Коронакризис франчайзинга: корни проблем и их решение
Наиболее болезненным является репутационный ущерб, так как он влияет на доход франшизы в целом. Как и в случае с коронавирусом, проблемы франшиз проще предупредить, чем заниматься их разрешением. Эффективная профилактика и разрешение подобных проблем помогает сохранить репутацию компании, а значит доход и возможности для дальнейшего развития. Причем в данном случае речь иногда идёт не только о доходах франчайзи в определенном регионе, но и о доходах франшизы в целом.
О том, как избежать кризисных явлений во франчайзинговом бизнесе и на каких обеспечивающих мерах сконцентрировать усилия, рассказал Сергей Дегтярев, совладелец компании Fort Family, создатель нескольких успешных франшиз, автор курсов и книг по франчайзингу.
Сегодня, впрочем, как 10 лет назад, основные проблемы российских франшиз можно разделить на несколько групп. Каждой группе проблем будут соответствовать характерные ошибки, которые совершают франчайзеры в процессе бизнеса, а именно:
- ошибки селекции франчайзи;
- ошибки обучения;
- отсутствие мотивирующих факторов;
- недоработки в контроле франчайзи;
- ошибки планирования развития сети.
Корнями большинства этих проблем являются фактическое отсутствие бизнес образования и культуры деловых отношений.
Отбор
Такая беспечность часто становится причиной всех последующих проблем. Обстоятельства неизбежной потери репутации, несоблюдение базовых принципов и тяжелые потери в долгосрочной перспективе, российские франчайзеры опрометчиво не воспринимают всерьез. Между тем, мы заметили, что прибыль, полученная от ослабления отбора франчайзи, несопоставимо ниже потерь, которые приносит такое ослабление.
В нашей практике мы используем двухуровневый отбор франчайзи, в котором ключевым моментом являются личностные качества и успехи в деятельности, которую он вел до этого момента.
Обучение
Ещё одна проблема, которая способна многое испортить даже для крупной франшизы – формальность или отсутствие обучения. Дело в том, что российские франчайзеры часто недооценивают важность первичного обучения. Нередко случается, что франчайзи просто получают методичку с рекомендациями по работе, и им никто ничего подробно не объясняет. В итоге, это приводит к снижению качества сервиса, что особенно пагубно влияет в b2c бизнесе, где клиенты воспринимают франчайзи как представителей всего бренда и не склонны их как-то дифференцировать со всей франшизой.
Фактическое отсутствие адекватного бизнес-образования в России серьезно отягощает проблему. Именно по этой причине в обучении следует уделять внимание не только тому, что касается непосредственно франшизы, но и базовым понятиям, например, клиентоориентированности, качеству менеджмента и сервиса.
В нашей практике мы тратим много времени на личное общение и стремимся донести до каждого франчайзи принципы нашей работы. Тут является значимым эффективность обучения, применение тех приёмов, которые позволят франчайзи глубоко понять процессы нашего бизнеса, представления о качестве услуг, корпоративной культуре и максимально эффективно использовать преимущества франшизы.
Мотивация
Причинами отсутствия позитивной мотивации со стороны франчайзера является также беспечность и убежденность в тезисе о том, что главное продать, а как работать – забота франчайзи. Когда мотивационный элемент не учитывается в условиях франшизы, у франчайзи быстро теряется желание работать качественно, а соответственно, ухудшается сервис, возникают проблемы с клиентами, как следствие, ухудшается репутация и страдают опять все. Иногда такой подход приводит к отказу от договоров франчайзинга и переходу к конкурентам.
Мы включили систему мотивирования в условия франшизы. Она ориентирована на качество оказания услуг и количество проданных услуг. Статистика демонстрирует, что те формы поощрения, которые мы используем, эффективны.
Важным аспектом, как обучения, так и мотивирования у нас являются тимбилдинговые мероприятия. Изначально мы проводили их только для сотрудников, но в последние годы мы приглашаем на них франчайзи. Мы обратили внимание, что эффективность тех франчайзи, которые посещают такие мероприятия, стала расти.
Контроль
Эти ошибки также вполне могут стать фатальными для сети в одном из регионов и даже для всей франшизы. Механизм возникновения проблем, при отсутствии контроля схож с тем, который описан при ошибках мотивирования. Когда франчайзи в России не ощущает должного контроля, он нередко выходит за рамки условий франшизы, что закономерно приводит к убыткам и проблемам на уровне сети. Наиболее распространенный способ – использование тайных покупателей, которые позволяют отразить реалистичную картину работы и поставить себя на место клиента в тех или иных ситуациях.
Оценка деятельности франчайзи – это статистические показатели. Нет никакой необходимости в регулярном контроле деятельности. Достаточно, чтобы представитель франчайзера раз в два месяца посещал франчайзи, беседовал, давал рекомендации, корректировал деятельность. Для некоторых бизнесов также важно, чтобы 2 раза в год приходил тайный покупатель и фиксировал динамику изменений качества сервиса, оказанию услуг и т.п.
Развитие
Существуют сегменты рынка, где количество потенциальных клиентов ограничено. Однако отечественные франчайзеры порой не учитывают ограниченности возможностей регионального рынка. Это приводит к перенасыщенности региона и взаимной конкуренции между франчайзи за долю в региональном сегменте. Ошибка часто возникает тогда, когда франчайзер руководствуется принципом «продавать как можно больше вне зависимости от условий». Для предотвращения этой ошибки следует внимательно изучать новые регионы и востребованность в них товаров и услуг.
Мы всегда тщательно изучаем, на какое количество наших франчайзи рассчитан новый регион, и не превышаем этого количества. Учитывая жесткость норм отбора среди потенциальных покупателей франшизы, нам практически никогда не приходится превышать заранее запланированных норм.
Если проблемы уже есть – «Учить. Лечить. Мочить»
Когда возникает та или иная проблема с франчайзи, используется принцип последовательного реагирования – «Учить, Лечить, Мочить».
• Учить
В случаях, когда проблема не вышла за рамки компетенций и сферы ответственности франчайзи, а пожар клиентского недовольства был своевременно потушен, имеет смысл объяснять, как поступать, чтобы подобных проблем не возникало в будущем. Следует дополнительно снабдить франчайзи методическими материалами, которые помогут системно исправить ситуацию (правильно организовать сервис, найти общий язык со сложными клиентами, эффективнее управлять персоналом и т.д.).
• Лечить
Когда однотипная проблема повторяется или же ситуация с возникшей проблемой ухудшается вопреки применению принципа «Лечить», следует глубже разобраться в факторах, которые вызывают сложности.
Например, франчайзи переоценивает персонал из-за личных симпатий, не достаточно внимателен к качеству сервиса или неправильно понял какие-то из принципов бизнеса, описанные в методических материалах. Нужно детально вникнуть, выявить корень проблемы и устранить его (либо объяснить, как это должен сделать франчайзи).
В данном случае лечение будет включать «диагностику» – выявление и «терапию» – устранение. Процесс лечения может затрагивать имущественную сферу. Некоторые договоры предполагают штрафы. Они, пожалуй, не будут лишними в договоре, как дополнительный мотивирующий фактор, однако их применение на практике, обычно, не лучший сценарий.
• Мочить
В ситуациях вопиющего нарушения норм бизнеса и условий договора франчайзинга необходимо реагировать быстро и жестко. Расторгать договор. Такие решения необходимы тогда, когда франчайзи бесперспективен для бизнеса и представляет высокую угрозу для его репутации. Например, если сиюминутная выгода или личные амбиции для франчайзи значат больше, чем репутация бренда.
У нас был кейс, в котором одна из наших франчайзи не получила оплату от клиента, который остался недоволен оказанием услуг. Вместо спокойной реакции и попытки разрешить проблему классическими методами, франчайзи начала угрозы судами, намеками на расправу. Дошло до коллекторских приёмов со звонками по ночам и требованием рассчитаться через людей с сомнительной репутацией.
Естественно, мы мгновенно расторгли договор, так как понимали, что ситуация вышла за рамки допустимой, и франчайзи, который использует такие методы, имеет психологические деформации, гарантирующие проблемы в современном бизнесе.
* * *
Как и в случае с коронавирусом, проблемы франшиз проще предупредить, чем заниматься их разрешением. Чтобы минимизировать возможные кризисы во франчайзинговом бизнесе, следует отойти от свойственной нашему национальному менталитету беспечности и сосредоточиться на шагах, которые в конечном итоге станут вашей «подушкой» в кризисное время.
Автор: Сергей Дегтярев