в традиционную консервативную аудиторию — довольно точное позиционирование для ювелирки. Избыток «воздуха» в дизайне – несомненно, часть хитроумной стратегии издателей, качество текстов не уступает лучшим медиа страны, а изюминка сайта – очень смешные тесты и весьма изобретательные игры и спецпроекты.

Сеть «Золотое яблоко» зашла на рынок бренд-медиа совершенно с другой стороны. Летом 2018 года для перезапуска их проекта Flacon пригласили звёздную Алёну Долецкую, и сейчас компания выпускает как онлайн-журнал, так и его редко выходящую печатную версию. В перегруженном деталями дизайне сайта Flacon зачем-то сделали акцент на числе просмотров материалов — которые редко превышают 200. Похоже, могут себе позволить писать в стол, завидуем.

Весьма своеобразно на поле брендированных медиа работает крупнейший онлайн-ритейлер России Wildberries. Собственные брендмедиа они начали развивать в 2012 году. Первым запустили журнал о моде, стиле жизни и красоте «Рефешн», который также имел печатную версию.  Этот журнал существовал недолго и был полностью обновлен.

На данный момент онлайн-ритейлер имеет сразу три проекта (энциклопедию моды, журнал и онлайн-портал для родителей wbkids.ru). Несмотря на ежедневные обновления, все три проекта выглядят не очень убедительно. Но в самой компании считают иначе: «Главная задача наших брендмедиа — коммуникация Wildberries со своими действующими и потенциальными покупателями, повышение лояльности и узнаваемости брендов и продукции наших партеров. Публикации на наших интернет-порталах помогают покупателям сориентироваться в ассортименте Wildberries, который насчитывает свыше 2,6 млн. товаров» – заявили в пресс-службе онлайн-ритейлера.

В остальном ритейле медиаэкспериментов меньше — в большинстве случаев попытки сделать медиаплощадку сводятся к скучном корпоративному блогу. А если вы хотите знать, как нужно делать бренд-медиа для массового продукта — просто посмотрите на журнал Red Bull. Там всё здорово, запоминайте.

Предпринимательство

Классные бренд-медиа России запустили банки. Первый, главный и хорошо знакомый за пределами предпринимательской тусовки проект  — «Тинькофф журнал», которым занимается звезда копирайтинга Максим Ильяхов. По нашим наблюдениям, в подавляющем большинстве случаев стартовый запрос компании, дозревшей (по её представлениям) до создания корпоративного медиа, звучит «хотим как у Тинькова». Проект со впечатляющим бюджетом: только в штате журнала на сайте указаны 52 (!) человека и ещё десятки авторов пишут внештатно. Очевидно — за изданием с такими ресурсами угнаться нереально.

Но некоторые пытаются. Поляну с «Т—Ж» делит «Дело» от «Модульбанка» — чуть более узкий, практично ориентированный на малый бизнес, остроумно и талантливо спроектированный журнал. Он набит полезным контентом: авторам проекта удалось докрутить «цепляемость» своих материалов до какого-то космического уровня — случайно зайдя на сайт, приходишь в себя лишь часа через полтора путешествий по текстам.

На этом же поле работает бренд-медиа бухгалтерского сервиса «Кнопка» — правда, делает это очень вяло. Этот блог — тот самый пример небольшого, никому особо не нужного корпоративного проекта: вместо того, чтобы окучивать всю жирную поляну банковских услуг для бизнеса, «Кнопка»выпускает редкие и не очень интересные статьи в фальшивом тоне (смайлики, серьёзно?). Соцсети и телеграм-канал проекта выдержаны в том же стиле — и ровно настолько же, кажется, бесполезны.

Производство

Серьёзный полёт креатива случился в производственном секторе: компании с хорошими бюджетами и необычными для массовой аудитории продуктами от всей души экспериментируют — тут есть на что посмотреть.

Самый, наверное, необычный формат выбрали на армавирском заводе «Кубаньжелдормаш»:суперпопулярный блог на «Фейсбуке» размашисто и талантливо ведёт один из сотрудников предприятия. Благодаря мощному слогу и очень откровенной риторике завод сколотил гигантскую аудиторию (70 тысяч подписчиков — напомним, это предприятие по производству железнодорожной техники) и решает с её помощью в том числе производственные вопросы — находит подрядчиков и поставщиков и заводит новые коммерческие связи (о чём тут же всем и рассказывает). По сути, «Кубаньжелдормаш» транслирует актуальную повестку всей машиностроительной отрасли России и получает с этого собственную выгоду — отличный пример эффективного бренд-медиа.

Очень мощное (во всех смыслах) корпоративное издание делает концерн «Калашников» — это фабрика дорогого контента про оружие. Команда под руководством Софьи Ивановой в 2017 году стартовала с ютуб-канала, затем появилась полноценная самостоятельная площадка, освещающая все аспекты жизни, связанные с вооружением — от армейской повестки до биатлона и киберспорта. Основные задачи «Калашников медиа» — формировать имидж «Калашникова» вне России (для этого контент выпускают двуязычным) и развивать продажи внутри страны (а фактически транслировать вау-эффект своей продукции в направлении основных заказчиков — силовых ведомств).

Симпатичный проект развивает пивоваренная компания «Очаково». Тематика очевидная: напитки и всё, что с ними связано. Изданием на подряде занимается контент-агентство «Дорогая редакция» (из заметных пунктов в их портфолио — в 2016 году эта компания запускала — и запустила — русскую версию журнала Inc.). Контент — не самый интересный, но собран толково: заказчики, скорее всего, довольны.

Читайте также: Как создать бренд, который запомнится людям: 3 основных правила построения стратегии

Образование, здоровье, развлечения

Отдельная история — бренд-медиа образовательных и медицинских проектов. В этом сегменте тоже существует сильная конкуренция — смотрите сами.

В разделе медицины выделяется проект «Только спросить» от онлайн-клиники Doc+. Его запустили в конце 2017 года, в команде — три постоянных человека, ряд внештатных авторов и техотдел самой клиники, основные задачи медиа — «просвещать людей, рассказывать полезные вещи о здоровье, причем связанные не только с услугами DOC+», утверждает главный редактор проекта Иван Грибов. Хороший, хоть и слегка контентно расхлябанный (наверное, за счёт разреженного выпуска) проект.

«Только спросить»

Сервис образовательных онлайн-курсов «Нетология» развивает максимально полезный блог (а по факту — полноценное медиа) по мотивам собственных направлений: дизайн, видео, маркетинг и так далее. Получается приятно (хоть с просмотрами и так себе): кейсы, полезные материалы, инструкции — простой, понятный и наверняка работающий заход.

Хорошо к делу подошла онлайн-школа английского языка SkyEng: они окучили самый очевидный сегмент — всё, что касается изучения английского (а это бездонная бочка контента). Проект — правильно собранный (есть даже новостной блок), стильно и качественно произведённый и вряд ли дешёвый в развитии — бьёт в правильные точки; не можем не завидовать удачным тональности и подходу коллег.

***

Предсказать вектор развития бренд-медиа в России (как и многое другое) непросто — но рынок ещё точно далёк от насыщения. В отрасль заходят всё больше крепких профессионалов: они идут за деньгами, интересными задачами и самореализацией — за всем тем, чего давно нет в традиционных СМИ и всё меньше остаётся в рекламе и маркетинге. С другой стороны, всё больше компаний втягиваются в поиски работающей модели коммуникации с аудиторией и готовы за эти поиски платить. Очередная продуктивная встреча первых и вторых — вопрос ближайшего времени.

Автор: Алексей Максимук